Проблемы развития туризма в Республике Казахстан на современном этапе

Эффективность подобных мер  не вызывает сомнений. На примере нашего северного соседа - Российской Федерации, которая является одной из крупнейших стран – доноров в сфере  туризма с постоянно растущим потенциалом можно отметить, что  в настоящее время там действует  более 40 иностранных представительств по туризму.

Для Казахстана важной необходимостью является активизация работы по формированию позитивного туристского имиджа страны. Казахстан должен быть узнаваем во всем мире. Важно не просто привлечь туристов, но и побудить их приезжать  регулярно, рекомендовать территорию для посещения своим знакомым. Для этого нужна специально разработанная  программа по формированию имиджа территории.

Программа должна включать в себя основные положения и задачи позиционирования казахстанского туристского  продукта на мировом рынке. Основными  инструментами продвижения должны стать широкомасштабные рекламные  кампании в ведущих СМИ Великобритании, Южной Кореи, Франции, Германии и  Японии, так как именно эти страны являются наиболее перспективными рынками  для отечественного турпродукта (рис. 8).

Рисунок 8. Потенциальный  интерес к Казахстану на частных  рынках (% населения)

При проведении рекламных  кампаний отечественного туристского  продукта на зарубежных рынках необходимо понимать, что секрет успеха далеко не в количестве появления рекламных  материалов в газетах, на радио и  телевидении. Ключ к успеху - в правильности концепции развития общественных связей. Формирование имиджа нового туристского  направления для страны необходимо осуществить в четыре этапа.

Первый этап. На первом этапе проводится исследование и анализ мирового рынка туризма, определяются краткосрочные и долгосрочные аспекты собственного и конкурентного предложения. При этом решаются проблемы транспорта, то есть разработка удобной транспортной инфраструктуры, поддержание сервиса и качества предоставляемых услуг.

Следующая проблема - размещение и питание. В зависимости от пропускной способности транспорта и средств  размещения решается вопрос о возможном  числе туристов и продолжительности  их пребывания. Здесь же проводится анализ конкурентных предложений, претендующих на внимание потенциальных клиентов.

Второй этап. На втором этапе предполагается определение целей комплексной туристской политики. Сюда включается полное представление, на каком рынке выступает казахстанский туризм, с какими туристскими направлениями он будет конкурировать, какие рынки будут наиболее приоритетны для него.

Именно на наиболее перспективных  рынках необходимо сосредоточить свои усилия. Таковыми для Казахстана, согласно исследованиям IPK International, являются рынки  Великобритании и Южной Кореи  – рынки первого приоритета, Франции  и Германии – рынки второго  приоритета, Японии – рынок третьего приоритета.

Третий этап - реализация поставленной цели. Создается собственный, характерный облик предлагаемого национального туристского продукта, подчеркиваются его уникальность и особая привлекательность. Также проводится сегментация рынка, создается образ предпочтительного клиента, включая национальность, возраст, образование, принадлежность к той или иной группе по доходам и социальному положению, состоянию здоровья, семейному положению и т.п.

Для Казахстана образ предпочтительного  туриста из стран с наибольшим интересом к отечественному национальному  турпродукту представлен следующими показателями - любители девственной, нетронутой природы, удивительных ландшафтов и неизведанных туристских направлений, мужчины и женщины, возраст 30-55 лет, среднее и высшее образование, уровень  дохода – средний и выше среднего.

После определения целевых  групп потенциальных потребителей необходимо скомплектовать предложение, т.е. установить комплект туристических  услуг и товаров, который способен удовлетворить потребности туриста  и обеспечить максимальный доход  для Казахстана. Согласно данным, полученным при опросе потенциальных туристов, наиболее привлекательным ресурсом туризма в нашей стране являются природа и ландшафты, которые  составляют 70% от привлекательного туристского  потенциала Казахстана (приложение Г). Также большой интерес придают  следующим видам туризма:

- “Степное сафари” –  езда на внедорожниках, проживание  в юртах  
или в трейлерах

- Сочетание экологического  и природного видов туризма

- Туры по Великому Шелковому  пути через несколько стран.

Четвертый этап. На четвертом этапе осуществляется подборка и использование комбинации инструментов сбыта и продвижения туристских услуг – оформление продукта, выбор формы и уровня цен, каналов реализации; содействие продаже, включая информацию и рекламные акции.

Опыт реализации государственных  рекламно-информационных стратегий  указывает на необходимость диверсификации туристского продукта: наряду с традиционным туристским предложением следует обеспечить показ новых туристских продуктов, распространение более широкой  информации о национальных традициях, промыслах и ремеслах, новых музеях и экспозициях, событийных мероприятиях и туристских услугах. Все это  требует разработки долгосрочной информационной кампании, направленной на формирование позитивного образа страны в целях  содействия развитию въездного и  внутреннего туризма.

Участие в туристских ярмарках в будущем не должно находиться среди  приоритетов. Потому что, участие в  подобных мероприятиях требует больших  финансовых затрат и имеет ограниченный спектр деятельности, полезный лишь для  двух сторон: потенциальные туристы (потребители) и туроператоры. Продвижение  казахстанского турпродукта среди  потенциальных туристов малоэффективно, потому что число контактов потенциальных туристов ограничено (в сравнении с рекламой через СМИ). Еще одним немаловажным аспектом является то, что до прихода на выставку многие посетители уже знают туристское направление в котором они заинтересованы. Для туроператоров же недостаточно времени для реального и конкретного бизнеса.

Непосредственно при формировании эффективного имиджа Казахстана, как  нового и привлекательного туристского  направления на мировом рынке, используются три основных инструмента: слоганы, темы и позиционирование; визуальные символы и события и действия. Каждое средство имеет свои правила  и возможности.

Слоганы, темы и позиционирование. Практически все мировые страны с грамотной стратегией развития туризма разрабатывают суверенные слоганы, которые отражают специфику  страны и создают некий туристический  бренд страны. К примеру Malaysia. Truly Asia., Uniquely Singapore. Как правило, имиджмейкеры вырабатывают слоган для придания единого  стиля туристского предложения  определенной страны и, в случае успеха, эта формула используется постоянно.

Слоган - это короткая емкая  фраза, которая выражает общую совокупность туристских ресурсов государства, все  то, чем данное туристское направление  может заинтересовать потенциальных  туристов (табл. 13).

Таблица 13 Слоганы, использованные в кампаниях по продвижению туристских направлений

При интеграции в стратегический маркетинговый план слоганы могут  быть полезными для подкрепления энтузиазма, придания импульса к развитию и появления свежих идей. Хороший  слоган создает платформу, опираясь на которую имидж государства  может быть в дальнейшем усилен. Таким образом, слоган, такой как  испанское «Всё под солнцем», –  это краткий, ясный и емкий  образ теплого места; он еще и  достаточно широк по смыслу, чтобы  его могли использовать туристские и бизнес - организации в своих маркетинговых проектах.

Сложность при имиджевом  позиционировании состоит в том, чтобы создать имидж, который  передает преимущества и уникальные качества, благодаря которым данное туристское направление выделяется на фоне других. То есть недостаточно просто рекламировать туристский продукт  схожий по своим потребительским  качествам с аналогами из других стран. Необходимо разработать обоснование  того, что Казахстан является действительно  новым направлением на мировом туристском рынке и предлагает свой оригинальный продукт.

Визуальные символы играют заметную роль в маркетинге туристского  направления. Многие характерные виды мест навсегда врезаны в сознание людей (табл.14). Эти визуальные символы  постоянно появляются на официальных  документах, брошюрах, рекламных щитах, видеоматериалах, значках и в  десятках других мест.

Таблица 14 Наиболее известные  визуальные символы

У Казахстана достаточно много  объектов, интересных для туристов, которые способны стать визуальными  символами программы продвижения  отечественного турпродукта на мировые  рынки. Такими символами для нашей  страны могут стать Байтерек, мавзолей Кожа Ахмета Иассауи, космодром Байконур.

Чтобы быть успешным, визуальный символ должен укреплять основную идею имиджа. Если визуальный образ не соответствует  рекламному слогану, теме или позиционированию, он подрывает доверие к продвигаемой стране. При продвижении нашей  страны на мировом рынке необходимо использовать стратегию диверсифицированного визуального ряда.

В стратегии диверсификации зрителям представляется широкий диапазон визуальных образов, связанных с  Казахстаном. Целью является разрушение представления о том, что данное место обладает единым характером. Необходимо показать весь богатый потенциал  туризма Казахстана. Нашу богатую  культуру, нашу красивую природу, наш  современный экономический потенциал. Многие европейские государства  применяют стратегию диверсификации. С другой стороны, даже здесь существуют разные уровни визуальных образов. Два  или три всемирно знаменитых образа обычно имеют приоритетное значение. Они дополняются целым набором  «малых» образов, при помощи которых  строится полноценный и разносторонний образ.

События и действия. Большинство  имиджевых кампаний включают в себя броские слоганы, публикации, брошюры, проспекты и видеофильмы. Но имидж  более полно и всеобъемлюще распространяется при помощи событий и действий.

Успешно реализованное усилие может создать государству брэнд  и имидж навсегда. Мероприятия  могут быть дерзкими, но могут быть и тихими, тонко воздействующими  на аудиторию с течением времени. У Казахстана достаточно ресурсов для  проведения различных культурных, спортивных и развлекательных мероприятий. И такие мероприятия время  от времени проводятся. Теперь же необходимо систематизировать данные события, чтобы они служили делу создания привлекательного имиджа Казахстана, несмотря на то в какой сфере они  проводятся. Необходимо рекламировать  эти события в мировых средствах  массовой информации. Привлекать большое  количество участников и журналистов. Таким образом, формирование и, самое  главное, поддержание положительного туристского имиджа является главным  приоритетом для Казахстана в  деле развития въездного туризма. Конечно  же, наличие развитой инфраструктуры, грамотных кадров и государственная  поддержка туристских организаций  тоже являются немаловажным аспектом, но без узнавания нашей страны в мире все эти элементы развитой туристской отрасли ни к чему. Поэтому  отечественному туризму необходимо используя богатый мировой опыт и собственный энтузиазм приступать к созданию имиджа Казахстана, как  нового туристского направления.

Заключение

Туризм является одной  из самых высокодоходных отраслей экономики  в мире, и по прогнозам экспертов  ЮНВТО в XXI веке его рост будет  продолжаться. Но, в любом случае, какими бы не были прогнозы на будущее  очевиден один основной вывод: чтобы  преуспеть в туристской деятельности в двадцать первом столетии, требуется  профессиональный, основанный на потребностях клиента и выполнении требований законодательства подход к организации  производства, продвижению и реализации туристического продукта.

Оценивая современное  состояние туристской отрасли Казахстана, необходимо отметить основные тенденции  ее развития. Туризм в Казахстане признан  перспективным направлением развития несырьевого сектора экономики  и включен в число семи национальных приоритетных кластеров. Туризму уделяется  большое внимание. Разработана Государственная  программа развития туризма на 2007 – 2011 годы. На региональном уровне приняты  региональные программы развития туризма. Выделены прорывные туристские проекты  международного значения, такие как  Жана – Иле, Актау –сити, Капшагай. Для реализации данных проектов Казахстан  активно привлекает частных инвесторов, в том числе и иностранных.

Если рассматривать динамику развития туризма в Казахстане, то можно отметить, что туристская активность граждан Казахстана в 2008 году увеличилась  по сравнению с 2004 годом более, чем  в полтора раза, а показатели по въездному туризму за период с 2004 года по 2007 год увеличились в 2 раза. Однако в 2008 году наблюдается резкое падение показателей по приему иностранных  туристов и по сравнению с 2007 годом  уменьшение произошло почти в 2 раза, то есть показатели приема иностранных  туристов в 2008 году приблизились к показателям 2004 года.

Однако в стремлении активно  развивать туризм, наша республика сталкивается с некоторыми проблемами. Для Казахстана на современном этапе  наиболее серьезными препятствиями  в развитии туризма являются проблема подготовки кадров, неразвитая инфраструктура и слабое позиционирование на международном рынке. Именно решение данных проблем позволит Казахстану более динамично развивать туризм и выйти на международный рынок со своим уникальным продуктом.

Состояние инфраструктуры на современном этапе развития туризма  Казахстана можно оценить как  удовлетворительное. По данным Агентства  Республики Казахстан по статистике, в 2008 году на территории Республики Казахстан  было 964 туристских объекта, в том  числе: гостиниц - 528, кемпингов - 7, санаториев - 36, санаториев-профилакториев - 15, профилакториев - 12, лечебно-профилактических центров - 5, пансионатов - 4, зон отдыха - 29, домов  отдыха - 27, туристских баз - 24, оздоровительных  лагерей - 35, горно-лыжных баз - 4 гостевых домов - 13, охотничьих домов - 9, центров  детско-юношеского туризма - 1, оздоровительных  комплексов - 7, музеев - 198, мавзолеев - 2, государственных предприятий по туризму - 3, прочих (клубы, городки ремесленников) - 5.