Роль и значение PR и социальной рекламы в практике социальной работы

   Интересный  опыт накоплен в Социально-экологическом  Союзе.  Появившаяся два года назад пресс-служба создана  для  распространения  экологической  и социально   значимой   информации   в   СМИ,   чтобы   помочь   журналистам профессионально  и  шире  освещать  проблемы  экологии.  СоЭС   располагает уникальным банком данных по проблемах экологии, поступающих  более  чем  от 250 экологических организаций-членов Союза.

   Начав с отправки информационных  писем  о  деятельности  союза,  пресс-служба сейчас работает по нескольким направлениям. Во-первых, ее сотрудники готовят  и  рассылают   пресс-релизы   о   решениях   властей,   касающихся экологических проблем и затрагивающих  интересы  населения,  об  успехах  в области защиты окружающей среды, об альтернативных технологиях, результатах научных исследований, экологическом законодательстве. В пресс-службу  союза обращаются 130 российских и иностранных СМИ.

   Второе  направление  работы  –  пресс-конференции  и  брифинги,  которые всегда посвящены "горячим" проблемам. Журналисты  не  только  используют  в своих материалах информацию пресс-службы, но и  заказывают  ее  сотрудникам статьи, получают консультации.

   С весны 1995 года на факультете  журналистики  НГУ  пресс-служба  СоЭСа ведет семинар "основы экологических  знаний",  обучая  студентов  работе  с информацией о проблемах экологии. 
 

   1.6. Психология потребительских мотивов в социальной рекламе. 

     Эффективное действие рекламы вообще и социальной рекламы в частности на человека может быть достигнуто только с учетом знания создателями рекламы психологии потребительских мотивов. Характер и форма взаимодействия внутренних и внешних факторов определяют в конечном итоге поведение потребителя по отношению к объекту рекламы.

   В качестве основных внутренних факторов личности выступают ее потребности. Потребности человека разделяются на биологические (потребность в пище, воде, сне и т.д.), социальные (потребность общественного признания, одобрения действий, борьбы и т.д.) и культурные, связанные с достижениями человеческой культуры и функционированием общественных институтов, например, познание произведений духовной культуры (книги, фильмы, театры), а также обладание продукцией материальной культуры (радиоприемник, телевизор и т.д.).

   Потребности подразделяются также по характеру их удовлетворения. Исходя из этого принципа, потребности принято условно делить на следующие группы:

1. материально-бытовые потребности (питание, предметы гардероба, домашний инвентарь, транспорт и т.д.);
2. культурно-бытовые потребности (образование, здравоохранение, физическая культура, условия интеллектуальной жизни);
3. общественные потребности (общественная, творческая деятельность, семейно-бытовые и прочие социальные условия).

   Достижение  определенной стабильности физиологических  желаний влечет за собой развитие разнообразных духовных потребностей.

   Поведение человека вне  потребностей  невозможно.  Причем  потребности играют решающую роль в поведении человека.

   Вообще, мотивы, используемые в обращениях  социальной  рекламы,  можно условно объединить в две большие группы:

        1. эмоциональные мотивы;

        2. нравственные мотивы.

   Эмоциональные  мотивы  в  рекламе  «играют»  на  желании   получателей избавиться от отрицательных и добиться  положительных  эмоций.  Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением,  путем  покупки рекламируемого товара (услуг).

1. Мотив страха. Несмотря на то, что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха используется в рекламе «полицейских» замков, средств личной гигиены, различной антирекламе (борьба с курением, СПИДом, и т.п.).
2. Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т.п.
3. Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни.
4. Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне.
5. Мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется достаточно редко.
6. Мотив любви используется в рекламе подарков («мужских» и «женских» товаров), игрушек, средств ухода за детьми и т.д.
7. Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах.

   Нравственные  и социальные мотивы апеллируют к  чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т.п.

1. Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний.
2. Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами.
3. Мотив порядочности базируется на основополагающих моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др.
4. Использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т.д.

   Авраам  Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные   потребности.   Ученый   считает,  что   человеческие   потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные   потребности,   потребности в уважении   и потребности в самоутверждении.  Человек  стремится  удовлетворить в первую очередь самые важные  потребности.  Как  только  ему  удается  удовлетворить самую важную потребность, она на  время  перестает  быть  движущим  мотивом. Одновременно появляется возбуждение к удовлетворению следующей  по  важности потребности в списке.

     Голодающего человека не интересуют ни  события,  происходящие  в  мире искусств, ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают  окружающие,  ни то, сколь чистым воздухом он дышит.

   Так, по мере удовлетворения очередной наиболее важной  потребности  на первый план выходит следующая за ней. Но вот мотивированный человек готов  к действию.

   Характер  его действий будет зависеть  от  того,  как  он  воспринимает ситуацию. А на восприятие влияют разного типа раздражители.  Ежедневно  люди сталкиваются с огромным  количеством  раздражителей.  Основная  трудность  в том, чтобы объяснить, какие раздражители окажутся замеченными. Роль государственного управления в формировании общественного мнения и в работе PR 
 
 
 
 
 

Глава 2. Роль государственного ууправления в формировании общественного мнения и в работе PR. 

2.1.Технологии оздоровления национального самосознания 

   Россия  переживает сейчас сложный исторический  период.  Хаотическое   и стремительное развитие рыночных отношений и трансформации посттоталитарного общества привели к  кризису  социальной  системы  и,  в  частности,  многих социальных связей.

   Состояние Российского государства свидетельствует  о  том,  что  страна остро  нуждается   в   социальном   оздоровлении.   Социальное   нездоровье определяется многими признаками. Это  -  рост  преступности,  экономическое неблагополучие многих регионов,  социальная  апатия,  потеря  веры  в  свое будущее и будущее Отечества, неблагополучие  семьи,  увеличение  количества разводов и детей-сирот, психических и  соматических  заболеваний  и  многое другое.

   Многие  люди пребывают в растерянности.  В  обществе  происходит  резкое имущественное расслоение, к которому многие слои населения еще  не  готовы. Массы людей обречены на нищенское существование. Социальная  нестабильность вызывает  в  обществе  тревогу  за  будущее, за жизнь детей, порождает психическое неблагополучие, озлобленность и агрессивность.

     В стране уже долгое  время  смертность  преобладает  над  рождаемостью, растет количество детских заболеваний, снижается продолжительность жизни. И это далеко не весь перечень тревожных симптомов, являющихся  свидетельством социального нездоровья нации.

   Конечно, переходный период такого масштаба и  такой сложности  не  может происходить без издержек. Однако многих из них можно было избежать, если бы власть последовательно и настойчиво стремилась устранять  основные  причины социального нездоровья страны.

   Попробую  сформулировать наиболее серьезные из них.

• Отсутствие  новой  идеологии,  системы   ценностей,   "картины будущего", общей  цели,  ориентируясь  на  которые,  люди  могли  бы перестраивать свою жизнь. Ведь человек не может  жить  без  цели,  а особенно если этот человек – русский. Испокон  веков  в  России  все действия совершались людьми сообразно  общей  национальной  идее,  в основе всего лежала великая цель, идеальный образ того  общества,  к которому необходимо двигаться, что во многом  определяло  ценностные ориентации общественного самосознания.
• Низкий уровень  общественной  консолидации  и,  как  следствие, идеологический   раскол,    создающий    общественное    напряжение. Правительство, если оно не хочет окончательно  оторваться  от  масс, должно постоянно учитывать идеологические ориентации граждан. Мною  недавно  был  небольшой  опрос,  который,  в  частности,   дал следующие результаты. 85% опрошенных  ориентированы на  прагматизм  и отсутствие  всякой идеологии; 70% считают, что необходимо возрождение Православия; 75% уверены, что Россия  сбилась с пути; 55% против демократии; 43% не хотят возврата к социализму; 29% привлекает национальная идея; 10% респондентов выступает за монархию. Но никто из респондентов не высказался за правовое  государство, в котором закон - господин для всех. Наверное, это свидетельствует об отсутствии должного внимания к  идеологической  функции со  стороны государства,  пропаганде  духовных  ценностей,  нравственной   идеи, вокруг которых общество могло бы сплотиться.
• Низкий   уровень   общей   культуры:    правовой,    политической, экономической,   психологической.   Советский    период    развития Российского государства позволил достичь  высокого  образовательного уровня граждан, которым мы по праву гордились. Но он  мог  быть  еще выше, если бы отечественная  наука  и  культура  в  большей  степени ассимилировали ценности мировой культуры.  Но  этого  не  произошло, т.к.  для  многих  людей  элементарная  поездка  за   границу   была невозможна, не говоря уже о работе или  образовании.  Даже  ценности Православия, составляющие  основу  великой  русской  культуры,  были недоступны для советских людей.

   Сейчас  многое изменилось.  Появились  новые  возможности  для  развития культуры и образования. Однако возникло и другое явление. Школа находится в плачевном состоянии, учителя бедствуют, развал  науки  достиг  критического уровня. С  другой  стороны,  ориентация  на  рыночную  экономику,  развитие различных форм  собственности  создали  предпосылки  для  повышения  уровня экономики и правовой культуры. Это отразилось на профессиональной структуре Российского  государства.   Юристы,   экономисты,   менеджеры,   финансовые аудиторы, специалисты по рекламе и PR – вот неполный перечень профессий,  к которому стремилась молодежь.

   Состояние  психического  здоровья  населения,   наличие   непреодолимых психических травм. На территории России пролито много  крови.  Человеческая жизнь гораздо  менее  ценна,  чем  во  многих  других  странах.  Повышенная тревога,  агрессивность,  рост  преступности  –   все   это   свидетельство психического  нездоровья  нации.   В   результате   психологических   травм наблюдается   снижение   работоспособности,    озлобленность,    депрессия, социальная апатия, которые мешают людям принимать адекватные решения, вести достойную полноценную  жизнь.  Значительную  опасность  представляют  такие явления, как бродяжничество, алкоголизм, наркомания.

   Все это  выдвигает  на  первый  план  задачу  социального  оздоровления Российского   общества,   решение   которой   невозможно   без   специально разработанной целевой государственной программы. Она должна предусматривать систему мер, направленных на преодоление социальных недугов, а  в  конечном итоге на формирование общей национальной идеи и гражданского  общества. И главным  лейтмотивом  этого  процесса  должно  быть  возрождение  величия Отечества и государства,  построение  справедливого  общества.  Также  беда  Российской государственности в  том,  что  она  оказалась  не  в  состоянии интегрировать в рамках общенациональной идеи, возникшие разные  идеологии и на этой основе объединить  многообразные  интересы  различных  общественных сил.

   То  есть без серьёзного оздоровления   государственного  управления  под контролем всего общества не состоится возрождения  Отечества,  более  того, его духовное наследие, интеллектуальная  собственность  будут  окончательно разрушены.

   Разные  формы собственности, как показывает мировой  опыт,  способствуют преодолению  монополизма  и  реализации  творческих  потенциалов  отдельных людей, целых коллективов.