Роль и значение PR и социальной рекламы в практике социальной работы

   Специалисты  по  PR  в   государственных   структурах   руководствуются определенными правилами, механизмами формирования общественного мнения.

   a) Во-первых, учет уровней ОМ:

       - уровень массовой оценки, ценностного  отношения к явлениям;

       - уровень массово-волевого побуждения  к действию, т. е.  слияние   оценки со стремлением к изменениям;

       - уровень массового поведения,  т. е. слияние настроений и  действий;

   b) Во-вторых, учет этапов формирования  ОМ:

       - возникновение чувств и представлений  (общая информированность);

       - столкновение различных мнений (обработка одних другими);

       - распространение «типизированного» мнения  в определенном  социальном ареале;

       - воздействие ОМ на поведение  людей

   c) В-третьих, учет механизмов формирования  ОМ:

       - спонтанно, в процессе жизнедеятельности  людей (образ  жизни,  массовая культура и т. д.);

       - организационно-информационных: пропаганда, реклама, СМИ. 

   1.3. Социальная реклама на службе третьего сектора: опыт России и США 

   Большинство   акций   в   сфере    PR    переплетены    с    престижной (институциональной)  рекламой,   которая   создает   правильное   понимание общественностью   места   и   роли   организации,    ее    руководства    в жизнедеятельности  общества  и  общины,  их  социальной  ответственности  и приносимой пользе. Существует два подхода престижной рекламе:

       1. Первый  – информирование  общественности  о том,  что организация является хорошим членом общества и  вносит  вклад  в  благосостояние региона.

          Данная задача решается по  следующим основным направлениям:

             а) поддержание и  развитие  инициатив  предпринимателей,  подающих надежды;

             б) содействие новым возможностям  образования для молодежи;

             в) содействие  разнообразной   творческой  деятельности  (культура, искусство) и консолидации общества;

             г) поддержка усилий и помощь в защите окружающей среды и повышении качества жизни;

             д) поддержка усилий по обеспечению  общественной безопасности;

             е)   участие  в  официально  разрешенном  лоббировании   интересов региона, местного самоуправления.

       2.  Второй  –   систематическое   представление   широкой,   масштабной информации  по   вопросам   жизнедеятельности   властных   структур, интересующим общественность.

   Основные  направления:

          а) демонстрация близости к  другим  организациям  и  гражданам  через установление, поддержание и расширение контактов с ними.

   б) демонстрация уважения  к  организациям  и  гражданам  стремлением информировать общественность о существе принимаемых решений;

   в)  демонстрация «отзывчивости» властных структур, делая  их работу более открытой и демократичной  для  граждан,  включая  их  в  сферу политического управления;

          г)   пропаганда   образцов   исполнения   должностных   обязанностей представителями государственной  службы;

          д)   противодействие  распространению   неблагоприятных   слухов   и сведений.

   Вообще  для многих в России социальная реклама  – относительно новый феномен, но  в  США  уже  давно  обращаются  к  ней  в  рамках  PR  компаний.   Само словосочетание  «социальной  рекламы»  -  калька  с   английского   «social advertising». В США для обозначения такого типа  рекламы используют  также термины  public  service  advertising   и   public   service   announcement (сокращенно PSA)

   Всем  известно:  рекламу  создают  для  того,  чтобы  побудить  человека предпринять какое-то действие, например, купить товар. Создатели социальной рекламы такой задачи не ставят. Цель PSA – изменить  отношение публики к какой-либо проблеме,  а  в  долгосрочной  перспективе  –  выработать  новые социальные ценности. Предметом социальной рекламы  является  идея,  которая должна обладать определенной социальной ценностью. Такая реклама рассчитана на самую широкую  аудиторию,  которую  волнуют  общечеловеческие  проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей, СПИД и т.д.  Она может затрагивать также интересы более узких групп населения,  например,  жителей какого-либо города, озабоченных чистотой воды в местном водоеме.

   Общественные  организации США впервые  занялись  социальной  рекламой  в 1906 г.: американская гражданская ассоциация призвала  защитить  Ниагарский водопад от бесчинства, творимого электрическими компаниями. А правительство стало использовать PSA еще в годы гражданской  войны,  публикуя  бесплатные объявления о найме в армию, о продаже государственных облигаций,  превратив социальную рекламу в мощное средство пропаганды.

   Когда Америка вступила в первую Мировую  войну,  был  образован  комитет общественной информации, который разъяснял населению, почему  страна  ведет войну и что нужно делать, чтобы ее выиграть. В 1942 Комитет  преобразовался в Рекламный совет, взявший на себя задачу «мобилизовать нацию для  победы». В послевоенные  годы  Совет  занялся  планированием  работы  по  социальной рекламе.

   Совет декларирует  свою  независимость  от  государственных  дотаций  и поддерживается американскими деловыми кругами, включая индустрию рекламы  и коммуникации.  Рекламные  кампании,  организованные  им  служат   интересам «публики в целом»,  а  не  отдельных  групп.  Темы  предлагает  федеральное правительство  и  некоммерческие  организации   (НКО).   Совет   занимается планированием, созданием и  размещением  социальной  рекламы,  координирует работу рекламных агентств, участвующих в производстве рекламы.

   Американские  компании и корпорации не только  финансируют деятельность Рекламного совета, но и сами тратят деньги  на  разработку  PSA.  Например, известная  косметическая  фирма  “Avon”  финансировала  создание  кампании, посвященной раку груди. Компания “Pilot Pen”, выпускающая ручки,  потратила несколько миллионов долларов на кампанию о СПИДе.

   Затраты на размещение рекламных объявлений составляют  более  800  млн. долларов в год.  Только  телекомпания  CBS  ежегодно  показывает  17  тысяч рекламных сюжетов, посвященным социальным проблемам. Если реклама поднимает серьезную социальную проблему, место или время в СМИ выделяется бесплатно.

   В 50-е и 60-е годы Рекламный  совет  достаточно  консервативно  выбирал темы для рекламных кампаний, и они не вызывали особых споров и  разногласий в обществе: Совет призывал писать письма солдатам, которые воевали в Корее; пристегивать ремни безопасности;  спасать лес от  пожаров.  Число лесных пожаров действительно стало на половину меньше, сократилось число  дорожно-транспортных происшествий и т.д.

   Под влиянием общественной критики  совет  изменил  свою  политику.  Для рекламных кампаний стали избирать “горячие”  небезобидные  темы,  например, войну во Вьетнаме. Рекламный совет оказался первым, кто вынес на обсуждение проблемы неграмотности среди американцев,  насилия  над  детьми,  СПИДа.  К проведению  кампаний  привлекли  много  правительственных  и   общественных организаций: службу иммиграции, министерства связи и здравоохранения.

   Реклама мер защиты  от  СПИДа  превратилась  в  кампанию  национального масштаба – это,  пожалуй,  одна  из  самых  больших  заслуг  Совета.  Новая кампания рассчитана на женщин в надежде на то, что они будут более открыто обсуждать  СПИД  в  семье,  и  проблема  станет  предметом  более  широкого обсуждения. На производство ролика “СПИД: чем больше вы знаете, тем  меньше риск“ правительство потратило 670'000 долларов.

   Опыт американцев доказывает, что PSA – эффективное  средство  борьбы  с социальным злом.  Такая  реклама  меняет  отношение  людей  к  повседневной реальности, а вслед за этим меняется и их поведение.

   В 1987 г.  был  создан  образ  водителя,  который  не  пьет  за  рулем: «Трезвость за рулем». И этот образ превратился в новую социальную ценность.

   Число смертей в автомобильных авариях, вызванных алкогольным опьянением, за последние семь лет уменьшилось на 20%.

     Рекламная  кампания  по  борьбе  с  курением  в  Калифорнии   заставила отказаться от сигареты в три раза больше калифорнийцев, чем  в  среднем  по стране. Есть и обратная закономерность:  как  только  на  ТВ  стало  меньше рекламы о вреде наркотиков, кривая роста наркомании среди подростков  пошла вверх.

   Американские  агентства считают необходимым  для  своей  профессиональной репутации работать  над  PSA.  Американская  рекламная  федерация  ежегодно присуждает премии за лучшие работы в сфере социальной рекламы  в  номинации Public Service. Некоторые PSA традиционны,  и выступали против  курения, пьянства за рулем насилия над детьми. Однако PSA осваивают и новые темы.  В прошлом году награды удостоен рекламный щит «В Лос-Анджелесе  трудно  найти пару хороших легких. Становитесь донорами!»

   В Америке считают, что социальная реклама 90-х годов –  это  проявление доброй воли общества. Те, кто создает PSA, хотят выработать  новую  систему ценностей, которая поможет достичь общественного согласия и  гармонии.  Как романтики, они верят, что немного изменят мир к  лучшему.  Как  прагматики, они знают: профилактика обходится дешевле, чем лечение. К тому же,  хорошие идеи нуждаются в рекламе гораздо больше, чем плохие.

   В России социальной рекламой занимается лишь считанное число  рекламных агентств. Главным двигателем развития социальной рекламы является Рекламный совет, созданный в 1993 г. по инициативе рекламной фирмы «Домино».

   В   Рекламный    совет,    объединяющий    на    добровольной    основе единомышленников, входят СМИ:  редакции  газет  –  «Комсомольская правда», «Семья»,  «Труд»,  «Вестник  благотворительности»;  телекомпании   –   НТВ, Останкино, МТК; радиостанции – «Европа плюс», «Маяк», «Радио России»,  «Эхо Москвы»; общественные организации – Женский  либеральный  фонд,  Московский фонд Милосердия  и  здоровья,  благотворительный фонд  «Сопричастность»  и некоторые другие.

   Цель  Совета  –  создавать  единый  рекламный  продукт  по   социальной проблематике. После того, как выбрана новая тема рекламной кампании,  Совет разрабатывает макет для  печатных  СМИ,  выпускает  видео-  и  аудиоролики.

   Принципиальная  позиция Совета состоит в том, чтобы не ставить  своей  марки на рекламной продукцию. Его члены и те,  кому  близка  идея  той  или  иной рекламной кампании, предоставляют ей место на полосе и эфирное время.

   В числе рекламных кампаний, проведенных  Советом, такие, как:  отношения в семье «дети-родители» («Они  выросли  и  забыли  своих  родителей.  А  вы помните? Позвоните родителям»), отношение к детям в семье («Чтобы вырастить цветок, нужно много  сил.  Дети  не  цветы,  подарите  им  больше  любви»), отношение к жизни («Это пчелы. За них все решила жизнь. Мы  же  строим  свою жизнь сами. Не бойтесь перемен»).

   С 1995г. деятельность по производству по размещению социальной  рекламы регулируется статьей 16-й Федерального закона «О рекламе». 

1.4.  Информационно-коммуникативная модель связей с общественностью 

     Деятельность  службы  связей  с  общественностью  носит  информационно- коммуникативный характер, заключающей в  себе  передачу  параметров,  обмен информации в процессе двустороннего общения  социальной  организации  и  ее общественности   как   условия   установления   и   поддержания   отношений взаимопонимания,  доброжелательности  между  ними.   Непрерывный   характер отношений  с  общественностью  можно  представить  в  виде   информационно- коммуникативных   моделей,   отражающих   цикл    двустороннего    общения, психологические механизмы, которые работают в ситуации коммуникации.

   Основные  виды коммуникаций, которые  применимы  к  сфере  социальных услуг:

        1. реклама;

        2. поддержка (стимулирование) пользования  услугой;