Управление конкурентными позициями предприятия (на примере ООО «Пегас Туристик Украина»)

     Стратегия бренда также определяет, с помощью  каких методов вышеперечисленные  четыре пункта могут быть. Обещание преимуществ авторами бренда - это и есть та основная идея, которая лежит в основе бренда. Та же самая идея должна лежать в основе главной идеи будущей рекламной кампании, разработанной для этого бренда (или других методов продвижения, которые будут применяться для этого бренда). Создание любой идеи - это вопрос творчества, таланта, однако, существует ряд рекомендаций, которые разрешают облегчить создание идеи и направить мысли в нужное русло:

• Не следует перегружать бренд множеством идей - нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя;
• Следует обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка, чтобы избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, учесть ошибки и просчеты, сделанные конкурентами;

       Исследователь рекламы - Россер  Ривз, разработал принцип формировании  бренда - использование уникального  свойства продукции. Этот принцип  был назван философией «уникального  свойства продукции». Идея простая  - необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, которая осталась незамеченной, и сделать ее своей. Это уникальное свойство, и предложить покупателю.

     Для того, чтобы создать удачный бренд, нужно знать о товаре и о  его производителе как можно  больше - факты о товаре и смежных  областях (например, создавая бренд  для клея, неплохо познакомиться  с органической химией), историю  развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования - словом, все, что так или иначе связано с товаром.

     Идея  бренда - это методы маркетинговых  исследований, изучения поведения потребителей, их социально-психологических и  демографических характеристик. При формировании идеи бренда необходимо как можно более четко представлять себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория - что ее интересует, чем она восхищается, как выглядит, о чем говорит.

     По  мнению специалистов, существует 17 тем (Приложение Б), которые служат причиной повышенного внимания людей. Если их использовать в качестве идеи, которая  лежит в основе бренда, то вероятность  того, что люди обратят на этот товар  внимание, увеличится:

     Все эти рекомендации могут быть применены  в том случае, когда компания-производитель  занимается разработкой бренда самостоятельно. Довольно часто создание бренда поручают посторонней организации, поскольку  этот вопрос требует профессионального подхода.

     В компании, которая специализируется на создании бренда, группа разработчиков  обычно складывается с 2-3 человек, ответственных  за проект. Работа над каждым контрактом поручается нескольким группам (от двух до пяти) в зависимости от заказа. Каждая группа начинает работу с изучения заказчика и его конкурентов, в результате у каждой группы формируются совсем непохожие образы заказчика. Как правило, работа занимает пять-шесть дней.

     Создание  каждого элемента бренда требует  специальных знаний - для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, который владеет законами композиции. Для выражения идеи бренда посредством графического символа следует учитывать законы восприятия графических изображений.

     Например, известно, что оранжевый и другие теплые цвета оказывают содействие пищеварению - недаром так много рекламных кампаний пищевых

     Однако  из всех компонентов бренда именно название товара имеет наибольшее значение.

     Торговая  марка представляет собой условный знак, который, посредством ассоциации его с товаром или услугой, сообщает потребителю информацию о товаре, убеждает покупателей, что они получат то же самое качество, что и прежде, дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.

     Для создания названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) - сравнение только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем. Важно иметь в виду, где будет работать бренд - в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет отрицательных ассоциаций в языках тех стран, где этот бренд может появиться (табл. 1.1).  

     Таблица 1.1

     Примеры неудачного использования названий автомобилей на международных рынках

     Аналогичные примеры можно встретить сегодня  и в Украине - например, модный бутик Mazzoli, продающий обувь (его название киевляне с успехом прочитали  как «Мозоли»).

     Солидные  агентства, которые работают над  созданием международных брендов, проводят семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций в 14 языках. Кроме анализа названия по смыслу, в некоторых случаях проводят еще и фонетический анализ. Под руководством профессора Стенфордского Университета Вильяма Лебена были проведенные исследования, которые ставили своей целью определить, как звуки, из которых составляется название, влияют на восприятие имени. В ходе исследования изучались только два аспекта товара - размер и скорость. Студентам были предложены пары выдуманных названий продуктов (для чистоты эксперимента названия были избраны так, что исключали ассоциации). Задача заключалась в том, чтобы определить, какой звук как воспринимается. Результаты исследования показали, что начальные звуки Z, V, F, S звучат «лучше», чем B, P, D, T. Звуки P, K выражают идею маленького размера лучше, чем B или G. Следует заметить, что эти выводы могут использоваться не только в англоязычных странах, поскольку это не смысловой, а чисто фонетический анализ.

     Таким образом, товар может восприниматься быстрее, больше, компактнее или даже надежнее, что дает ценные конкурентные преимущества. Идеальное имя также должно нести положительные ассоциации, выражать содержание основных характеристик продукта, быть приятным на слух, таким, которое запоминается и легко для произношения, причем не только в стране создания, но и по всему миру.

     После того, как появилось название бренда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к разным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям бренд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств бренда и важность предлагаемых им преимуществ. Процесс предварительного тестирования бренда позволяет избежать следующих ошибок:

• идентичности с уже существующими торговыми марками,
• названия товара, которое может ввести в заблуждение потребителей (что особенно важно для лекарств),
• избежать дорогостоящих задержек выхода продукта, изменения марки или выхода продукта заново,
• избежать судебных исков от других компаний.

     Принципиальное  отличие бренда от товара заключается  в их различных жизненных циклах. Без осторожного, заботливого руководства, бренд ждет то же прохождение жизненного цикла, что и товары: прохождение стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в довольно быстром темпе. Однако, хорошо управляемые бренды практически бессмертные.

     Примеры долголетия брендов хорошо известны: торговая марка пива Lowenbrau была впервые представлена в 1383 г. Thomas J. Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 году и популяризировал его в Великобритании во время царствования Королевы Виктории. Чай под торговой маркой Lipton все еще популярен. Один из сильнейших на сегодняшний день брендов, Coca-Cola, был создан в 1886 году.

     Поскольку существующие на рынке товары чрезвычайно  разнообразны по своим характеристикам, назначению, сфере применения и нуждам, которые они удовлетворяют, то и методы брендинга, применяемые для этих товаров, также совершенно разные. Прежде всего, различия в товарах определяют выбор, какой бренд следует создавать - товарный или корпоративный. Корпоративные торговые марки („зонтичные бренды”) чаще всего встречаются в секторе потребительских товаров - компания дает товарам свое имя, которое вызывает доверие – Рошен, Marks & Spencer, Sainsbury. Высокотехнологические продукты, как правило, концентрируются на одном имени - Mitsubishi, Yamaha, ABB, Siemens, GE, Philips. Бренды косметических товаров обычно включают широкий спектр продуктов нескольких направлений: Vichy, Роnd's, Nivea, L'оrеаl, Чистая линия.При принятии решения, какой бренд создавать - товарный или корпоративный, следует учитывать, что некоторые категории потребителей воспринимают компанию только на корпоративном уровне.

     Наиболее  очевидны различия между брендингом высокотехнологических и потребительских  товаров. Брендинг сначала зародился  на рынке потребительских товаров  и был приспособлен именно для них. Все традиционные мероприятия брендинга (Brand Actions) - это специальные акции и программы, разработанные и применяемые с целью усиления бренда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем и ведут к увеличению «подъемной силы» бренда. Концепция брендинга потребительских товаров - это концепция продвижения, «проталкивания» товара к потребителю.

     На  первый взгляд, слова «брендинг» и  «высокие технологии» кажутся несовместимыми, поскольку большинство традиционных методов продвижения бренда не подходят для работы с высокотехнологическими товарами. Тем не менее, высокая скорость смены товаров, сложность самого товара и неуверенность потребителя в преимуществах одного высокотехнологического товара перед другим делают концепцию брендинга особенно привлекательной. Борьба за потребительскую лояльность в среде быстро меняющихся технологий, огромный выбор, сильная конкуренция и невозможность пользователя разобраться во всех тонкостях продукта, увеличивается с каждым годом, такая лояльность обещает большие выгоды, но добывать ее предприятию необходимо в борьбе. Для технологически сложных товаров одним из основных факторов, которые влияют на принятие решения о покупке того или другого продукта, есть риск, который берет на себя потребитель - в момент приобретения он должен полагаться только на слова поставщика, поскольку сам не имеет возможности оценить преимущества и недостатки предлагаемого товара. Кроме того, риск связан со скоростью продукта, рынком, изменениями в размещении сил поставщиков, а также совместимостью с уже существующими продуктами.

     Простые, доступные для понимания продукты, при покупки которых покупатель не берет на себя никакого риска, могут  продвигаться как обычные потребительские  товары. Тогда акцент брендинга делается на то, что потребитель будет ощущать себя чем-то особым, «единым» из гурьбы. Так, например, этот прием активно используется, например, при рекламе мониторов.

     Технологически  сложные продукты, которые требуют  покупательного понимания и минимизации  риска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога. Этот метод подходит для высокотехнологических продуктов, каждый из которых обладает многофункциональностью, несовместимостью, коротким жизненным циклом. Управление потребительскими преимуществами в таких условиях зависит от двух элементов - насколько этот продукт подходит потребителю и от его отношений с вендором (поставщиком). Интерактивный диалог между вендором и покупателем плюс устроенный вендором диалог между уже существующими и будущими пользователями увеличивает ощущение безопасности пользователя, доверие и потребительские преимущества. Это имеет значение, например, при производстве программных продуктов. Компании эффективно используют диалоговый процесс не только для того, чтобы установить отношения с будущими покупателями на ранней стадии развития продукта, но и для того, чтобы постоянно его улучшать.