Роль и значение PR и социальной рекламы в практике социальной работы

        3. работа с общественностью;

        4. личное участие.

   Опыт  стран с развитой социальной  сферой  показывает,  что  значение маркетинга возрастает. Это объясняется:

        1. расширением объема оказываемых  социальных услуг;

        2.  усложнением  задач,  решаемых  в  социальной  сфере   (наркомания, преступность и т.д.);

        3.  отсутствие  конкуренции,  так   как  в  основном  этими   проблемами занимается государство и немного – общественные и благотворительные организации.

   В связи с этим, нужно  создание  необходимого  механизма  реализации идеи социальной помощи. В России   эти  обстоятельства  имеют  место,  но ситуация усложняется недостаточным финансированием социальных услуг.

   Функции коммуникации социальных услуг:

        1. информационная: какие услуги есть, где  они  оказываются,  есть  ли выбор (варианты);

        2. формирование  новых  поведенческих   установок  (отказ  от  курения, антиалкогольная  пропаганда  и  другие  элементы  здорового  образа жизни);

        3. создание положительного имиджа  социальных служб и НКО, и   наоборот, преодоление отрицательного образа организации у клиентов;

        4. консолидация усилий социальных  учреждений  и  спонсоров   в  решении социальных проблем;

        5.   формирование   каналов   "обратной   связи"   между   социальными организациями и клиентами для контроля действия системы и  внесения необходимых корректировок.

   Ф. Котлер выделяет следующие элементы эффективных коммуникаций с  точки зрения этапов планирования:

   Первый  этап: выявление целевой аудитории, которая  может  состоять  из отдельных лиц, групп, широкой публики. Необходимо следующее:

        1. выявление статуса и роли: четкое  представление о целевой  аудитории оказывает определяющее влияние на решение о том, что,  как,  когда, где, от чьего имени сказать;

        2. определение желаемой ответной  реакции.

   Динамика  основных состояний сводится обычно к трем уровням:

        1. познание – осведомленность  / неосведомленность, знание / незнание;

        2. эмоции – благорасположенность / недоброжелательность, предпочтение /    нейтральность,    убежденность    /    отсутствие    ценностей направленности;

        3.    поведенческое    проявление    –    совершение    действия / нерешительность.

   Второй этап: выбор эффективного обращения. Для этого нужно  решить  три проблемы: что  сказать  (содержание  обращения),  как  сказать  убедительно (структура обращения), какова форма обращения.

   При определении содержания обращения,  нужно  выделить  мотив, который заинтересовал бы клиента. В их числе:  личная  выгода  получить  какую-либо льготу, страх потерять  здоровье  (регулярно  проходить  диспансеризацию  у врача), чувство сопричастности к преодолению  каких-то  негативных  явлений (наркомания и так далее).

   Третий  этап: выбор средств распространения  информации, в том числе:

        1. личная коммуникация, когда общаются  двое или более  лиц,  при   этом могут  участвовать  потребители,  эксперты,  члены  семьи   ("канал молвы");

        2. неличная коммуникация

            . визуальная (ТВ)

            . звуковая (радио)

            . письменная (e-mail)

            .  мероприятия   событийного   характера   (презентации,   юбилеи,

              празднование социальных праздников: дня  молодежи,  дня  пожилых

              людей и так далее).

   Четвертый  этап:  выбор   свойств,   которые   оказывают   существенное воздействие на аудиторию.  Нужно  выделять  источники,  которые  пользуются доверием, являются авторитетами  у  определенных  групп  общества  (лидеры, артисты, общественные деятели).

   Пятый этап: учет информации "обратной связи" с клиентом. Сбор  сведений может происходить:

           . лично (в момент продажи услуги);

           . анкетирование в ходе проведения  каких-то рекламных мероприятий;

           . телефонные и другие интервью.

   Большое значение при планировании коммуникации  будет  иметь  "обратная связь" как обязательный элемент  регуляции  процесса  общения  и  выявления эффективности деятельности службы PR.

   Что касается социальной рекламы, то для  нее, как и для  любой  рекламы, при этом необходимо выяснить: узнает ли общественность сообщение, принимает ли его, какие моменты из  него  запомнила,  и  сколько  раз  видела;  какие чувства возникли по поводу этого  сообщения;  каким  было  ее  отношение  к данной социальной организации в прошлом и какое стало теперь.

   Как уже говорилось выше, важную роль в  коммуникации  социальных  услуг играет реклама. С ее помощью решается много вопросов, в том числе:

           . информация об услуге

           . приспособление услуги к потребности различных групп клиентов

           . регулирование объема и качества  предоставляемых услуг

           . привлечение средств спонсоров  для развития социальных услуг

   С учетом этих целей в Российском законодательстве  впервые  использован термин "социальная реклама". В статье 18 Федерального  закона  "О  рекламе" (принят Государственной Думой РФ в июне 1995 года) отмечается:  "социальная реклама представляет общественные и государственные интересы  и  направлена на достижение благотворительных целей".

   В  законе установлены определенные  правила   размещения   социальной рекламы:

          a.  в  ней  не  должны  коммерческие  организации  и   индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели) их товаров;

          b. размещение социальной рекламы   в  средствах  массовой  информации должно производится в  пределах  5%  эфирного  времени  (основной печатной площади);

          c.   рекламораспространители,  которые  не  являются   организациями средств массовой информации, обязаны размещать социальную рекламу в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых услуг;

          d. рекламопроизводители обязаны  предоставлять услуги  по  социальной рекламы в  пределах  5%  годовой  стоимости  предоставляемых  ими услуг;

          e. производство  и  распространение   социальной  рекламы  признается благотворительной  деятельностью  и  пользуется  соответствующими льготами.

   В связи с этим преимущественно  используются следующие методы:

          1. регулярное проведение пресс-конференций;

          2. регулярная публикация материалов о деятельности социальных  служб и организаций;

          3.  выпуск  годовых  отчетов,  социальных  балансов   с   подробными комментариями (например, баланс занятости населения и т.д.);

          4. проведение презентаций, экскурсий;

          5.  участие  в  подготовке  и  повышении  квалификации   в   учебных заведениях, где готовят социальных работников, юристов;

          6. создание обществ, клубов, союзов, центров;

          7. поддержка научных работ.

   В качестве примера работы с общественностью  можно назвать перечень ряда социальных    дней,    устанавливаемых     государством,     международными организациями:

           . 1 октября – День пожилого  человека

           . 10 ноября – День молодежи

           . 13 ноября – Международный день  слепого человека

           . 14 ноября – День борьбы против диабета

           . 16 ноября – День отказа от  курения

           . 17 ноября – Международный день  студента

           . 19 ноября – Всемирный день  иммигранта

           . 20 ноября – Всемирный день  приветствий

           . 3 декабря – День инвалидов

           . 10 декабря – День прав человека

           . 16 декабря – Всемирный день  детского телевидения

           . 22 декабря – День беременных женщин

           . 1 июня – День защиты детей.

   По  каждому  из  этих  событий  может  быть   разработана   специальная программа,  которая  призвана  обеспечить  усиление  внимания  общества   к конкретной социальной проблеме, услуге и к организации.

   Таким образом, коммуникативный подход позволяет  взглянуть на проявление механизмов   функционирования   и   технологии   управления   PR,   которые способствуют   установлению   и   поддержанию   общения,   взаимопонимания, расположения   и   сотрудничества   между   социальными   организациями   и общественностью. 

   1.5. Роль СМИ в связях с общественностью 

   Деятельность  СМИ в обществе развертывается благодаря  широкому комплексу им функций, методов и форм, что обеспечивает  их  значительное  влияние  на общественное мнение и сознание, на массовое поведение людей.

   Собственно   управленческий   эффект   журналистики    проявляется    в преобразовании социальной действительности, главным  образом,  в  изменении поведения массовой аудитории, институтов, коллективов, социальных  групп и отдельных личностей.

   Через СМИ  реализуются  права  граждан,  коллективов,  союзов  и  групп населения. Представляя их интересы, журналистика  использует  такие  методы как убеждение, организацию  и  моральное  принуждение.  Решающим  фактором, обеспечивающим реализацию назначения СМИ в обществе, является их авторитет. Он зависит от степени удовлетворения потребностей аудитории  и  общества  в целом.

   СМИ  играют  большую  роль  в  реализации  государственной   социальной политики, но по сравнению  с  материалами  политического  и  экономического плана, публикациям на  социальные  темы  в  центральных  газетах  отводится недопустимо малое место. Не существует в структурах редакций подразделений, которые бы занимались этой проблематикой.

   Но  все же, не смотря на отдельные различия в  количестве  публикаций  и жанровые особенности, газеты пытаются создать единый информационный  поток, направленный  на  осознание  проблем,  накопившихся  в  социальной   сфере.

   Обширность  социальной тематики позволяет редакциям газет  варьировать  ими, выбирая наиболее значимые с их точки зрения.

   Как правило, через СМИ  (ТВ,  радио,  периодическую  печать,  рекламные щиты, литовки и др.) осуществляется собственно массовая коммуникация.

   Существуют  различные виды массовой коммуникации. Например,  вовлеченная в  процесс  правового  регулирования,  массовая  коммуникация   приобретает существенные юридические качества, и таким образом, может  быть  определена как массово-правовая коммуникация. Она  может  иметь  двоякий  характер.  С одной стороны, способствовать противоправному поведению, или, больше  того, посягать на определенные права  и  свободы  физических  и  юридических  лиц (например, клевета и другое). С другой стороны,  стимулировать правомерное поведение (например,  путем  демонстрации  стабильности  правовой  нормы  и неотвратимости ее применения). То  есть  масс-медиа  далеко  не  однозначно выполняет свое социальное предназначение.