Управление конкурентными позициями предприятия (на примере ООО «Пегас Туристик Украина»)

     Таблица 2.1

     Количество  рейсов компаний за период с июля 2007 по октябрь 2007 по направлению Турция – Анталия, шт.

     Рис.2.1 Доля рынка компаний за период с июля 2007 по октябрь 2007 по направлению Турция – Анталия 

     Маркетинг в туризме нацелен на изучение совокупного продукта разных сфер деятельности. Сюда добавляются также связи, необходимые  для поиска компромисса между  наилучшим удовлетворением запросов потребителей и получением наибольшей прибыли производителями.

     При анализе туристического продукта необходимо получить ясный ответ на вопрос: "Что в действительности будет  покупать турист?" Ведь до определенного  момента туристический продукт  не имеет для потребителя абсолютно  никакой ценности. Люди добывают на рынке не товары, а их функциональную способность удовлетворять определенную человеческую потребность.

     Туристический продукт — это любая услуга, которая удовлетворяет потребности  туристов во время путешествий и  подлежит оплате с их стороны. На практике действует понятие основных и дополнительных услуг. Однако с точки зрения потребительских свойств, каких-либо существенных расхождений между ними нет. Так, включенные в комплексное обслуживание экскурсии, считаются основными услугами, но если такие услуги турист приобретает самостоятельно уже в месте пребывания, то они уже становятся дополнительными.

     Таким образом, разница между основными  и дополнительными услугами складывается в отношении к приобретенному туристом пакету (комплексу туристических  услуг). Основным туристическим продуктом в практической деятельности является комплексное обслуживание — стандартный набор услуг, который продается туристам в одном "пакете" (пэкидж-туры).

     В стандартный пакет услуг предлагаемых ООО «Pegas Touristik Украина» входит (Приложение Д):

• Авиаперелет
• Трансфер
• Питание (Гостиница)
• Страховка.

     Для предпринимательской деятельности в сфере туризма в большинстве  случаев характерная высокая  степень конкуренции. Под конкуренцией понимается соперничество на каком-нибудь поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия, такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания преимуществ потребителя.

     Поскольку степень развития туристического рынка в городах – курортах нашей страны можно характеризовать как средний, сложность работы на нем во многом диктуются особенностями конкурентной среды туристской фирмы. Наличие конкуренции является чувствительным индикатором активности предприятия, она определяет много маркетинговых характеристик: объем и условия продаж, цены, методы рекламы, стимулирование сбыта. Кроме того, через призму взаимоотношений между конкурентами наиболее быстро и четко обнаруживаются изменения, которые происходят на рынке, так как само соперничество является основным двигателем рыночных процессов.

     На  силу конкурентной борьбы среди местных  тур фирм влияет множество факторов. Однако, некоторые из них повторяются  чаще других. Рассмотрим наиболее важные.

     1. Борьба усиливается, когда число конкурирующих фирм увеличивается и когда они становятся относительно сравнимы с точки зрения размеров и возможностей. Число фирм является важным фактором, поскольку большее число предприятий повышает вероятность новых стратегических инициатив. При этом уменьшается влияние каких-нибудь отдельных фирм на всех других. Это хорошо заметно в разгар сезонов, когда появляется большое количество фирм, которые предлагают аналогичные продукты.

     2. Конкурентная борьба усиливается тогда, когда спрос на продукт растет медленно. На рынке, который быстро расширяется, соперничество ослабляется тем, что здесь всем хватает места. Правда, чтобы идти в ногу с рынком, который развивается, фирмы обычно используют все свои финансовые и управленческие ресурсы, уделяя намного меньше внимания переманиванию клиентов от соперников. Когда рост рынка замедляется, предприятия начинают борьбу за рыночную долю. Это стимулирует появление новых стратегических идей, маневров и средств, направленных, на переманивание клиентуры конкурентов.

     3. Конкуренция на туристическом рынке усиливается тем, что спрос на туристские услуги отличается значительными сезонными колебаниями. Поэтому фирмы часто прибегают к использованию скидок, уступок и других тактических действий, которые имеют цель — увеличение продаж.

     4. Конкурентная борьба усиливается, если туристические продукты фирм недостаточно дифференцированы. Дифференциация туристского продукта сама по себе не является сдерживающим конкуренцию фактором. Однако она имеет возможность оживить (разнообразить) конкурентную борьбу с помощью принуждения фирм к поиску новых путей повышения качества туристских услуг.

     5. Соперничество возрастает согласно размеру отдачи от успешных стратегических маневров. Чем больше отдача от стратегии, тем больше вероятность, что другие фирмы будут предрасположены перенимать тот же стратегический маневр. Отдача существенным образом зависит от скорости реакции конкурентов. Если ожидается, что конкуренты будут реагировать медленно или не реагировать совсем, фирма— инициатор новых конкурентных стратегий может получить преимущество во времени, что сложно определить соперникам. Предприятия, которые имеют объективные данные о потенциале конкурентов, находятся в удобной позиции, поскольку могут правильно оценить скорость и саму соответствующую реакцию соперников. Такие знания и умения являются очевидным преимуществом при оценке потенциальной отдачи от стратегических инициатив.

     6. Конкурентная борьба имеет тенденцию к усилению, когда выход из отрасли становится дороже, чем продление конкуренции. Чем выше барьеры для выхода (т.е.выход с рынка более дорогой), тем сильнее фирмы настроены остаться на рынке и конкурировать на пределе своих возможностей, даже если они могут заработать меньшую прибыль.

     7. Конкуренция принимает острый и непредвиденный характер при увеличении расхождений между фирмами в содержании их стратегий, кадрового состава, общих приоритетов, ресурсов. Подобные расхождения увеличивают вероятность того, что отдельные фирмы будут вести себя непредвиденно и принимать маркетинговые стратегии, которые приведут к рыночным неопределенностям. Наличие таких "чужеземцев" (обычно это, действительно, новые фирмы на рынке) создает на время совсем новые условия рыночной ситуации.

     Анализ  конкурентов и изготовление конкретных действий в отношении главных соперников часто приносят больше пользы, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, действительную и будущую стратегии. Это разрешит стратегически точно сориентироваться на то, где конкурент слабее. Таким образом, предприятие может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.

     Туристические услуги воспринимаются очень индивидуально, и зависят от того, кто их делает, поэтому в сфере туризма большое значение имеют качественные характеристики конкурентов. Качественная информация представляет собой область субъективных оценок, поскольку включает много неформализованных параметров. Она может быть дополнена отзывами клиентов, специалистов, экспертов.

     Результаты  анализа показывают:

• где сильные места у конкурентов и где они слабее;
• чему конкуренты отдают предпочтение;
• как быстро можно ждать реакции конкурентов;
• какие существуют барьеры для выхода на рынок;
• какие перспективы выстоять в конкурентной борьбе.

     Информация  о конкурентах, сгруппированная  по определенным показателями, дает возможность  построить конкурентную карту рынка. На которой было бы видно реальное положение тур фирмы на конкурентном рынке.

     Анализ  рыночных возможностей туристического предприятия завершается этапом, который имеет большую практическую ценность с точки зрения успешной организации деятельности предприятия. В системе рыночной экономики направления деятельности любой фирмы определяет потребитель, который приобретает туристический продукт на свое собственное усмотрение, и тем самым указывает продавцу, что необходимо предлагать на рынке. Туристическое предприятие, что предлагает услуги, которые эффективно удовлетворяют нужды и запросы клиентов, будет щедро вознаграждено. И наоборот, тот, кто не сумеет добиться этого, будет наказан потерей потребителей со всеми вытекающими последствиями. Именно поэтому изучение потребителей в такой специфической сфере как туризм можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований.

     Все многообразие факторов, которые влияют на потребителей туристических услуг, можно разбить на две группы:

• внешние побудительные факторы;
• личные факторы.
• Внешние побудительные факторы включают:
• факторы маркетинга;
• факторы среды.

     Факторы среды не подвергаются непосредственному контролю со стороны туристического предприятия. Однако они производят немаловажное влияние на поведение клиентов. Поэтому их следует постоянно учитывать не только принимая какое-нибудь серьезное маркетинговое решение, но и в повседневной деятельности.

     Среди факторов среды выделяются такие:

• экономические;
• политические;
• культурные;
• социальные.

     Особенно  сильное влияние на поведение человека оказываю многочисленные референтные группы. Референтная группа — это любая совокупность людей, которая влияет на позицию, занимаемую человеком, и его поведением.

     Таких групп, формальных и неформальных, начисляется  множество. Некоторые, называемые первичными, небольшие и однородные, чтобы все их члены общались один из одним (например, семья, индивидуальный круг общения, сослуживцы).

     Членам  референтных групп присущий стремление к унификации своего образа жизни, в том числе и в приобретении туристических услуг. Понятно, что у молодежи это стремление выражено более ярко, чем у людей с определенным жизненным опытом. Они склонны быстро реагировать на "мысль лидера" в своей неформальной группе, как, впрочем, и быстро «скидывать» его с пьедестала.

     Человек принадлежит к многим референтным группам. Его позиция в каждой из них может быть определена ролью и статусом.

     Знание личных факторов имеет исключительное значение для туристической деятельности. Это связано с тем, что они влияют на:

• вид предлагаемых услуг;
• выбор мест их приобретения;
• возможный размер цены, которую потребитель готов заплатить за предоставленные услуги;
• способы, с помощью которых можно повлиять на клиента и склонить его на свою сторону.