Роль и значение PR и социальной рекламы в практике социальной работы

1. Служба  связи с общественностью: смысл и необходимость

 

   Социальные  службы не могут игнорировать социальную рекламу, понимая  ее влияние на эффективность их деятельности. В связи с этим социальная реклама и работа с  общественностью  должна  занимать  важное  место в маркетинге социальных услуг. Стратегической целью усилий по связям  с  общественностью является ознакомление публики с деятельностью третьего сектора, создание  у нее  верного  представления  о  том,  чем   живут   социальные   службы   и некоммерческие организации (НКО). Взаимоотношения социальных  служб  и  СМИ также является одной из сложных задач. Ведь, несмотря на  то,  что в любой газете есть отдел социальных проблем, журналисты не  часто  пишут  об  НКО, поскольку плохо знают их работу, и «благотворительная» тема часто относится к разряду «рождественских» рассказов.

   В России социальной рекламой занимается лишь считанное число  рекламных агентств, в то время как опыт стран с развитой социальной сферы показывает, что значение маркетинга в ней значительно возрастает. Это объясняется:

      1. расширением объема оказываемых  социальных услуг;

      2. усложнением  задач,  решаемых   в   социальной   сфере   (наркомания, преступность и т.д.);

      3. отсутствием конкуренции, ибо в основном  этими  проблемами  занимается государство и немного – общественные благотворительные организации.  В связи с этим нужно создание  необходимого  механизма  реализации  идеи социальной помощи.

   В России эти  обстоятельства  имеют  место,  но  одновременно  ситуация осложняется  недостаточным  финансированием  социальных  услуг.  Прежде  чем перейти непосредственно  к  использованию  социальной  рекламы  социальными службами необходимо определиться с понятиями.

   PR  является  неотъемлемой   частью   эффективного   управления   любой организованной  формы  деятельности:   государственной   и   муниципальной, производственной, коммерческой, общественной  и  т.д.,  включающих  в  себя отношения внеценовой конкуренции (престиж, авторитет,  репутация,  доверие, взаимопонимание и т.д.).

   Само  словосочетание «связи с общественностью» появилось в нашем обиходе около десяти лет назад. «Паблик рилейшнз. Что это такое?» - так  называлась книга  английского  профессора  Сэма  Блэка,   который   первым   рассказал российской аудитории об этом.

   Существует  множество определений  понятия  «связи  с  общественностью».

   Вот,   например,    трактовка    Института    связи    с    общественностью (Великобритания):  «PR – это спланированные  и осуществляемые  в течение длительного времени действия, направленные на  установление  и  поддержание доброжелательных  отношений  и   взаимопонимания   между   организацией   и общественностью».

   Также распространено следующее определение: PR – это специальная  наука и  искусство управления  социальной  информацией в условиях   внеценовой конкуренции:

       a) направленные на установление  и поддержание открытого  двухстороннего

          общения между социальными службами  и их общественностью;

       b) посредством положительных информационно разъяснительных  материалов,

          активных акций и оценок ответных  общественных реакций;

       c) основанных на правде, знании  и гласности;

       d)  с   целью   достижения   взаимопонимания,   согласия,   социального

          партнерства и создания благоприятных обстоятельств.

       Но, несмотря  на  разнообразие  определений,  исследователи сходятся  в одном: деятельность в сфере связей с общественностью есть  часть  процессов управления  коммуникацией  между  организацией  и  ее  целевой  аудиторией.

   Целевая аудитория при этом может пониматься широко – как общественность.

   Общественность  – это все те, с кем социальная  организация  вступает  в контакт  как  внутри  (служащие,  сотрудники,  работник,  акционеры,  члены общественных организаций и т. п.),  так  и  за  ее  пределами  (избиратели, налогоплательщики,  местные   жители,   социальные   заказчики,   партнеры, потребители и т. п.).

   Структура общественности:

• население в сфере влияния;
• структуры самоуправления;
• СМИ;
• общественные объединения;
• сотрудники администрации;
• вышестоящие органы власти;
• ключевые аудитории в кризисных ситуациях;
• производственные и другие органы.

    В условиях переходного времени нарождаются  новые социально-политическая и экономическая  дифференциация  и  конфигурация,   формы   экономического хозяйствования  государственного  и  муниципального   управления,   способы волеизлияния общественности. Для обеспечения собственной  жизнедеятельности в  ситуации  нарастающей  конкуренции,  в  том  числе  и  внеценовой,   все социальные службы  вынуждены  заниматься  организованной  деятельностью  по связям с общественностью: оценкой реакций  общественности  на  деятельность организации, установлением контактов, поддержанием репутации  информационно разъяснительной работы и т. п., полагаясь только на собственные возможности и силы.

     Отношение с общественностью – это двусторонние взаимодействия и  связи, разворачивающиеся  в  процессе  действительного  общения  между   совместно действующими  социальными  организациями   и   разнообразными   социальными группами, общественными организациями, контактными (целевыми) аудиториями в условиях повседневной жизнедеятельности.

   Установление  двустороннего  общения  как  консенсусной  коммуникации  в рамках социальной ответственности обусловливает потребность:

       a) для организации – добиваться  благоприятного  отношения  к   себе  со

          стороны общественности посредством  распространения  разъяснительного

          материала у своей деятельности  в интересах общественности;

       b) для общественности  –  добиваться  реализации  права  общественности

          знать все, относящееся к   общественной  жизнедеятельности   в  рамках

          деятельности социальной организации.

   В этом заключается определенная сложность  положения сотрудников  службы общественных  связей,  так  как  их  работа   направлена   на   обеспечение устойчивого положения социальной организации, но  с  соблюдением  интересов общественности, что и позволяет достигать социального партнерства, согласия и спокойствия в обществе.

   Деятельность  по связям с общественностью в социальных службах  включает в себя:

       1. Любые действия, направленные на  улучшение контактов между людьми  или службами.

       2. Все,  что  может  предположительно  улучшить  взаимопонимание  между социальными службами и теми,  с  кем  они  вступают  в  контакт  как и внутри, так и за их пределами.

       3. Мероприятия, направленные  на  выявление  и  ликвидацию  слухов  или других источников непонимания.

       4.  Мероприятия,  направленные  на  расширение  сферы  влияния   службы средствами,  адекватными поставленной  цели  и не  противоречащими социальной этике.

       5.  Рекомендации  по  созданию   благоприятного   климата,   укреплению общественной значимости социальных служб.

   Связи с  общественностью  в  США  развивались  быстрее,  чем  в других странах. Уже в конце 40-х годов зарубежные исследователи пришли  к  выводу, что с помощью PR американское общество успешнее адаптируется к изменяющимся обстоятельствам,  что  способствует  разрешению  противоречий   между   его институтами.

   В России связи с  общественностью  развиваются  с  начала  90-х  годов.

   Методы PR первыми  начали  использовать  представители  деловых  кругов.  В Москве были  открыты  представительства  международных  агентств,  возникли российские агентства.  В  государственный  реестр  профессий  внесли  новую специальность, и сегодня уже  многие  вузы  выпускают  дипломированных  PR-специалистов.

   Национальные  ассоциации, объединяющие этих специалистов,  существуют  в большинстве стран мира. У нас действуют две  профессиональные  организации: Российская  ассоциация  по  связям  с  общественностью  (РАСО)  и   Гильдия работников пресс-служб и служб PR России.

   Консультанты  по связям с общественностью работают в различных  областях PR:  в сфере деловых коммуникаций,  взаимоотношений  с  инвесторами,   в государственном секторе, в сфере культуры и образования.

   В российских некоммерческих  и  благотворительных  организациях  пресс-секретари появились  не так давно. В социальных же службах  недостаток  этих специалистов особенно очевиден.

   Западные  некоммерческие  организации  тоже  нечасто  употребляют  этот термин. Как заметил американский журнал «Новости маркетинга»,  НКО  гораздо легче признать, что они «повышают уровень информированности публики о своей деятельности», чем занимаются рекламой или PR.

   PR-программы   осуществляют,  согласно  результатам   опроса   Института Гэллапа, меньше половины некоммерческих  организаций.  Но  сели  на  Западе общественные организации все-таки составляют 13% клиентов PR-агентов, то  у нас этот процент практически равен нулю.

   Некоммерческие  организации широко используют методы из арсенала  PR,  в том числе, проведение публичных  акций,  семинаров,  конференций,  «круглых столов», но пока эти программы  не  являются  частью  единой  программы  по связям с общественностью.

   Российские  НКО на сегодня  не  располагают  финансовыми  или  кадровыми возможностями для ведения кампаний по связям с общественностью в отличие от коммерческих и государственных  организаций.  Лишь  единицы  более  чем  из 40'000  НКО и социальных  служб   могут обратиться  за  профессиональной помощью, поскольку эта услуга дорогая.

   Согласно  результатам опроса, проведенного ВЦИОМ  по  заказу  Европейской программы взаимодействия,  сотрудники  некоммерческих  организаций  считают обучение основам связей с общественностью чрезвычайно  важным,  а  проблему организации PR в третьем секторе - нерешенной.

   В последнее время наметились  в  сфере  связей  с  общественностью  для третьего сектора перемены к лучшему. В НКО  созданы  пресс-службы.  Активно работает Агентство  социальной  информации,  к  услугам  которого  прибегают российские СМИ и органы государственной власти.

   Пресс-служба  Социально-экономического  союза  ведет  семинар  для  тех студентов  факультета  журналистики  МГУ,  кто хочет писать  о проблемах некоммерческих  организаций.  Приложение  к  газете  «Экономика  и  жизнь», «Компаньон  PR»,  посвятило  теме  PR  в  некоммерческих  организациях  два выпуска.

   PR нужны третьему сектору, чтобы   сформировать  общественное  мнение  в России по отношению к некоммерческим и благотворительным организациям. Ведь, несмотря на то, что идея благотворительности стала приемлемой  в  обществе, люди практически ничего не знают о деятельности  таких  организаций.  Имидж НКО пока не сформировался ни  среди  граждан,  ни  среди  предпринимателей, которые являются потенциальным источником  средств  существования  третьего сектора.  Если  обычные  граждане  относятся  к  нему  нейтрально,   то   у бизнесменов –  часто  негативное  мнение, основанное  на  личном  опыте и сложившееся представление о том, на что  лучше  тратить  деньги.  Пока  они охотнее финансируют разовые или  нестандартные  проекты,  которые  помогают привлечь внимание СМИ.