Роль и значение PR и социальной рекламы в практике социальной работы

   Одним  из  аспектов   массовой   коммуникации   является   криминализм.

   Существует  два  явления   массово-коммуникационного   характера,   которые рассматривают  как  очень   активные   факторы   в   системе   детерминации преступности:

          1. криминализация населения, особенно  молодежи и несовершеннолетних;

          2. виктимизация населения.

     То и другое явление возникает, в частности, под  усердным  воздействием системы  массовой  коммуникации. У населения   формируется   негативное представление о правоохранительной системе, неверие в ее возможности.

     Вряд ли нужно доказывать тот факт, что в массово-правовой коммуникации прогрессирует негативные информационные процессы, то есть криминогенного (в том числе и  криминального)  характера.  Более  того,  криминальный  мир  с помощью  системы  массовой  коммуникации  формирует  идеологическую  основу современной преступности в России.

   Также  далекие  от  понимания  тактических  и  методических   тонкостей оперативных  служб  представители  прессы  спешат  выдать   населению   так называемую объективную информацию о чрезвычайном событии, "расшифровывают" тактические приемы контртеррористических подразделений, выставляют зачастую террористов чуть ли не как  народных  героев,  что  существенно  затрудняет деятельность  правоохранительных  органов  спецслужб   по   предупреждению, обезвреживанию акций террористов.

   В рамках прикладного исследования был  проведен опрос населения в городе Новосибирске (всего опрошено 50 человек). В частности, были получены  такие результаты:  80%   респондентов   положительно   относятся   к   обращениям правоохранительных  органов  к  гражданам  с  просьбой  сообщить  о   месте нахождения  разыскиваемых  лиц  в   связи   с   совершением   преступления. Отрицательное отношение к этому выразили лишь 4%.

   Что интересно, к факту обещаемого поощрения за сообщение отношение было неоднозначным: 36% опрошенных относятся к  этому  положительно,  а  48%  не одобряют обещанную награду.

     Главным   мотивами,   которыми   руководствуются   люди,   сообщая    в правоохранительные органы о  лицах,  совершивших  преступление,  опрошенные указали следующее:

          1.  опасение  за  других  людей,  может  быть  даже  за  себя,  ввиду возможности  оказаться жертвой преступления (52%);

          2. искреннее и бескорыстное желание  помочь правосудию (30%);

          3. желание получить вознаграждение (5%).

     По мнению части опрошенных, местная пресса не  играет  большой  роли  в поддержании порядка;  50%  респондентов  полагают,  что  она  незначительно способствует поддержанию правопорядка; 30% говорят, что подобной  поддержки со стороны прессы нет совсем,  а  16%  даже  убеждены,  что  пресса  вредит правоохранительной деятельности. Возможно, немалую роль в подобных данных сыграл низкий уровень  доверия и к нашей прессе, и слабый  имидж  правоохранительных  органов.  На  Западе отношение к полиции и к закону совершенно иное, чем в России.

   Миллионы  долларов были вложены американским правительством  в  создание благоприятного имиджа и доверия службам ФБР  и  местных  правоохранительных органов.  Были  проведены  огромные  PR-компании,  этой  цели   служили   и многочисленные комиксы с  положительными  героями-полисменами  и  не  менее многочисленные фильмы и сериалы о работе этих служб.

   В России же подобный опыт работ PR-компании очень мал,  практически  не наблюдаем. При всей остроте газетных публикаций, они вряд  ли  значительно влияют  на  практические  результаты,  поскольку  изданиями  не  проводятся основные идеи  по  реформированию  социальной  сферы  и  не  вырабатываются надлежащая система контроля за реализацией высказанных деловых предложений. Например, газета добивается успеха в том случае, если придерживается четкой принципиальной  линии,  проводит  долговременные  акции,   печатает   серии серьезных статей по актуальной социальной тематике, всесторонне анализирует основные проблемы, избегает случайных публикаций.

   Известно,  что  специалисты  по  PR  –  посредники  в   общении   между организацией и публикой, и от них во многом зависит успех диалога.

   Сотрудники  отдела по связям с  общественностью  обеспечивают  освещение деятельности  организации  в  СМИ,  снабжая   журналистов   оперативной   и достоверной информацией, занимаются мониторингом ОМ,  дают  рекомендации  о том,  что  предпринять,  если   у   аудитории   сложилось   неблагоприятное впечатление об организации.

   Важная  задача  работников  PR-отделов  –   установление   двусторонних отношений между организацией и общественностью и надежной обратной связи. В целом, эти специалисты влияют на поведение и представление людей, оказывают воздействие на отношения между организацией и общественностью.

   Профессия советника по PR появилась на рубеже XX века в США. Сегодня  в Америке работают около 1'500'000 специалистов по связям с  общественностью; 2/3 из  них – в штате государственных,  коммерческих  и некоммерческих организаций, примерно 1/3 – в  консалтинговых  агентствах,  остальные  –  в качестве независимых консультантов.

   Статистических  данных о структуре российского  рынка услуг  в  сфере  PR пока нет. Но, как и во всем мире,  наши  специалисты  должны  уметь  писать информационные материалы, убедительно говорить, быть знакомым  с  созданием газеты, радио- и телепрограммы, знать основы графического дизайна и  многое другое. Журналистское образование помогает, хотя и не является обязательным условием для успешной работы в сфере PR.

   Объем работы советников  по  PR  зависит  от  характера  и  численности организации, в которой они трудятся.  В  некоммерческой  организации  рамки деятельности пресс-секретаря или  менеджера  по  связям  с  общественностью шире, чем где бы то ни было.  Как  правило,  нет  разделения  труда:  такой сотрудник делает все сам – от составления текста до готового макета.

   При    планировании    компании    по    связям    с    общественностью последовательность  действий,  как  правило,   таково:   анализ   ситуации, постановка задач, поиск целевой аудитории, но которую рассчитана  кампания, выбор каналов  коммуникации  и  методов  PR,  составления  бюджета,  оценка результатов, полученных благодаря акции коммуникационной программы.

   Стратегическая цепь усилий по связям  с  общественностью  –  ознакомить публику  с  деятельностью  третьего   сектора,   создать   у   нее   верное представление о том, чем живут благотворительные организации.

   Цели PR-программы могут быть такие:

• рассказывать аудитории, что такое некоммерческие организации;
• проинформировать   об   истории   и   направлениях   деятельности организации, ее месте в некоммерческом движении России;
• собрать средства на осуществление своих программ;
• привлечь внимание властей к своей инициативе;
• сообщить  нуждающимся  в  помощи  социальных   служб   и   других некоммерческой организации о том, что они могут для них сделать
• найти добровольцев.

   Задачи, нужно  выполнить,  чтобы  добиться  поставленных  целей,  имеют количественные характеристики, например:

• выпустить 2 раза в  месяц  пресс-релиз,  посвященный  деятельности организации;
• провести "день открытых дверей" для журналистов;
• принять  участие  в  слушаниях  Комитета  по  делам  общественных организаций и религиозных объединений;
• опубликовать статью в центральной газете, имеющей наибольшее число подписчиков в данном регионе;
• организовать  интервью  с  руководителями  организации  на  студии кабельного телевидения и т.п.

   Аудитория, для которой предназначены  сообщения,  распространяемые  PR-специалистами, включает в себя тех, чьи интересы представляет  организация, реальных и потенциальных спонсоров, представителей  местной  администрации, жителей горда и района, другие некоммерческие организации и т.п.

   Выбор каналов, по которым будет  передаваться  информация,  зависит  от поставленных задач, времени, на  которое  рассчитана  кампания,  финансовых возможностей, а главное – от того, насколько совпадает целевая аудитория  и аудитория СМИ.

   Взаимоотношения  со  СМИ   на   постоянной   основе,   пожалуй,   самая существенная и сложная часть работы пресс-службы. Несмотря  на  то,  что  в любой газете есть отдел социальных  проблем,  журналисты  нечасто  пишут  о некоммерческих организациях, поскольку плохо осведомлены об  их  работе,  и "благотворительная"  тема  часто   относится   к   разряду   рождественских рассказов.

   Но  в последнее время некоммерческие организации сделали  немало,  чтобы преодолеть  непонимание  между  собой  и   журналистами.   Центр   развития образования, АСИ, ассоциация журналисток, "Нестор-центр" в Москве и  другие организации проводят  семинары  и  "круглые  столы",  посвященные  проблеме взаимопонимания СМИ и некоммерческих организаций.

   Некоммерческие  организации выпускают специализированные бюллетени –  их могут  использовать  журналисты  в  своей  работе.  Например,  пресс-служба благотворительного  фонда   «Центр   охраны   дикой   природы»   ежемесячно распространяет бюллетень  для  СМИ  «Дикая  природа:  новости»,  в  котором публикуется  актуальная  информация  о проблемах  охраны дикой природы, проектах Центра и о различных программах экологических организаций.

   На  круглом столе под  названием  «Пропаганда  гражданских  инициатив  в СМИ2, состоявшемся в августе  1998  года,  представители  третьего  сектора отметили, что заметно увеличилось число сообщений в прессе, посвященных НКО России и проектам, которые они осуществляют.

   Хотя  некоммерческие  организации  работают  со  всеми  СМИ,  наибольшее значение для  них  имеют  пресса  и  радио.  Телевидение  не  балует  своим вниманием, размещая большой объем оплаченных материалов. В  этом  отношении пресса и радио более демократичны.

   Также  у  некоммерческих  организаций  есть свои СМИ.   Среди   них координирующую  роль  играет  Агентство социальной  информации   (АСИ) – независимое информационное агентство, созданное в 1994 году  по  инициативе благотворительных  фондов  «Душа   человека»   и   «НАН»,   идеологического объединения «Радуга» по модели настоящего информационного агентства. АСИ  – источник информации о третьем секторе, которым пользуются и центральные,  и региональные  СМИ.  Агентство  по  каналам  электронной  почты  еженедельно рассылает выпуск новостей  и  анонсов,  посвященных  деятельности  третьего сектора, а также готовит статьи,  посвященные  его  работе  и  совместно  с благотворительным    фондом    «Сопричастность» издает информационно-аналитический бюллетень, посвященный актуальным  социальным  проблемам.  К сожалению, НКО мало используют возможности других информационных агентств.

   В каждой пресс-службе социальной организации должна быть база данных  о СМИ, в которой содержались бы их основные  характеристики,  включая  адрес, названия отделов и телефоны, имена редакторов отделов, журналистов, которые пишут на социальные темы, дни выхода номера или программы,  тираж  издания, число зрителей канала и т.д.

   Пресс-секретарю  приходится считаться с тем,  что  работа  в  НКО  имеет налет  неформальности.  Это  вступает  в  противоречие   с   необходимостью тщательно планировать работу.

   Если  НКО  или  социальная  служба  планируют  интересное  мероприятие, журналисты должны заранее об этом знать. Необходимо  отправить  пресс-релиз до звонка в редакцию, быть готовым сообщить журналисту имена и телефоны тех людей, которые могут дать дополнительную информацию, включая  руководителей организации, аналитиков и экспертов. Разослать свои пресс-релизы  нужно  по возможности  заранее.  Если  есть  новость,  которая  может  заинтересовать соперничающие издания, нужно быть беспристрастными: разослать  пресс-релизы в одно и то же  время,  чтобы новость могла появиться в различных СМИ одновременно.

   В российских  НКО,  например,  объединении  «Южная  волна»,  Социально-экологическом  Союзе (СоЭС), Центре охраны дикой природы  СоЭС уже существуют стабильно функционирующие пресс-службы.