Управление конкурентными позициями предприятия (на примере ООО «Пегас Туристик Украина»)

     Все описанные до этого подходы к  построению стратегии имеют одну общую черту — они ориентированы  вовне компании. Взглянуть на ситуацию с другой стороны в своей книге «От хорошего к великому» попытался Джим Коллинз. В его книге обобщается успешный опыт 11 американских компаний, причем речь идет не о выборе той или иной стратегии, а о внутренней системе ценностей компаний, которая позволяет им становиться не просто хорошими, а выдающимися. Результаты наблюдений были обобщены Коллинзом в «концепции ежа», подразумевающей ответы на три вопроса:

• в чем вы можете быть лучше всех в мире?
• на чем основывается ваша экономическая модель?
• что вы особенно любите делать?

     По  Дж. Коллинзу, ответив на эти вопросы, вы сможете создать систему ценностей  компании, которая, в свою очередь, должна лечь в основу уникальной стратегии, обеспечивающей успех на рынке.

     Особенностью  экономики является то, что «боевые  действия» конкурентов не прекращаются ни на минуту. Военным теоретикам в этом отношении повезло больше. Любая война рано или поздно заканчивается, и появляется свободное время для того, чтобы определить причины побед и поражений и подготовиться к следующему раунду. Поэтому, обратившись к военной мысли, мы находим целый аппарат исследования стратегий.

     Наиболее  полную формулировку понятий «стратегия»  и «стратегическая цель» дал  известный английский историк и  военный теоретик сэр Бэзил Л. Гарт в своем труде «Стратегия непрямых действий»: «Стратегия - это искусство распределения и применения военных средств для осуществления целей политики. Цель — добиться лучшего состояния мира, хотя бы только с вашей точки зрения». Графически эта мысль представлена на рисунке 1.3  

     

     Рис 1.3. То есть мы должны знать, что мы можем  сделать, и как это будем делать  

     В случае предприятия «средства» —  это возможности, имеющиеся в  распоряжении компании для ведения  хозяйственной деятельности и, соответственно, для участия в рыночной игре. Любая  функционирующая компания обладает очень большим спектром таких  возможностей («пространством возможностей»), но все их можно свести к нескольким группам.

• Управление объемом и номенклатурой выпуска, производственными издержками, техникой и технологиями;
• Продвижение на рынок: организация продаж, продвижение бренда, исследование рынка;
• Связи с бизнес-окружением: все взаимодействия компании и ее поставщиков, контрагентов, финансовых агентов и т.п.;
• Управление продуктом;
• Управление внутренней организационной структурой.

     Сопоставим  теперь эти возможности с рассмотренными методами формирования конкурентной стратегии.

     На  рисунке 1.4 представлена упрощенная схема, иллюстрирующая, как различные концепции  стратегии конкурентной борьбы используют различные группы возможностей предприятия. Как можно заметить, каждая из концепций  опирается на свой собственный набор возможностей. Столкновение с конкурентом, придерживающимся другой концепции и использующим набор возможностей, может закончиться непредсказуемо.

     Цель  должна сообразовываться с общим  количеством имеющихся средств, а средства, используемые для достижения каждого промежуточного объекта на пути к конечной цели, должны соответствовать ее важности независимо от того, что при этом преследуется - захват ли самого объекта или достижение другого успеха. Излишек средств может быть так же вреден, как и их недостаток. 

     

     Рис. 1.4. Возможности предприятия для различных концепций стратегий конкурентной борьбы. 

     Таким образом, ограничение используемых средств - в принципе правильный шаг, но к успеху он не привел. Проблема в  том, что ограничив себя в выборе используемых средств, мы заранее становимся в более невыгодные условия, чем наш конкурент. В этом случае схема, приведенная на рисунке 1.3, принимает иной вид (рис. 1.5).

     Зафиксировав  средства, компания, с одной стороны, приведет их в соответствие с намеченной целью, а с другой — значительно сузит свои возможности. 

     

     Рис 1.5. Ограничение средств – как определение цели. 

     Однако, как показал опыт хозяйственной  деятельности последних 25 лет, это может  привести к успеху, а может и к поражению. Рассмотрим конкурентную борьбу глазами абсолютного неудачника, банкрота, потерпевшего поражение и выкинутого с рынка. В каком состоянии он находится, и почему? Его неудача означает, что он не имеет больше никаких возможностей участвовать в рыночной игре. И вся история его падения — это постепенная утрата возможностей. Отсюда можно сделать очень простой вывод: оптимальной для компании станет та конкурентная стратегия, которая ведет к расширению числа возможностей. Чем больше у компании становится вариантов действий, тем устойчивее ее положение, тем дальше она находится от точки «0», точки абсолютного поражения.

     Можно сделать вывод, что не существует и не может существовать оптимальной  стратегии конкурентной борьбы. Стратегия, которая была лучшей и давала результаты еще вчера, завтра теряет актуальность и ведет к поражению и потере рынка. Но компании вынуждены выбирать определенную стратегию, поскольку в противном случае они рискуют либо не делать ничего вообще и быть вытесненными с рынка, либо использовать средства, не адекватные поставленной цели, и тем самым свести на нет результаты своей победы. В качестве критерия для выбора оптимальной стратегии конкурентной борьбы можно предложить принцип расширения «пространства возможностей». Оптимальной стратегией станет та, реализация которой ведет к увеличению числа вариантов дальнейших действий. Естественно, принцип «расширения пространства возможностей» не может служить единственным критерием правильности выбранной предприятием стратегии конкурентной борьбы. Но если надо выбрать из нескольких хороших вариантов стратегии лучший, то, наверное, стоит посмотреть - в каком случае мы приобретаем больше возможностей.  

     1.2 Характеристика брендинга, как направления маркетинговой деятельности предприятия 

     Известно, что маркетинг может быть эффективным  только в том случае, когда товар  отвечает потребностям рынка. Аналогичная  ситуация и с брендингом - если товар  не может удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный бренд, созданный  для этого товара, обречен на провал.

     Дэвид Аакер одним из первых определил  бренд как инструмент управления, с помощью которого можно руководить работой всей организации. Бренды в  современном мире стали мощным оружием, коммерческой силой, они участвуют  в формировании и поддержке экономических отношений, коммуникаций в системе производитель - торговый посредник - инвестор - покупатель (потребитель). Сегодня бренд становится важнейшим параметром продукта, определяющим его ценность. Бренд участвует в создании у покупателей комплекса ассоциаций, например, узнаваемости, защищенности, доверия, надежности, представлений об экологичности продукта. В этом контексте бренд выступает как новая медиа-технология, дополняющая философию и инструментарий маркетинга, и становится ключевым фактором продвижения товара не только и не столько за счет совершенного дизайна товара, сколько за счет надлежащего дизайна использования этого товара.

     Брендинг  – это деятельность по созданию и реализации бренда, и управления ним.

     Бренд – образное объединение самого товара или услуги набором присущих ему характеристик, ожиданий и ассоциаций, которые возникают у потребителя товара.

     Следует различать бренд и торговую марку. Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брендом.

     Торговая марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их соединение предназначенные для идентификации товаров или услуг одного или нескольких продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

     Понятие бренда более широкое, чем понятие  торговая марка, поскольку в него еще дополнительно входят (рис. 1.6):

• сам товар или услуга со всеми его характеристиками;
• набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару;
• информация о потребителе;
• обещания каких-нибудь преимуществ, данные автором бренда потребителям;
• смысл, который вкладывают в него сами творцы (восприятие творцов и восприятие целевой аудитории чаще всего различно).

     Теоретики утверждают, что именно лояльность потребителей, а не только «раскрученность» - отличает бренд от просто торговой марки.

     Для трансформации торговой марки в  бренд необходимо время, в течение  которого формируется доверие потребителя, создается умение идентифицировать этот бренд и ощущать психологическое, эмоциональное вознаграждение от приобретения брендированного товара. В то же время трудно провести четкую границу между торговой маркой и брендом. Как правило, если не менее половины целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать брендом. 

     Рисунок 1.6 Составляющие бренда 

     С брендом связано несколько основных понятий (Приложение Б):

• Атрибуты бренда (Brand Attributes)
• Суть бренда (Brand Essence).
• Индивидуальность бренда (Brand Identity)
• Имидж бренда (Brand Image)

     Бренд обладает определенной структурой. В его составе обнаруживаются материальные и нематериальные компоненты, совокупность которых обеспечивает реализацию продукции по более высокой цене, так как он добавляет продукту дополнительную ценность. В этой связи можно сказать, что сущность бренда двойственна, она определяется как выгодами использования продукта, так и выгодами от приобретения бренда, иначе говоря, рациональными и эмоциональными выгодами.

     Создание  бренда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому много больших компаний предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а поручить создание бренда фирме-профессионалу в этой области.

     Айен  Эллвуд выделяет четыре вида удовлетворения от бренда: идеологическое, психологическое, социологическое и культурное. Такая классификация удовлетворения более полно раскрывает сущность эмоциональной привлекательности бренда для потребителя. В сущности, роль бренда состоит в формировании уникального торгового предложения, характеризующегося дизайном упаковки, дизайна использования товара, метафорой бренда, узнаваемостью и защищенностью бренда.

     Под метафорой бренда понимается способ простого объяснения сложного феномена, олицетворение и персонализирование явлений и ассоциаций так, чтобы они приняли конкретную форму и стали вещью в себе, отдельной от коммуникации. Это позволяет овеществлять бренд, говорить о нем и ощущать его как реальную, материальную характеристику процесса взаимодействия субъектов рынка.

     Формирование  бренда представляет собой специфическую  бизнес-задачу, реализация которой  предполагает выполнение работ по определенной схеме. Компания Brandinsitute Inc, еще одно известное агентство по созданию брендов, предлагает следующую схему создания бренда (рис. 1.7).

     Позиционирование  бренда на рынке, поиск набора покупательских потребностей и исследование специфики  восприятия товара. Позиция бренда - это то место, которое он занимает в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту.

     При формировании любого бренда разработчик  должен задать себе четыре вопроса, которые  позволяют максимально определить направление позиционирования:

• Для кого?
• Зачем?
• Для какой цели?
• Против какого конкурента?

 

     

     Рисунок 1.7 Этапы создания бренда 

     После того, как получены ответы на эти  ключевые вопросы, происходит определение  стратегии бренда. Стратегия содержит в себе следующие элементы:

1. Кто является целевой аудиторией.
2. Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.
3. Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.
4. Какое впечатление нужно оставить.