Продвижение нового туристического бренда

     ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

     В современном мире любая территория (город, страна, регион) конкурирует с другими территориями за привлечение потребителей в виде населения (трудовых ресурсов), инвесторов, туристов и т.п. В условиях глобализации, постоянного роста конкуренции, уравнивания условий хозяйствования на различных территориях, маркетинг территории, её имидж и бренд выходят на первый план при сравнении примерно равных по условиям хозяйствования и проживания географических зон. Поэтому все больше стран и городов целенаправленно занимаются маркетингом своих территорий, формированием собственного бренда, которые обусловливают инвестиционную и туристскую привлекательность местности.

     Все это свидетельствует о том, что  комплексный маркетинг и брендинг территории являются важнейшими государственными задачами, которые необходимо решать наравне с решением традиционных задач по созданию благоприятных условий жизни для местного населения.

     Исследование  особенностей развития глобальных рынков территорий позволяет выявить ряд  тенденций:

     - маркетинг и брендинг территории  становятся важнейшими составляющими социально-экономической, политической и международной политики органов государственного и территориального управления, особенно для стран, активно оперирующих на глобальном рынке туризма. Отражается этот факт не только в том, что повсеместно создаются городские маркетинговые агентства или офисы по туризму, но и в том, что создаются новые должностные позиции - бренд-менеджеров стран (например, в США);

     - рост бюджетов на брендинг  территории, особенно для стран,  имеющих прямых конкурентов на  рынке территорий;

     - рост взаимного влияния имиджей  (брендов) территорий и произведенных  на них товаров, которое создает  системный синергетический эффект  в виде роста экономической  устойчивости и долгосрочной  рыночной конкурентоспособности  тех и других;

     - рост влияния дизайна бренда территории на его привлекательность. Брендинг территории требует активного внедрения визуальной составляющей маркетинга, выраженной в существовании эмоционально привлекательного символа (логотипа), отражающего его стиль, атмосферу и настроение. Рост влияния символа бренда на поведение потребителей обусловливает формирование символического бренд-капитала территории, который отражает рост ее привлекательности и узнаваемости.

     Вместе  с тем, многие территориальные власти, которые уже начали процесс создания территориального бренда, не осознают до конца важность грамотного проектирования бренда, поиска территориальной идентичности, роли визуальной политики и, главное, того, что территориальный брендинг создается не только для внешних, но и для внутренних потребителей, то есть для жителей.

     В связи с этим в вопросы исследования особенностей  брендинга территории и основных аспектов его продвижения  являются актуальными.

     Целью работы является разработка плана продвижения  туристического бренда.

       Исходя из темы и цели работы, возникают следующие задачи:

• сформулировать сущность экскурсии;
• рассмотреть экскурсию как вид деятельности и форма общения;
• выделить функции и признаки экскурсии;
• проанализировать туристский потенциал Турции;
• разработать идеальную модель туроператорской фирмы с экскурсионными турами;
• сделать  SWOT анализ для выработки стратегий фирмы;
• разработать экскурсию;
• разработать стратегию с учетом идеальной модели фирмы;
• определить мероприятия по реализации стратегий;
• разработать рекламную поддержку реализации стратегий.

     Теоретической и методологической основой работы послужили работы зарубежных и российских специалистов по проблемам развития рынка туристских услуг, сегментирования  туристского рынка, позиционирования туристского продукта и компаний, маркетинговой деятельности в сфере туризма.

     Проведение  углубленного анализа этих проблем  и необходимости разработки стратегии  в этой области определили обращение  автора к трудам российских ученых. В частности, были использованы подходы  к анализу туристских услуг, представленные в трудах таких российских ученых, как Агеева Н., Азар В., Бабылев Л., Балабанов А., Балабанов И., Буторова Н., Волкова Л., Воронова Е., Гуляев В., Демченко Е., Дурович А., Ерохина Т., Ильина Е., Исмаев Д., Кабушкин Н., Карпова Г., Квартальнов В., Кириллов А., Кобек М., Копенев А., Курбатов К., Маринин М., Медник Н., Молчанова У., Морозов М., Немоляева М., Папирян Г., Пузанова Е., Путрин Ю., Розанова Т., Сапрунова В., Сенин В., Честникова В. и др.

     При рассмотрении теоретических и практических вопросов автор опирался на работы таких зарубежных ученых, как Барки Т., Боуэн Дж., Витт С., Голднер Ч., Котлер Ф., Макинтош Р., Мейкенз Дж., Милл Р., Моррисон Дж., Норманн Р., Пристли Дж., Пирс П., Пун А., Робинсон Ч., Росс Р., Тир Р., Тоунер Дж., Харрис Г., Харрисон С., Хасбэндс У., Холловей Дж. и др.

     К предмету исследования  относятся  туристский рынок, сфера предоставления разнообразных туристских услуг. К  объекту исследования исследования относится деятельности туристских компаний, их маркетинговая деятельности, стратегическое планирование, а также процесс сегментирования рынка туристских услуг, формирование и позиционирование торговых марок на туристском рынке.   

Глава 1 ОСОБЕННОСТИ ЭКСКУРСИОННЫХ  УСЛУГ  
В ТУРОПЕРАТОРСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

     1.1 Сущность экскурсии

     Понятие экскурсии или экскурсионной  услуги не нашло своего закрепления  в законодательстве. В Федеральном  законе от 24 ноября 1996 г. № 132-ФЗ «Об  основах туристской деятельности в  Российской Федерации» упоминается  термин экскурсионных услуг и то лишь для того, чтобы дать определение базисным понятиям, используемым в туризме, таким как «тур» или «туристская индустрия». Несмотря на это, в России действует ГОСТ Р 50690-2000. Туристские услуги. Общие требования (утвержден постановлением Госстандарта России от 16 ноября 2000 г. № 295-ст). В соответствии с пунктом 3.11 этого ГОСТа под экскурсионной услугой понимается «туристская услуга по удовлетворению познавательных интересов туристов/экскурсантов, включая разработку и внедрение программ экскурсионного обслуживания или отдельных экскурсий, организацию и проведение экскурсий». Экскурсантом же является физическое лицо, посещающее страну (место) временного пребывания прежде всего в познавательных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в период менее 24 часов и без ночевки в посещаемой стране (п. 3.7 ГОСТ Р 50690-2000).

     В тоже время, экскурсия относится к числу наиболее демократичных, имеющих длительную историю развития, традиционных  для  любого музея форм культурно-образовательной деятельности.

     «Экскурсия  – это форма общественно-просветительной  работы, при которой группа лиц (экскурсантов) под руководством более сведущего  лица (руководителя) изучает… явление  в его естественной обстановке».¹  «Экскурсия – это организованный коллективный осмотр музея, места исторического события, памятника, предприятия и т.п. Экскурсия проводится по определенному маршруту с познавательными и воспитательными целями и должна удовлетворять эстетическим потребностям посетителей».² «Экскурсию следует рассматривать как своеобразный педагогический процесс, специфический акт интеллектуального и эмоционального освоения музейной информации. При этом основные функции экскурсии – познавательная и воспитательная – выступают в органическом единстве и тесном взаимодействии».³  Экскурсия – «форма просветительской (образовательной) деятельности, содержанием которой является комплексное (визуальное, вербальное, эмоциональное) восприятие предлагаемых экскурсионным маршрутом визуальных объектов с целью приобретения знаний и впечатлений».⁴

     За  долгую историю эволюции формы возникло много определений термина «экскурсия», но уже приведенных выше достаточно для того, чтобы сделать некоторые  выводы.

     Если  в ранних определениях  термина  акцент делается на образовательных  задачах экскурсии (приобретение новых знаний, закрепление навыков), то в последующем все более рельефно начинает проступать мысль о значении экскурсии для интеллектуального и духовного развития личности (получение впечатлений, переживание позитивных эмоций). Новый подход к пониманию целей и задач экскурсии, оформившийся в постперестроечный период в связи с пересмотром концепции туристского образования в целом, выдвинул на передний план личностный фактор коммуникации. Если оценивать  приведенные выше определения экскурсии с точки зрения отражения данного социокультурного явления, то их формулировка безупречна. Однако, ответа на вопрос о том, что собственно отличает экскурсию от других,  близких ей по целям, задачам и методам форм культурно-образовательной деятельности в туризме, они не дают.

     Предпочтение  визуальной формы подачи материала  – одно из основных положений туристской коммуникации, т.к. известно, что 90 % информации об окружающем мире человек воспринимает посредством зрения (как говорится, «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать»). Этот принцип применим к любой форме передачи информации в туризме, за исключением, пожалуй, классической лекции. «Моторность» также не может считаться специфически экскурсионной характеристикой, поскольку передвижение по экспозиции с целью смены объектов показа является нормой и для других форм музейной работы с посетителем (занятия, урока, игры, викторины и т.д.). Вызывает возражение и «тематичность»  как особый признак экскурсии, ибо любая форма взаимодействия музея  с музейной аудиторией предполагает, прежде всего, определение темы общения.  Для изучения эволюции экскурсии значимость перечисленных принципов скорее историческая. 

     В условиях туристской среды также  нельзя считать бесспорными такие  признаки «экскурсионности» как  хронометраж (продолжительность экскурсии) и коллективный характер (обязательное наличие экскурсионной группы). Экскурсия остается экскурсией независимо от времени ее проведения, а что касается второго положения, то здесь в качестве контраргумента можно сослаться на уже сложившуюся в туризме практику проведения экскурсий для индивидуальных посетителей. То обстоятельство, что индивидуальные экскурсии  в отечественных музеях пока не получили широкого распространения, не является основанием для игнорирования самого факта их существования.

     Не  подходит под определение специфического признака экскурсии и попытка  выделения в качестве такового фигуры посредника, в данном случае экскурсовода,⁵ ведь на опосредованной туристкой коммуникации, включающей участие «третьих лиц», базируется вся туристко-педагогическая практика.  При этом посредник может быть как активным участником коммуникации (экскурсовод, лектор, музейный педагог), так и  «лицом за кадром» (собиратель и хранитель коллекций, автор экспозиции, художник-дизайнер).

     Поскольку перечисленные признаки, при всей их важности,  даже в совокупности  не отражают специфику экскурсии  как формы культурно-образовательной  деятельности, попробуем подойти  к решению этой проблемы с другой стороны. Если  форма, претерпев  исторически обусловленные ходом эволюции изменения,  тем не менее, вплоть до современности сохранила свое название, правомерно предположить, что искомый критерий «экскурсионности» должен обладать временной устойчивостью. С нашей точки зрения, таким специфическим признаком экскурсии, ее сутью,  является функция презентации  экспозиции (выставки).

     Согласно  этому критерию экскурсию можно  определить следующим образом. Экскурсия  – форма культурно-образовательной  деятельности, производная от функции  презентации экспозиции (выставки), призванная способствовать более полному раскрытию ее основной идеи и содержания..

     Предложенный  критерий  позволяет классифицировать экскурсии в зависимости от цели презентации (экскурсии обзорные или  тематические), ведущего метода (экскурсии  традиционные, театрализованные, специализированные), а также социально-демографических и психологических характеристик разных категорий экскурсантов (экскурсии для детей, подростков, взрослых, «проблемных» посетителей). ⁶ Обозначенные позиции обнаруживают тесную корреляцию: социально-психологический «портрет» группы определяет цель презентации и оптимальное время знакомства экскурсантов с экспозицией (выставкой), от цели презентации зависит выбор ведущего метода, предпочтение того или иного метода, в свою очередь,  связано  с особенностями различных категорий посетителей.   Такой подход учитывает новые реалии, затрагивающие, в том числе, и экскурсионную сферу.

     Выбор метода – краеугольный камень проблемы эффективности экскурсии. Сам факт их формирования в последние десятилетия минувшего века (эта фаза эволюции формы характеризуется появлением различных «экскурсий-уроков», «экскурсий-лекций», «экскурсий-бесед», «экскурсий-игр» и т.д.),  говорит о многом. В современной экскурсионной практике  задействован практически весь спектр методов музейной педагогики.⁷ Особенность методического обеспечения экскурсии состоит в том, что независимо от предпочтения  экскурсовода, выберет ли он один метод или будет оперировать всей совокупностью,  методы  не изменяют сути экскурсии, речь идет только о качестве изложения материала.