Управление конкурентными позициями предприятия (на примере ООО «Пегас Туристик Украина»)

     Создание  уникальности бренда - это нечто  больше, чем просто узнавание. Она  должна отражать «душу» и видение  бренда, предусматривать то, что  понравится потребителям потом. Этот набор  основных характеристик должен оставаться неизменным на протяжении продолжительного времени, только в этом случае компания имеет возможность создать действительно сильный бренд.

     Таблица 1.2.

     Имидж, уникальность и позиционирование бренда

     Индивидуальность  бренда - это не только и не столько  характеристики продукта, сколько ассоциации и символы, связанные с брендом. Так дорогой автомобиль - это не только безопасность, комфорт и скорость, но и престиж, принадлежность к определенной социальной прослойке.

     Одно  из условий существования эффективного бренда - это постоянное его корректирование, уточнение внутри самой компании. Однако трудно ожидать вот сотрудников  какого-либо видения торговой марки, если они не понимают ее. Это случается тогда, когда компания перестает осознавать роль индивидуальности бренда при формировании базовых ценностей и целей компании. Компании, которые желают иметь сильный и стойкий бренд должны постоянно поддерживать в сознании своих сотрудников ощущение значимости бренда. Наиболее распространенная ошибка - это зацикливание на свойствах продукта, при котором стратегическое и тактическое управление концентрируется на свойствах товара. Утверждение, что только эти свойства являются причиной потребительского выбора и средством конкурентной борьбы, ошибочно и ведет к недоиспользованию оптимальных стратегий, а иногда и к критическим ошибкам, поскольку чаще всего свойства товара меняются намного быстрее, чем сам бренд. Понимание, что торговая марка - это больше, чем товар, имеет применение в ценовой политике, сегментации рынка и стратегии коммуникаций.

     Успешный, сильный бренд - это настоящее  сокровище, которым владеет фирма. Как и любое другое сокровище, его можно оценить, хотя процесс  оценки осложнен «не материальностью» бренда. Подходов к оценке бренда разработано довольно много, но все они еще окончательно не доработаны.

     «Соответствие» бренда (Brand Relevance) определяет степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей. Оценка соответствия бренда должна проводиться постоянно, поскольку любое несоответствие снижает управляемость бренда и эффективность работы с ним.

     Если  компания желает растянуть или расширить  бренд, то проводится изучение подъемной  силы бренда (Brand Leverage) - это способность бренда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве. Фактически, это разность в усилиях, которые нужно приложить к одному и тому же продукту, если продвигать его с использованием уже имеющегося бренда или начинать «с нуля».

     Благосклонность к бренду (Brand Loyalty) - это психологический  фактор, связанный с восприятием  бренда потребителем.

     Один  из самых популярных и доступных  методов изучения бренда - это степень популярности бренда (Brand Awareness). Обычно она определяется как процент целевой аудитории, которая может вспомнить данный бренд. Популярность бренда бывает двух типов: без подсказок (unaided awareness) - когда респондент сам упоминает бренд и подсказанная (aided or prompted awarenes) - когда потребитель узнает бренд среди других из списка.

     Сегодня проблема оценки стоимости бренда не решена, не имеет четкой классификации  методов оценки. Каждая компания пользуется тем методом, который на их взгляд больше всего отвечает деятельности предприятия. Поэтому возникает вопрос, как сопоставити оценки брендов, например двух компаний, работающих в одном сегменте рынка, но использующих разные методы оценки собственных торговых марок?

     Только  за последние 2 года в России и Украине зарегистрировано больше 15 тысяч торговых знаков. Решающую роль в бурном росте количества новых марок сыграл кризис 1998 года, после которого потребители чаще отдают предпочтение отечественному продукту, а украинские производители активнее продвигают его на местном рынке. Уже можно с уверенностью утверждать, что появился целый ряд существующих украинских брендов, которые по узнаваемости могут конкурировать с известными западными аналогами. А это значит, что наши компании приобрели новый нематериальный актив, которым можно эффективно пользоваться: продавать покупать, “сдавать в аренду”. Но для использования необходимо адекватно оценить этот актив.

     Нематериальные  активы принимают разнообразные  формы, и все же главной из них  во многих областях есть капитал, который формируется торговыми марками компании. Марочный капитал - это чистая приведенная стоимость будущих денежных потоков, которые генерируются благодаря брендам компании. Марочный капитал возникает из уверенности покупателей в ценности торговой марки. Благодаря этому доверию между брендом и покупателем формируются взаимосвязи, которые стимулируют лояльность к марке и готовность рассмотреть новые товары и услуги, которые компания предложит в будущем под марочным названием.

     Нематериальные активы, которые позволяют создать современные бизнес-процессы на предприятии для создания дополнительной ценности, классифицируются следующим образом:

     1. Технологические активы. Собственная  технология в форме патентов, авторских прав и производственных секторов, специальных ноу-хау.

     2. Стратегические активы. Лицензии, монополии  и другие преобладающие права,  которые ограничивают конкуренцию.

3. Репутационные активы. Название компании, ее торговой марки ( репутация ее товаров, услуг и честных отношений с потребителями, поставщиками, государством и обществом).
4. Человеческие ресурсы. Умение, опыт и способности работников фирмы к адаптации.
5. Организация и культура. Ценности и принятые в фирме социальные нормы, которые оказывают содействие формированию лояльности работников.

     Стоимость бренда, по мнению выдающихся ученых-маркетологов, состоит из пяти следующих элементов:

     1. Разница в цене товара-бренда и аналогичного товара - не бренда, умноженная на объем продажи.

     2. Снижение расходов на продвижение  ( маркетинговые коммуникации).

     3. Возможность входить в новые  рынки с низкими затратами.

     4. Создание барьеров для входа  в область.

     5. Торговые рычаги, которые выражаются  в том, что каналы распределения  намного позитивнее реагируют  на известные марочные товары.

     Разработанная Бостонской консультативной группой (The Boston Consulting Group) технология, которая называется “Создание стоимости бренда (СВБ)”, предлагает оценивать стоимость бренда по следующим показателям:

• увеличение маржи товаров (покупатели способны приобрести их по более высоким ценам);
• рост объемов продаж;
• распространение бренда (бренд прибавляет добавочную стоимость другим товарам).

     Сегодня в маркетинге существуют десять методов  оценки стоимости бренда (Приложение В):

• Оценка капитала бренда на основе потребительских преимуществ;
• Оценка эффективности бренда на основе показателя нормы возврата инвестиций;
• Затратный метод оценки стоимости бренда;
• Рыночная оценка стоимости бренда;
• Метод рыночного сравнения;
• Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости (Premium Profit);
• Метод роялти;
• Метод поступлений (Earnings basis);
• Экономический метод;
• Метод дисконтированных денежных потоков

     Эти методы оценки стоимости бренда уже  долгое время используются аудиторами, консультантами, инвестиционными компаниями, фирмами-производителями и т.п. Обычно используются 2-3 метода, которые могут модифицироваться и принимать форму, которая является наиболее удобной для оценки бренда в каждой определенной ситуации.

     Следует отметить, что необходимо иметь дифференцированный подход к применению методов оценки бренда на разных товарных рынках.  

     1.3 Правовое регулирование  туристической деятельности. Лицензирование 

     Действующий c 1995 года Закон «О туризме» с точки  зрения практики туристической деятельности, международного законодательства, участия Украины в международных организациях носил декларативный характер. Не говоря уже о том, что наше туристическое законодательство в целом настолько несовершенно, что не воспринимается международным сообществом. Нельзя сказать, чтобы это мешало иностранцам посещать Украину, но посольства иностранных государств изучают наши законы и дают рекомендации своим гражданам, ехать к нам или не ехать.

     В Украине сложилась ситуация, при  которой туристический бизнес, по сути, один из немногих, не имеет никаких входных барьеров и четких правил взаимодействия субъектов туристической деятельности. Для открытия туристической фирмы не требуется каких-либо весомых вложений денежных средств, наличия знаний и опыта. Легкость и доступность туристического бизнеса привели к тому, что туристических фирм на рынке больше, чем придорожных ларьков. При этом открыть ларек значительно труднее и дороже. Уровень конкуренции среди туристических агентств настолько высок, что это больше похоже на вялый способ выживания.

     Кроме того, 99% всех туристических агентств, имеющих за спиной хоть какой-либо капитал, считают своим долгом стать туроператором (т.е. самостоятельно формировать турпродукт). Можно провести параллель с другими секторами экономики. К примеру, есть заводы, производящие холодильники, а есть магазины, специализирующиеся на продаже холодильников от разных производителей. Первые отвечают за качество производимой продукции, задача вторых — грамотная продажа. Возвращаясь к туризму, мы видим парадоксальную ситуацию — заводы пытаются сами продавать свою продукцию, а магазины — производить в подсобках холодильники.

     18 ноября 2003 года Верховный Совет  Украины принял Закон «О внесении  изменений в Закон Украины  «О туризме» (Закон). Этот законодательный  акт существенно обновил и  обобщил понятийный аппарат и фактически установил новые правила предоставления услуг в сфере туризма.

     Преамбула Закона обозначила его основную направленность — обеспечение закрепленных Конституцией Украины прав граждан при совершении туристических путешествий. В старой же редакции направленность Закона была, в первую очередь, экономическая.

     Основной  отличительной чертой туризма, согласно Закону, остается неосуществление какой-либо оплачиваемой деятельности в месте  пребывания. Увеличен с шести месяцев  до одного года срок для осуществления туризма. Как упоминалось выше, расширен и обобщен понятийный аппарат — ему посвящен практически весь первый раздел Закона. Законодательно закреплены организационные формы и виды туризма. Организационными формами туризма являются международный (въездной и выездной) и внутренний туризм. В Законе перечислены 17 видов туризма, и это не исчерпывающий перечень.

     Закон по-новому подошел к определению  субъектов, осуществляющих или обеспечивающих туристическую деятельность, разделив это понятие на туристических операторов (туроператоров) и туристических агентов (турагентов), а также других субъектов предпринимательской деятельности, специалистов туристического сопровождения (гиды-переводчики, экскурсоводы, проводники и другие), физических лиц, не являющихся субъектами предпринимательской деятельности.

     Согласно  Закону, критерием для разделения субъектов туристической деятельности на туроператоров, турагентов и других субъектов предпринимательской  деятельности является сфера предоставления туристических услуг. Туроператоры могут предоставлять практически все предусмотренные Законом услуги в данной сфере. Туроператорами могут быть только юридические лица, созданные в соответствии с законодательством Украины. Турагенты осуществляют посредническую деятельность по реализации туристического продукта туроператоров и туристических услуг других субъектов предпринимательской деятельности, а также посредническую деятельность по реализации характерных и сопутствующих товаров и услуг.