Разработка стратегии управления качеством

Тип планировки «Concept club» - «бутик». Планировка «бутик», или «концептуальный» паттерн, широко используется небольшими специализированными магазинами и в специализированных областях универмагов. Она эффективно адаптирует систему «свободного потока» посредством создания отделов для продаж взаимосвязанных товаров (так называемые ассоциированные продажи).

Использующие данную планировку магазины выглядят как камерные специализированные торговые точки. Главная ее выгода состоит в том, что она позволяет потребителям удобно и с наименьшими усилиями побывать в различных частях магазина. Продавец соответственно располагает товары наиболее привлекательным для потребителей способом, часто около стен или границ магазина. Преимущества планировки по принципу «бутика» состоят в том, что:

- планировка создает ощущение пространства в пределах ограниченной области, создавая ощущение более высокого класса.

- потребитель имеет возможность познакомиться с полным ассортиментом товаров.

- возникает эффект «перетекания» выгод между секциями, поскольку у потребителя возникают ассоциативные связи между товарами различных категорий.

К недостаткам планировки относятся:

- увеличение стоимости использования места («простаивает» пространство в центре).

- вероятность отвлечения посетителей от запланированных покупок в результате стирания границ между различными товарными категориями.

Вклад в формирование воспринимаемого потребителями образа вносят все аспекты магазина. Посещение магазина представляет собой не столько предопределенную деятельность, сколько продолжающийся процесс. Оформление зоны входа, звук, запах, освещение, расположение товара, цвет стен, потолка, стоек - все вносит вклад в создание атмосферы магазина и имеет большое значение для формирования желания клиента совершить покупку и вернуться в этот магазин еще.

В помещении магазина «Сoncept club» настенные дисплеи должны усиливать ощущение богатого выбора и подчеркивать наличие большого количества товара (что уменьшает опасения отсутствия нужного размера). Для этого используются:

- деревянная открытая полка для галантереи и различных аксессуаров (ремни, перчатки, галстуки и т. д.) – подчеркивает доступность товара и его необходимость для завершения безупречного ансамбля

- вешала для одежды (комбинированные с полками или отдельные стойки, где одежда представлена в размерном ряду) – простота доступа к товару и его зональное выделение

- демонстрационные манекены (три в женском зале, три – в мужском)

Способы демонстрации товаров должны соответствовать имиджу магазина. Должны быть правильно расположены «центры притяжения внимания»; выкладка, создающая ощущение роскоши, пространства и разнообразия (что немаловажно для создания эффекта эксклюзивности предлагаемого товара). Необходимо создать условия для увеличения времени нахождения клиента в магазине, что обеспечит более подробное знакомство с товаром, и, соответственно, увеличит вероятность совершения покупки.

Все представленные модели одежды, аксессуаров доступны для подробного рассмотрения и примерки (для этих целей в мужском зале расположены две примерочные), доступна и информация о товаре, удобно размещенная на упаковках и ярлыках.

Положительно, что в торговых залах магазина «Сoncept club» отсутствуют стойки или прилавки (кроме единственного - для упаковки вещей и кассового аппарата), которые бы отделяли покупателей от представленного ассортимента.

Разнообразные стойки и вешалки позволяют продемонстрировать товары «мягкой линии» типа блуз, юбок, брюк и пальто. Простейшая стойка - прямая вешалка - обеспечивает наибольшую экономию пространства, так как в больших количествах вмещает различные предметы одежды. Но проигрывает в удобстве представления товара - потребители видят только рукав пиджака или края юбки или брюк. Поэтому такие стойки в основном используются для выставки однотипных и/или продублированных предметов одежды, располагающихся по принципу соблюдения размерности.

Но в «Сoncept club» также могут широко использоваться различные модификации стоек: это дает возможность эффективно продемонстрировать товары на ограниченном пространстве. Четырехсторонние вешала позволяют продавцу представлять, а потребителям просматривать товар полностью, не «выкапывая» его из линейки ему подобных (эквивалент такого вешала - прямой или ступенчатый тип настенных креплений). Все более популярными становятся отдельно стоящие прямые вешала (используемые в бутиках и магазинах молодежной моды), позволяющие одновременно позиционировать товар со стороны торцов и дублировать его в размерном ряду по всей длине стойки. Кроме того, в верхней части таких вешалок могут размещаться дополнительные дисплеи для аксессуаров.

Размещение товаров может осуществляеться в соответствии с несколькими схемами: по маркам, размерам, предназначению, взаимодополняемости или, в некоторые случаях, с учетом всех критериев.

Важным элементом для организации дисплеев являются манекены, используемые для демонстрации как в витринах, так и в торговом зале. Дизайн манекенов должен соответствовать моде. В современных манекенах сделан акцент на атлетизм. Тип используемого манекена изменяется в зависимости от демонстрируемых продуктов (торс, ноги, манекены с головой и отдельные манекены для демонстрации головных уборов). Необходимо четко выделять, какой товар нуждается в дополнительном позиционировании и какой из способов выделения товара в торговом зале для этого наиболее применим.

Освещение - жизненно важный элемент внутреннего и внешнего дизайна магазина, способствующий формированию у потребителей благоприятного впечатления о товарах и среде магазина. В «Сoncept club» используются лампы дневного света теплого оттенка, которые создают уют и комфортную обстановку. Стены покрашены в серый цвет, который гармонирует с цветом пола и металлическими стойками, а также не отвлекает внимание от товара. Оранжевая отделка создает позитивное  настроение и определяет «зоны привлечения внимания».

Использование ассортиментного плана позволяет разместить на полках привлекательный комплекс товаров в отдельных категориях. Поэтому рекомендую в плане ассортимента сочетать расцветки, ткани, размеры и формы таким образом, чтобы из отдельных компонентов могли быть сформированы тематические цельные ансамбли. Это увеличивает продажу различных комплектов модной одежды, а не отдельных единиц товара, что повысит уровень удовлетворения покупателя и поможет создать впечатление «здесь можно комфортно купить все и сразу» (а не тратить время на поиски сочетающихся вещей в разных торговых точках). Для усиление этого впечатления можно использовать соответствующее музыкальное оформление и увеличить количество «теплых» акцентов в интерьере (создаст еще более позитивную обстановку и задержит покупателя в магазине).

Рисунок 3 – планируемое освещение магазина «Сoncept club»

Таким образом, рассмотрев более подробно организацию работы, оформление торговых площадей магазина «Сoncept club», можно сделать вывод, что обслуживание посетителей поставлено на должный уровень, соответствует всем требованиям, успешно идет продвижение большого ассортимента торговых марок мужской и женской одежды. Оформление магазина в целом соответствует всем требованиям современного бутика.

3.2 Оформление зон отдыха клиентов и зоны для детей

По опросу клиентов магазина «Сoncept club» многие не довольны, что в магазине отсутствуют:

­         зона для детей – 35% опрошенных;

­         зона отдыха – 25% опрошенных;

С одной стороны поход за покупками доставляет удовольствие практически каждому человеку. Тем не менее, целый день хождения по магазинам, выбор товаров, примерка, раздумья и так далее могут утомить кого угодно. Несмотря на то, что аренда торгового помещения стоит не дёшево, и владельцу магазина приходится учитывать каждый квадратный метр площади магазина, стоит задуматься об организации «уголков отдыха» – мест, где покупатель может несколько минут посидеть и расслабиться (особенно актуально для мужчин, ожидающих, пока их спутница выберет товар «по душе» или примерит что-либо).        

Оптимальная комплектация зоны отдыха – это кресла или диван и журнальный столик. Помимо этого, необходимо придать уголку отдыха определённую атмосферу, которая располагает провести там (а значит и в магазине) несколько лишних минут. Здесь могут помочь и ковёр, и журналы (каталоги) и даже определенный светильник. Как правило, зоны отдыха оборудуются неподалёку от примерочных. Это необходимо для снижения напряженности ожидания для покупателя или его спутников. Например: примерив вещь, клиент выходит из кабинки, чтобы посоветоваться со спутником (друзьями, мужем и т.д.). Если при этом спутник в ожидании очередного «показа» вынужден стоять около кабинки, он вскоре начнет проявлять нетерпение и давать советы типа «купить всё равно какую вещь, лишь бы скорее», «пойти домой, обдумать, а завтра, если что вернуться». На практике, такие советы говорят лишь об одном: спутник устал, ему негде отдохнуть или нечем себя занять. Решение: кресло, куда спутник может сесть и несколько журналов, которые он может полистать, дожидаясь, пока покупатель выйдет из примерочной кабинки.

Рисунок 4 – расположение примерочных в магазине «Сoncept club»

Выбор дизайна мебели, естественно, зависит от общего стиля оформления магазина, который, в свою очередь, определяется ассортиментом. В молодежный магазин подойдут яркие диваны, даже необычной формы; в магазине класса масс-маркет гармонично смотрятся модели простые и лаконичные по дизайну, а в бутике диваны могут быть и претенциозными. Для «Сoncept club» подойдут современные модели, не особенно привязанные к какому-либо стилю. Эксклюзивный дизайн будет отвлекать внимание, лучше выбрать удобные типовые модели и варьировать только обивку.

На основании результатов предварительного исследования было установлено, что женская одежда из Германии выше 46 размера поставляется в конкурирующие с магазином «Сoncept club» специализированные магазины г. Мурманска («Максим» - до 48 размера, «Гардеробъ» и «Казанова» - до 52 размера). Однако, выбор моделей женской одежды размеров 48-52 ограничен, поскольку представлен не всем набором предлагаемого указанными магазинами ассортимента: так, в магазине «Максим» для покупательниц 48 размера в наличии имеются только куртки, юбки, пиджаки и блузки; в магазинах «Гардеробъ» и «Казанова» - 48 – 52 размеры представлены только костюмами и 2 - 3 моделями блузок (см. таблицу 11).

Таблица 11 - Виды одежды больших размеров для женщин, предлагаемые магазинами - конкурентами

Следовательно, подобное ограничение ассортимента позволяет сделать вывод о том, что и у конкурентов магазина «Сoncept club» наблюдается тенденция к ориентации на удовлетворение спроса покупательниц, чей размер не превышает 46, поскольку для них предусмотрен широкий выбор всех видов одежды.

Наиболее известными в г. Мурманске магазинами, предлагающими одежду больших размеров, являются магазины «Руслан и Людмила» и «Панда». Эти магазины не рассматривались в качестве конкурентов магазина «Сoncept club», так как основными поставщиками являются различные турецкие фирмы. Тем не менее, в связи с переориентацией на более широкий рыночный сегмент, был проведен анализ ассортимента одежды больших размеров, предлагаемого указанными магазинами .

В результате проведенного анализа был сделан вывод о том, что специализированные магазины, в которых реализуется одежда преимущественно больших размеров, имеют следующие особенности:

­         однообразный ассортимент, причем, чем больше требуемый размер, тем меньшее количество моделей имеется в наличии, что практически лишает покупателей возможности выбрать вещь по своему вкусу;

­         отсутствие модных и просто красивых вещей;

­         ориентация на потребителей со средним и низким достатком приводит к тому, что закупки осуществляются, вероятно,  по низким ценам, в результате большое количество предлагаемых моделей отличается низким качеством исполнения;

­         не учитываются потребительские предпочтения людей молодого и среднего возраста.          

Таким образом, можно отметить, что в магазинах «Руслан и Людмила» и «Панда» не спрос определяет предложение, а предложение формирует спрос, что создает впечатление о том, что одежду больших размеров носит некая единообразная популяция с одинаковыми, весьма скромными, потребительскими предпочтениями. Поэтому существуют определенные трудности, связанные с приобретением модной одежды большого размерного ряда. 

Учитывая вышеизложенное, для расширения круга потенциальных клиентов магазина «Сoncept club» представляется целесообразной закупка коллекций женской одежды до 52-54 размера (небольшими партиями), так как размеры 50-54 являются одними из самых распространенных среди женщин после 35-40 лет, желание красиво одеваться у которых не пропало и которые, как показали наблюдения, отмечают определенные сложности, связанные с приобретением модной и качественной одежды.   

Кроме того, отмечается наличие неудовлетворенного спроса на ряд ультрамодных товаров молодежной коллекции. Очевидно, что большинство молодых людей хотят покупать то, что носят их сверстники, что, на их взгляд, является «прикольным», при этом вопрос эксклюзивности для них отходит на второй план. В связи с этим, ультрасовременные модели одежды для молодежи следовало бы закупать в большем количестве (а не по 3-4шт. Помимо увеличения количества пользующихся спросом моделей, привлечение покупателей молодого и юного возраста можно осуществить посредством расширения ассортимента модной, молодежной одежды из сравнительно недорогих коллекций, которые могут быть приобретены у тех же поставщиков. Необходима дополнительная рекламная поддержка (показы на модных вечеринках в клубах, временное предоставление одежды телевизионным ведущим молодежных программ и культ-массовых мероприятий).