Выделяется  несколько типов имиджа территорий.

     Положительный имидж. Венеция, Сингапур, Санкт-Петербург  ассоциируются в потребительском  сознании преимущественно со своими достоинствами: архитектурным наследием, финансовым благосостоянием, ценным историческим прошлым, высоким культурным уровнем.

     Слабо выраженный имидж. Территория может  быть лишь относительно известна целевым  группам потребителей. Основные причины этого - малые размеры, отсутствие или слабая выраженность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание привлекать к себе внешнее внимание.

     Излишне традиционный имидж. Имидж, основанный на ассоциациях с глубокими традициями и консерватизмом, не позволяет представить территорию динамичной, современной, что может оттолкнуть определенные целевые группы.

     Противоречивый  имидж. Многие столичные города обладают массой преимуществ, но одновременно ассоциируются  с неблагоприятной экологией, чересчур интенсивным движением, преступностью.

     Смешанный имидж. Представляет собой противоречивый имидж, состоящий из набора положительных  и отрицательных ассоциаций.

     Негативный  имидж. Детройт, например, имеет имидж  столицы криминала в США, Колумбия - средоточие наркомафии, Ливан - центр гражданского и военного противодействий, Бангладеш - апофеоз бедности.

     Чрезмерно привлекательный имидж. Ряд территорий в силу чрезмерно привлекательного имиджа ужесточают правила въезда, регулируют потоки посетителей, прекращают иммиграцию.

       Как уже упоминалось Турция  имеет устойчивый довольно позитивный  имидж, однако он несколько  закостенелый и ассоциируется  в основном только с пляжным  отдыхом. Поэтому при формировании  бренда экскурсионного тура необходимо  исходить из принципа «сочетания приятного с полезным», т.е. захватывающий экскурсионный тур дополняется пляжным отдыхом. Такое позиционирование должно привлечь любителей не только пляжного отдыха, но и любителей познавательного, экскурсионного туризма. Последнее особенно актуально, поскольку экскурсионный туризм в Турции со стороны российских операторов является малоосвоенным, однако перспективным направлением.

     Брендинг  туристической дестинации играет фундаментальную  роль в маркетинге имиджа территории и маркетинговой стратегии туристической дестинации и является основным инструментарием формирования имиджа дестинации.

     Термин `бренд` в дословном переводе с  английского означает `клеймо`. Американская ассоциация маркетинга определяет бренд  как название, термин, знак, символ или любую другую особенность, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг других продавцов.

     Исследователи Эл и Лора Райс утверждают, что бренд - это уникальная идея или концепция, которую навязывают потребителю.

     В российском юридическом лексиконе  понятие `бренд` отсутствует. Действует  понятие `товарный знак`, как обозначение, способствующее различению товаров  и услуг одних юридических  или физических лиц и однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

     Наиболее  точное определение  , - это образ товара или услуги, существующий в сознании и восприятии потребителя.

     Данный  процесс для разрабатываемого экскурсионного тура может быть представлен в виде нижеследующей схемы (рис. 2.4).

     

     Рис. 2.4 Процесс формирования бренда экскурсионного тура «Али-баба и 40 разбойников» 

     Применительно к туристической дестинации бренд  представляет собой образ, имидж  дестинации, существующий в сознании и восприятии потребителя. Брендинговая концепция, или концепция бренда туристической дестинации, является в данном контексте доминирующей творческой идеей, построенной на символизации основных ценностей и ресурсов территории, воплощенной в смысловом, графическом, звуковом, анимационном и др. выражениях.

     Брендинг  туристической дестинации, таким  образом, представляет собой процесс  продвижения брендинговой концепции  к потребителю. Только после формирования отношения потребителя к товару, услуге или территории посредством брендинга концепция становится фактическим брендом.

     При разработке концепции бренда экскурсионно7о тура «али-баба и 40 разбойников» необходимо руководствоваться следующими основными принципами:

• определение основной миссии региона в целом и его миссии в туризме;
• выявление основных групп потребителей;
• выявление основных ресурсных ценностей дестинации;
• формирование основных принципов функционирования и развития региона в целом, а также управления им.

     В рамках работ по созданию брендинговой концепции и подготовки брендинговой стратегии как части комплексной маркетинговой стратеги дестинации изначально проводится изучение имеющихся брендов дестинации, под-брендов отдельных туристических продуктов и регионов, туристических центров. Выявляются общие коммуникационные элементы, которые используются или могут быть использованы в брендинге дестинации.

     По  результатам исследования брендов  и коммуникационных стратегий вырабатываются рекомендации либо по существующему  бренду дестинации, а также по его  совершенствованию, перепозиционированию или переориентации, либо по разработке концепции нового бренда в случае его отсутствия.

     Концепция брендинга туристической дестинации включает в себя разработку брендинговой стратегии, а также правил и инструкции применения бренда и всех его компонентов: логотипа, слогана, торговой марки и пр.

     Процесс разработки концепции бренда экскурсионного тура «Али баба и 40 разбойников» представляет собой систему последовательных работ и мероприятий, (табл. 2.5).

     Бренды  туристических дестинаций выражают основные ценности дестинаций, их миссию в туризме и основные типы туристических ресурсов.

     При создании концепции бренда экскурсионного тура «Али-баба и 40 разбойников» следует руководствоваться рядом фундаментальных принципов:

• простота, легкость и доходчивость коммуникации;
• возможность международного применения;
• сочетаемость бренда с основными мотивациями в туризме;
• комплексность, полнота восприятия бренда потребителем;
• базирование на гуманистической основе туристической деятельности.

     Визуализация брендов туристических дестинаций в виде лого или товарного знака, являясь квинтэссенцией процесса брендинга, формируется на основе нескольких стилистических подходов, как показывает мировая практика:

     1. Детский рисунок, детская анимация: стили, сообщающие потребителю, что туризм является жизнерадостной, по-детски непосредственной, открытой человеческой деятельностью.

     2. Цветы как национальные символы  или символы гостеприимства, радушия.

     3. Цвета национальных флагов как  основные элементы территориальной принадлежности, символы национальных или региональных ценностей.

     4. Основные интернациональные символы  радушия и гостеприимства.

     Таблица 2.5

     Процесс разработки концепции бренда экскурсионного тура «Али-баба и 40 разбойников»

     

     Выводы  по главе 2

     Для туроператоров, функционирующих на внутреннем туристском рынке, а также для предприятий  с ориентацией на экспорт и сосредоточенных на экскурсионном обслуживании,  предлагается модель организационно-управленческой структуры предприятия. Предложенная организационная структура характерна для более крупных туроператоров, которые своей деятельностью охватывают все основные виды туризма, а так же занимаются формированием туров и их реализацией конечному потребителю. Преимуществами данной структуры является то, что вокруг генерального директора сформирована «команда управления», которая состоит из менеджеров по маркетингу и управлению персоналом, руководителей отделов, специально выделенной «финансовой группы», что повышает эффективность управления и контроля над финансами. Специально созданный отдел по внедрению экскурсионного обслуживания повышает качество принимаемых решений при наиболее полном использовании всех возможных резервов управления для повышения уровня обслуживания клиентов (при помощи сокращения времени и повышения надежности выполнения заказа), а так же снижения издержек.

     Для опредедения ильный и слабых сторон туроператора был проведен swot-анализ организации.

     В соответствии с выявленными проблемами и их значимостью для предприятия  можно определить главные стратегические направления его развития в ближайшей перспективе, в том числе:

• обучение управленческого персонала и поиск новых методов управления;
•   привлечение постоянных потребителей с помощью увеличения разнообразия услуг, в данном случае с помощью разработки экскурсионной программы;
• использование необходимых финансовых ресурсов для разработки новых видов услуг (экскурсий) и внедрение их на рынок.

     Таким образом, предлагается разработать  экскурсионный тур и определить его стоимость.

     маршрут экскурсии следующий.Стамбул – Анкара – Хаттушаш – Каппадокия–Конья – Гиераполис – Памуккале – Эфес – Пергам – Троя – Стамбул

     Продолжительность тура: 11 дней, без ночных переездов в автобусе.

     Соимость  тура 695 дол. США.

       Процесс брендинга территорий  и туристических дестинаций, в нашем случае экскурсионного тура, в сравнении с процессом брендинга товаров и услуг решает сходную основную задачу: поиск и оптимальное отображение посредством различных коммуникационных технологий исключительности территории или туристической дестинации (товара, услуги).

     Построение  бренда туристической дестинации представляет собой сложный и многоуровневый творческий процесс, который должен базироваться на маркетинговом подходе: понимании места туристической  дестинации на мировом туристическом рынке и выявлении основных мотиваций и предпочтений потенциальных потребителей.

 

  Глава 3 РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИЙ

     3.1 Мероприятия по реализации стратегий

     Внедрение на рынок, позиционирование и продвижение  эккурсиооного тура «Али баба и 40 разбойников» представляется в виде процесса формирования выбранных турпродуктов, ценообразования, коммуникационных связей и каналов сбыта для стимулирования на рынке стабильного спроса на предлагаемые туристические услуги и товары (рис. 3.1).

     

     Рис. 3.1 Программа внедрения, позиционирования и продвижения эккурсионного тура «Али-баба и 40 разбойников» 

     Продвижение тура - совокупность разнообразных  методов и инструментов, позволяющих  успешно вывести турпродукт на рынки, стимулирующих продажи и создающих лояльно настроенных к торговой марке оператора покупателей и агентов.

     Целями  продвижения туров являются:

• информирование субъектов туристического рынка и потенциальных потребителей о наличии тура и о его конкурентных преимуществах;
• увеличение доли рынка и охват новых сегментов потребителей;
• побуждение потребителей к приобретению продвигаемого турпродукта и агентов - к долгосрочной совместной работе.