Управление конкурентными позициями предприятия (на примере ООО «Пегас Туристик Украина»)

      ПРИЛОЖЕНИЯ 

     Приложение  А 

     Отличительные признаки основных стратегий корпорации по М. Портеру.

      Приложение Б 

     Основные  понятия бренда

     Темы, которые служат причиной повышенного  внимания людей.

• Автомобили
• Войны
• Деньги (как их заработать)
• Дети
• Животные
• Известные личности
• Катастрофы
• Королевские семьи
• Мода
• Предсказания будущего
• Продукты питания
• Развлечения
• Свадьбы
• Скандалы (светская хроника)
• Спорт
• Юмор

     Решения, которые принимаются в системе  управления товаром 

      Приложение В 

     Методы  оценки стоимости бренда

     Метод 1. Оценка капитала бренда на основе потребительских преимуществ

     Оценка  по этому методу проводится в четыре этапа: обеспечение идентификации  бренда покупателем, определение в  сознании покупателей значения бренда, анализ формирования соответствующей  информации покупателями по идентификации и значению бренда, трансформация реакции на бренд в создании лояльного отношения покупателей к нему. Для оценки используются количественные методы исследований: анкетирование действительных и потенциальных потребителей, экспертные оценки.

     Благодаря методу можно получить не только оценку капитала бренда, но и качественные рекомендации относительно поэтапного создания бренда. Этот метод вдобавок оказывает содействие в разработке эффективных программ по маркетинговым  исследованиям (с расчетом реакции потребителей на вывод бренда и маркетинговые программы брендинга).

     Нельзя  не подчеркнуть, что этот метод достаточно трудный. Очень тяжело вывести аналогичные свойства (параметры) при оценивании аналогичных (конкурентных) товаров. И вдобавок оценки потребителей являются достаточно субъективными и зависят от времени и места проведения опроса.

     Метод 2. Оценка эффективности бренда на основе показателя нормы возврата инвестиций

     Метод базируется на выводе 19 параметров для  оценки эффективности бренда: количественных и качественных показателей. Он достаточно легкий в математическом расчете рейтинговых оценок по группе параметров. Применяется в долгосрочному брендинге при оценке возврата инвестиций в бренд.

     Тем не менее нужно заметить, что он также имеет недостатки - его довольно тяжело применить в краткосрочном планировании, и как и в методе 1 нелегко вывести аналогичные свойства (параметры) при оценке аналогичных (конкурентных) товаров.

     Метод 3. Затратный метод оценки стоимости  бренда

     Согласно  применению этого метода бренд оценивается относительно расходов на его создание и поддержку. Подсчитываются расходы на исследование и разработку, художественное оформление и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложение в рекламу, продвижение и связи с общественностью. В этом методе прошлые расходы на рекламу и развитие марки приводятся к текущим ценам и ссумируются. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю, так как собственные расходы может сосчитать каждый. Недостаток состоит в том, что фактические расходы прошлого времени никак не связаны с текущей стоимостью бренда, кроме того метод плох тем, что оценка является сугубо внутренним делом компании. Можно вложить 10 млн. долл. в исследование и разработку, рекламу и продвижение, а престижной марки как не было так и не будет. И стоимость ее равняется нулю, или вообще минусовая.

     Метод 4. Рыночная оценка стоимости бренда

     Торговая  марка оценивается на основе данных о продаже аналогичных марок  или компаний конкурентов. Например, если компания была продана по цене, которая в 4 раза превышает ее балансовую стоимость, тогда этот коэффициент можно использовать и для оценки сопоставимой с ней фирмой. Потом из рассчитанной рыночной стоимости отнимается стоимость материальных активов.

     Остается  стоимость нематериальных активов, из которых определяют часть, которая приходится на долю бренда, который оценивают. Проблема в том, что на практике все довольно тяжелее: большинство компаний имеют не одну, а несколько марок, а также товары,

     которые не имеют марки. Кроме того, поиск аналогичных компаний и марок очень труден. Для использования этого метода необходимо знать рыночную стоимость компании . Например, в Украине рыночную стоимость имеют 20-50 компании из миллиона. А в США - 20 тыс из 7 миллионов. Таким образом этот метод не является эффективным для большей части компаний.

     Метод 5. Метод рыночного сравнения

     Сущность  метода рыночного сравнения заключается  в том, что берутся два аналогичных  продукта - марочный и немарочный. Рассчитывается прибыль, полученный от продажи этих товаров за некоторое время, или прибыль за определенное количество штук. Прибыль от “небрендового” товара вычитается из прибыли от товара “брендового”. Эта разность и является стоимостью бренда. Тем не менее не всегда можно найти аналогичный “небрендовый” товар. Тогда в расчетах необходимо учитывать влияние внешних факторов, например прибыльность определенного сектора рынка. Эксперты считают, что использование метода рыночного сравнения недостаточно. Очень часто такое сравнение используется только для проверки полученных другими средствами результатов. Но метод удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость бренда на определенной территории - например, при подписывании условий франчайзинга или при получении эксклюзивного права на продажу того или другого товара.

     Метод 6. Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости (Premium Profit)

     При использовании этого метода считается, что брендовый товар можно продать дороже, чем небрендовый. Например, исследования, которые проводились в Киеве, показали, что бутылка брендового пива дороже бутылки небрендового в среднем на 20 - 30%. Разность в цене умножается на прогнозируемые объемы продажи пива (в натуральном измерении) за время жизненного цикла товара. Полученная цифра и будет составлять стоимость бренда.

     С помощью метода Premium Profit английский Институт защиты торговых знаков оценивал стоимость бренда Coca-cola в Великобритании. В процессе исследования узнали, что  в английской розничной торговле стакан небрендового напитка типа “кола” продается в среднем на 15 пенсов дешевле. Этим именно методом пользовался русский концерн “Калина”, получив, например для бренда “Маленькая фея” цену в 5 млн. долларов, а для бренда “Черный жемчуг” - 25 млн. долл. В том случае, когда брендовый и небрендовый товары продаются по одинаковой цене, стоимость бренда определяется на основе разности в объемах продажи этих товаров в денежном измерении. Главный недостаток Premium profit состоит в сложности нахождения небрендового аналога, а также вариации цен в разных регионах, сезонные изменения и др.

     Метод 7. Метод роялти

     Метод роялти предлагает оценку суммы, которую  компания должна была бы заплатить  третьей стороне, если бы она не владела  своей маркой, а приобрела права  на ее использование. Так, американский производитель цитрусовых соков Sunkits каждый год получает 15 млн. долларов роялти за использование его бренда другими фирмами. Много выдающихся аудиторских фирм считают, этот метод оценки наиболее эффективным. Одна из проблем связанная с определением роялти - на практике получить детальную информацию о выплатах за право пользоваться марками достаточно тяжело. Кроме того, они существенным образом зависят от конкретных условностей в отношении к патентам, авторским правам, и распределении расходов на маркетинг, а также от ожидаемой прибыли и ситуации на рынке.

     Кроме того, ставка процента зависит от отрасли, страны, в которой выдается лицензия. Применяя этот метод, необходимо знать  время активного рыночного существования  бренда и эффективность его использования. После определения размера роялти, который выражается в процентах от продажи, оценивается продолжение активного рыночного существования бренда и прогнозируется годовой объем продажи. Сумма годовых продаж на уровень роялти, приведенная к сегодняшним ценам, и будет составлять стоимость бренда. Другой вариант применения этого метода - расчет параметров гипотетического соглашения на основе маркетинговых исследований и финансового анализа. Использовать этот метод на практике очень тяжело, так как для того, чтобы оценить бренд таким образом, нужно иметь реальное соглашение, где указанная конкретная сумма роялти, а такие соглашения встречаются редко даже на Западе.

     Метод 8. Метод поступлений (Earnings basis)