Роль и значение PR и социальной рекламы в практике социальной работы

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОУ ВПО  «БУРЯТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

АГИНСКИЙ  ФИЛИАЛ

СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛГИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Курсовая  работа

                                           На тему:

                              

   «Роль и значение PR и социальной рекламы

     в практике социальной работы» 
 
 
 
 
 

                                 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнил: студент 3-го курса СПФ, группы 70370

   Ринчинова Софья

                                                 Проверил: к. п. н. Жимбаева Ц.  Ч 
 

Агинское, 2010

   Содержание 

   Введение………………………………………………………………………………………...3

   Анализ  литературы:…………………………………………………………………………….4

     Глава 1.    PR и социальная реклама как социальный институт и деятельность………….6

   1.1.      Служба связи с общественностью: смысл и необходимость…………………………6

   1.2.      Основные цели службы связи  с общественностью применительно  к

     социальным организациям…………………………………………………………………….9

   1.3.      Социальная реклама на службе  третьего сектора: опыт России  и США…………….13

   1.4.      Информационно-коммуникативная модель связей с общественностью…………….15

   1.5.      Роль СМИ в связях с общественностью………………………………………………..18

   1.6.      Психология потребительских мотивов в социальной рекламе………………………23

     Глава 2.    Роль государственного управления в формировании общественного мнения

   и в работе PR……………………………………………………………………………………..25

     2.1.      Технологии оздоровления национального самосознания……………………………25

     2.2.      Средства и методы PR в системе государственной и муниципальной

     службы………………………………………………………………………………………….27

   Глава 3. Эффективность социальной и политической рекламы. Исследование

   российской  аудитории…………………………………………………………………………..29

   Заключение……………………………………………………………………………………….32

   Библиография…………………………………………………………………………………….34 
 
 

      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Введение 
 

       Актуальность.

   Социально-экономические  преобразования, происходящие в России, привели к радикальным  переменам  в  жизнедеятельности  общества,  к  трансформации социальной системы и, в частности, многих социальных связей. Как  следствие этого, произошло разрушение традиций, которое повлекло за собой  разрушение моральных норм, а также национальной культуры.

   Таким образом,  восстановление  общественных  связей  в  данный  момент становится актуальной  проблемой  общества,  а,  значит,  большое  значение приобретают новые методы, помощью которых  пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить как гомеостазис общества, так  и  личностное равновесие.

   К  таким  методам  относится  социальная  реклама,   поскольку   помимо информационной функции, она имеет адаптивную и  воспитательную  функции.  К тому же эмоциональная насыщенность позволяет быстро  и  корректно  включать индивида в систему  социальных отношений  и  связей,  так  что  нет  ничего удивительного в том, что роль социальной  рекламы  в  вопросе  формирования механизмов социальной защиты за последнее время значительно возросла. Однако закономерно встает вопрос об эффективности данной рекламы и  ее специфике. В связи с этим является актуальным изучение  влияния  социальной рекламы на  общественное  мнение.  Социально-психологический  аспект  этого феномена до сих пор не освещен в научной литературе. Вопрос об  изученности механизмов формирования массовых социальных оценок,  традиций,  стереотипов также остается открытым.

     Обусловленное интересами и ценностями социального субъекта общественное мнение в своей оценочной функции постоянно отбирает из духовной и природной действительности то, что полезно, важно и необходимо для удовлетворения его интересов, обеспечения его выживание.

     Будучи  элементом  культурно-идеологической  подсистемы,   общественное мнение  взаимодействует со всеми остальными ее подсистемами -  нормативной, организационной  и   информационно-коммуникативной.   Оно   выступает   как полноправный участник  политических процессов, реализуя, прежде  всего, свои социологические  функции (адаптирующие, культуронаследования и социорегуляции).

     Вот почему социальные службы не могут игнорировать данный  феномен.  Он включается в предметное поле теории  социальной  работы.  Чтобы  влиять  на мнение людей, необходимо обладать максимально широкими знаниями о том,  как люди мыслят и как они поступают в различных обстоятельствах.

     Игнорирование социальной  рекламы  как  одного  из  способов  работы  сообщественным мнением, ее воспитательной и адаптивной  функций,  сказывается на эффективность деятельности социальных служб. В связи с этим  уже  сейчас многие  учреждения  социальной  службы  обращаются  к  социальной  рекламе, понимая ее актуальность.

     Социальная реклама может и должна рассматриваться как один  из  методов социальных служб. Поскольку социальная реклама - одна из  составляющих  PR, есть смысл рассматривать ее не  как  отдельно  существующий  феномен,  а  в рамках общей системы связей с общественностью.

     Предметная область исследования: теория социальной работы и PR.

     Объект: связи с общественностью, общественное мнение.

     Предмет:  освещение социальных проблем методами PR и социальной рекламе

   Проблема: необходимость использования современных методов социальной рекламы и PR в социальной работе.

   Цель  исследования: теоретическое обоснование значения  использования PR  и социальной  рекламы   в    социальной   работе   государственных   и муниципальных учреждениях.

       Задачи исследования:

       1. Дать  анализ  рекламной  деятельности  как  нового  вида  социальной

          деятельности; раскрыть сущность, смысл,  необходимость и цели  службы

          связи с общественностью.

       2. Выяснить роль социальной рекламы  в  формировании  имиджа  социальных

          служб и некоммерческих организаций; формировании национальной  идеи,

          стереотипов, традиций.

       3. Определить роль СМИ в связях  с общественностью.

       4.  Определить  средства  и   методы  PR  в  системе   государственной  и

          муниципальной службы.

       5.  Выяснить отношение  жителей  города  к  социальной  и  политической

          рекламе. 

      Анализ литературы:

       Разнообразные стороны рекламы  явились объектом внимания многих  ученых.

   В ее изучении сложились определенные подходы как в зарубежной, так  и в отечественной науке. За рубежом наиболее выражены два подхода к исследованию феномена рекламы: маркетинговый и коммуникационный. В первом подходе реклама трактуется как один из компонентов маркетинга, здесь исследуется, в основном, экономическая сторона рекламной деятельности. В рамках коммуникационного подхода реклама рассматривается как средство коммуникации; главное внимание при этом уделяется изучению психологических аспектов рекламы (Ю.Л.  Борисов, Б. Грушин, Л.Ю. Гермогенова, Г.Н. Кэссон, В. Перепелица, Б.С. Разумовский, В.Л. Музыкант).

   Отечественные ученые также неоднократно обращались к данной тематике. Начиная с прошлого века, в России стали появляться работы, посвященные психологии рекламы. В советское время особое внимание уделяли пропагандистским возможностям рекламы. В частности, изучалась эффективность психологического воздействия, критерии восприятия рекламы, психология потребительских мотивов; разрабатывались методики психологического воздействия посредством рекламы.

   Проблема  использования психологических  знаний в рекламной  деятельности актуальна  и  сегодня.   Свидетельством   этого   являются   многочисленные публикации на эту тему в периодической печати, различные научные  статьи  и монографии. Это труды Э. Аронсона,  Н.И.  Богомомоловой,  Н.В.  Алимпиевой, В.Н.  Володеевой,  В.Г.  Зазыкина,  Т.И.  Ивлева,  А.Н.  Лебедева  и   А.К. Боковикова, В.В Усова, В.М. Шепеля и др.

   Социология  общественного мнения получила свое  развитие  в  работах  Ф. Гольцендорфа "Роль общественного  мнения  в  государственной  жизни"  и  Ф. Тенниса "Критика Общественного мнения". Позднее она стала взаимодействовать с социологией политики и социально-массовых коммуникаций  (П.  Лазарсфельд, Г. Лассуэл, Д.В. Дмитриев, В.П. Конецкая).

   При помощи социологического  метода  выясняется  влияние  информации  и рекламы на формирование общественного мнения (Н.Н. Худенко, П.В. Горбунова, Д.П.  Гавра  и  др.);  политические  установки,  предпочтения  избирателей, политические привязанности и предрассудки (Т.И.  Заславская,  Г.В.  Осипов, В.П. Ядов, В.Н. Жуков, Д.В. Ольшанский, О.В. Кучмаева, а  также  зарубежные исследователи – С. Липсет, А. Кэмпбелл, Раджив  Батор,  Д.  Джугенхаймер  и др.).

   В связи с относительно недавним  появлением  в  рекламной  терминологии понятия "связи с общественностью", которое ввел английский профессор  Сэм  Блэк  в  конце  80-х  годов,   работ,   посвященных   данной проблематике, не много. Труды Сэма  Блэка  и  Доти  Дороти  легли  в основу изучения PR.

   Рядом ученых исследуется влияние общественного  мнения  на  национальное развитие  и  на   межнациональные   отношения,   формирование   гражданского самосознания и  национальной  идеи  (Р.М.  Тухватулин,  И.Б.  Гасанов,  Д.Г. Амбуладзе, Н.В. Кривельская, В.И. Ильичев, В.Н. Иванов и др.).

   Вопросам  социального маркетинга и социальных технологий в сфере рекламы, как в зарубежной, так и в отечественной  литературе  уделено  недостаточное внимание.  По  проблеме  социальной  рекламы  до сих пор не   существует полноценной монографии, полностью посвященной данной теме. Более того,  эта проблема не разработана в предметной области социальной работы, а социально-психологической аспект этого феномена не освещен в научной  литературе.  Но несомненно большой вклад в определение роли служб связи с общественностью и социальной рекламы в формировании имиджа соц. служб и других некоммерческих организаций внесли следующие авторы: Т.В.  Астахова,  Г.Г.  Почепцов,  В.М. Мелиховский, Э.А. Капитонов, В.Н. Иванов, А.Н. Чумиков.

   Помимо  вышеперечисленных авторов, в  данной  работе  были  использованы выводы, изложенные в общетеоретических трудах В.Я. Сюнькова, В.Н. Турченко, О.Д. Гаранина, Г.Н. Горшенкова. 

 

Глава1. PR и социальная реклама как социальный институт и деятельность