Социокультурные теории гендера

   Среди институтов, занятых в процессе гендерный  социализации, лидирующая роль обычно отводится двум – семье и школе. Однако трансформация традиционной структуры семьи, рост числа разводов, ранние браки и т. д., с одной стороны, и утрата школой монополии на распространение знаний – с другой, привели к тому, что все большее количество нетрадиционных социальных институтов начинают активно вовлекаться в процесс гендерной социализации [28]. В этом отношении преуспела реклама, которая даже в ряду весьма разнообразных «видеократических» практик воздействия, является наиболее агрессивной. Она тотальна, незаметна, празднична и заботлива, она моделирует строй наших желаний, тем самым, укореняя первообразы мужской или женской мифологии, эффективно внедряя образы гендерных ролей. Именно реклама, как никакой другой социальный институт, отражает гендерно–ролевые стереотипы через систему взаимоотношений между мужчиной и женщиной, указывает на структурированность общества по признаку пола.

   Теория  нормативного и информационного  давления

   Нормативное давление  как  механизм половой  идентификации

   Теория  нормативного и информационного  давления объясняет (частично), каким образом мы учимся этим нормам и что заставляет нас придерживаться их.

   Социальные  нормы - это основные правила, которые определяют поведение человека в обществе. По мнению социальных психологов объяснение многих гендерных различий следует искать не в гормонах и хромосомах, а в социальных нормах, приписывающих нам различные типы поведения, аттитюды и интересы в соответствии с биологическим полом. Набор норм, содержащих обобщенную информацию о качествах, свойственных каждому из полов, называются половыми или гендерными ролями. Часть этих социальных норм внедряется в сознание через телевидение и популярную литературу. Ряд других мы получает непосредственно, например, испытывая неодобрение со стороны общества, когда отклоняемся от ожидаемого гендерно-ролевого поведения.

   Термин  «нормативное давление» описывает механизм того, как человек вынужден подстраиваться под общественные или групповые ожидания (социальные нормы), чтобы общество его не отвергло. Нормативное давление очень важно в нашей приверженности гендерным ролям.

   Информационное  давление вызвано тем, что, расширяя наши знания о себе и о мире, стремясь понять, какой позиции следует придерживаться в тех или иных социальных вопросах, мы в большей степени опираемся не на собственный опыт, а на информацию, предоставляемую окружающими. Другими словами, иногда мы подчиняемся не просто из-за того, что боимся осуждения общества, а потому, что без направляющего воздействия других мы действительно не знает, что думать, как действовать и делать. При этом мы обращаемся за подсказкой к окружающим и следуем их примеру. По мнению Чалдини, чтобы определить, что именно является правильным, мы стараемся разузнать, что считают правильным другие, а свое поведение мы только до тех пор считаем правильным, пока наблюдаем его у окружающих (социальная проверка),

   Те  же самые механизмы действуют  применительно к гендерным ролям: когда мы смотрим и видим, как  мужчины и женщины делают разные вещи, и слышим, как окружающие нас люди и СМИ подчеркивают, насколько велика пропасть между мужчинами и женщинами, мы приходим к выводу о том, что так и есть на самом деле и соответствуем этим ожиданиям. Мысль о том, что гендеры должны обладать и обладают массой различий, настолько укрепилась в нашей культуре, что не удивительно, что мы ее считаем верной.

   В каждодневной жизни через культурные нормы общество и мы сами формируем  образ и выучиваем роли «настоящей женщины» и «настоящего мужчины». Наши действия и ощущения нормируются осуждением или одобрением со стороны общества. Так, например, незамужняя или замужняя, но бездетная или с детьми, но разведенная женщина подвергается осуждению и считается ущербной. (В различных культурах количество детей как норма варьируется). А «настоящему мужчине» стыдно заниматься домашним хозяйством, т. е. «чисто женским» и абсолютно не важным делом. (По мнению многих российских женщин, это лишает мужчин сексуальной привлекательности.) Он должен заниматься делами, которые оцениваются в обществе как более значимые и, соответственно, мужские. Не потерять лицо мужчина может, лишь иногда помогая женщинам в их («женских») делах—домашних.

   Соответствующая технология формирования гендерных  ролей проявляется в кинематографе. Если сравнить советский кинематограф 50-х годов с сегодняшним, можно ясно увидеть смену построения и оценки образа женщины. Политическая установка общества на привлечение женщин к социальной активности в то время вела к созданию на экране образов героинь, которые не только строили свою жизнь сами, но и оказывали влияние на общество, т. е. женщин самостоятельных. Героиня сегодняшнего дня — чаще всего красивая игрушка с длинными ногами в качестве положительного образа или дешевая проститутка в качестве образа отрицательного.

   Во  множестве рекламных роликов  мужчина представлен как босс, компетентный специалист, а женщине отводится обслуживающая роль. С экранов смотрят на нас умные, очень важные мужчины и экзальтированные женщины, радостно обнюхивающие колбасы, стиральные порошки, грязные рубашки или с восторгом разглядывающие подарки, начиная с домашней техники и заканчивая ювелирными украшениями, полученные от «настоящих мужчин». Здесь наиболее очевидно проступает технология построения гендера через кинематограф.

   Информационное  давление в сочетании с нормативным  принуждением частично объясняет силу влияния гендерных норм на наше поведение. Аронсон (1992) предположил, что подчинение нормативному давлению вызвано нашим и желанием нравиться окружающим, а подчинение информационному давлению - желанием быть правыми.

   Теория  нормативного и информационного  давления лишь частично  объясняет, как мы учимся гендерным ролям, и что заставляет нас придерживаться их. С точки зрения психологии развития в процессе гендерно-ролевой социализации мы научаемся тому, что социально приемлемо для мужчин и для женщин.