Разработка ценовой стратегии

Теперь  посмотрим, какова реакция изменения  объема выпуска при повышении цены. Не приводя подробных расчетов, отметим, что при переменных затратах, равных 60 руб., и повышении цены на 10% объем производства уменьшается на 20%, а при переменных затратах, равных 80 руб., повышение цены на 10% вызывает уменьшение объема выпуска на 33%. Как видим, реакция объема выпуска на изменение доли переменных затрат при повышении цены менее эластична, чем при снижении цены. Хотя реакция покупателей здесь не учитывается, такие расчеты являются ценной помощью для менеджера, если речь идет об изменении цен и о том, какие объемы выпуска продукции необходимы, чтобы сохранить прежнюю прибыль при изменении цен.  

Далее рассмотрим влияние затрат на уровень  цены одного и того же товара при  различных подходах к расчету  суммы покрытия4.  

Допустим, в фирме три независимых друг от друга подразделения, которые  выпускают продукцию 1, 2, 3. Подразделение 1 выпускает два вида продукции: 1А и 1Б (табл. 2.4). Если фирма максимизирует свою выручку и не учитывает затраты, то она может установить цену на продукт 1А на уровне 90 руб., а если она максимизирует свою долю на рынке, то она может назначить цену на уровне 80 руб. и еще ниже. Однако такая стратегия хороша только как временная акция, направленная на вытеснение конкурентов.  

Таблица 2.4. Выручка при различных ценах

Продукт 1А  

Предполагаемые  цены за 1 ед., руб.  

80  

90  

100  

110  

120  

Предполагаемые  объемы сбыта, ед.  

12 000  

11 000  

9 000  

65 00  

3000  

Выручка от реализации, руб.  

960 000  

990 000  

900 000  

715 000  

360 000  

Продукт 1Б  

Предполагаемые  цены за 1 ед., руб.  

40  

45  

50  

55  

60  

Предполагаемые  объемы сбыта, ед.  

11 000  

10 000  

8 000  

6 000  

4 000  

Выручка от реализации, руб.  

440 000  

450 000  

400 000  

330 000  

240 000  
 

Если  фирма максимизирует прибыль, то при определении цены она должна принимать во внимание затраты. Эти  затраты применительно к нашему примеру надо разделить в соответствии с их расчетами на три группы.  

Первая  группа затрат включает в себя прямые (переменные) затраты (материалы, заработная плата и прочие затраты), которые не зависят от объема реализации и применительно к 1 подразделению фирмы для продукта 1А равны 50 руб., а для 1Б — 20 руб.  

Вторая  группа затрат включает в себя постоянные затраты. Для всех трех подразделений  фирмы они равны 1400 тыс. руб., в  том числе:  

Подразделение 1 — 330 000 руб.  

Подразделение 2 — 400 000 руб.  

Подразделение 3 — 650 000 руб.  

Третья  группа затрат — это общефирменные  затраты. Эти затраты равны 700 тыс. руб.  

Для нахождения цены, максимизирующей прибыль, воспользуемся  следующими методами расчета суммы покрытия: простой метод расчета суммы покрытия; ступенчатый метод расчета суммы покрытия.  

Рассмотрим  содержание этих методов применительно  к продуктам 1А и 1Б.  

1. Простой  метод расчета суммы покрытия  для продукта 1А приведен в  табл. 2.5, для 1Б — в табл. 2.6.  

Из расчета  видно, что наивысшую сумму покрытия (450 тыс. руб.) по продукту 1А обеспечивает цена в 100 руб. Заметим, что наибольшую выручку обеспечивает цена 90 руб. (см. табл. 2.4).  

По продукту 1Б наибольшая сумма покрытия обеспечивается при цене, равной 45 руб. При этой цене имеет место и наибольшая выручка (см. табл. 2.4).  

Если  представить, что подразделение 1 имеет  высокую общую производственную мощность, то цены для обоих продуктов (1А, 1Б) могут определяться независимо друг от друга. Но если мощность подразделения 1 ограничена, то цены на продукт 1А и 1Б должны определяться вместе с учетом производственной загрузки.  

Таблица 2.5. Простой метод по продукту 1А

Предполагаемые  цены за 1 ед., руб.  80  90  100  110  120  

Переменные (прямые) затраты на 1 ед., руб.  50  50  50  50  50  

Сумма покрытия на 1 ед., руб.  30  40  50  60  70  

Предполагаемые  объемы сбыта, ед.  12 000  11 000  9000  6500  3000  

Общая сумма покрытия, ТЫС.руб.  360  440  450  390  210  
 

Таблица 2.6. Простой метод по продукту 1Б

Предполагаемые  цены за 1 ед., руб.  40  45  50  55  60  

Переменные (прямые) затраты на 1 ед., руб.  20  20  20  20  20  

Сумма покрытия на 1 ед., руб.  20  25  30  35  40  

Предполагаемые  объемы сбыта, ед.  11 000  10 000  8000  6000  4000  

Общая сумма покрытия, ТЫС.руб.  220  250  240  210  160  
 

Допустим, что общая производственная мощность подразделения 1 составляет 40 тыс. ед. времени, при этом на изготовление единицы продукта 1А необходимо 4 ед. времени, а на единицу продукта 1Б — 1 ед. времени. При ограниченности пропускной способности подразделения 1 следует установить на продукт 1А цену, равную 110 руб. По продукту 1Б она равна 45 руб. Простой расчет суммы покрытия является полезным инструментом для осмысления цены. Однако следует иметь в виду, что этот метод применяется в тех случаях, когда кратковременные решения по цене принимаются на однородную массовую продукцию при имеющейся мощности и сложившейся структуре общих затрат на единицу продукции. Если же названные выше показатели изменятся, то простой метод расчета суммы покрытия может привести к ошибочным выводам по цене.  

2. При  ступенчатом методе расчет суммы  покрытия может быть произведен  следующим образом:  

а) из общей  суммы постоянных затрат по подразделению 1 (350 тыс. руб.) необходимо «вытянуть» затраты, которые имеют отношение к  продукту 1А. Затем из суммы покрытия I, исчисленной простым методом, вычесть эти затраты. В результате получим сумму покрытия II по продукту 1А. Однако здесь возникает сложнейшая проблема расчета этой «правильной части затрат»;  

б) из общей  суммы покрытия по продуктам 1А и 1Б вычесть сумму постоянных затрат по подразделению 1 в целом и, таким образом, исчислить сумму покрытия II для подразделения 1. Например, для цен 1А = 110 и 1Б = 45 общая сумма покрытия составила 640 тыс. руб. Вычтем из нее постоянные затраты по подразделению 1, равные 350 тыс. руб. Сумма покрытия II составит 290 тыс. руб.  

Однако  ступенчатый метод расчета суммы  покрытия также не обеспечивает возможности  делать надежные выводы при установлении цен. Этот метод имеет значение, когда  речь идет об установлении цен при  введении новых продуктов на рынок, которые могут повлечь за собой  изменение суммы постоянных затрат в группе продуктов.  

Важное  значение для политики цен предприятия  имеет фактор времени. Для формирования уровня цен и ценового имиджа новой  продуктовой группы, внедряемой на рынок, требуется длительное время. Цены на единичные товары определяются в данный конкретный момент времени. Политика цен зависит и от того, для какого географического района или рыночного сегмента должна быть установлена цена, затрагивает ли ценовая акция отдельный продукт или продуктовую группу, а также послепродажное обслуживание.  

На политику цен предприятия оказывает влияние  также инфляция. Она уменьшает  покупательную способность денег, причиняет ущерб лицам, имеющим  фиксированный доход, ухудшает конкурентоспособность  товаров в международной торговле (экспорт становится относительно дороже, а импорт — дешевле).  

Налоги  также являются фактором, воздействующим на политику цен. Чем выше налоги, тем  выше затраты и цены, тем ниже объем продаж и прибыль предприятия.  

Роль  политики цен предприятия в реализации его целей зависит и от степени  вмешательства государства в  процессы ценообразования. Ясно, что  тогда, когда цены регулируются государственными органами, роль политики цен снижается. Прямое вмешательство государства в процесс ценообразования может быть в форме установления фиксированных цен и тарифов, пределов роста цены за определенный период времени, определенного уровня цены, предельного норматива рентабельности, оптово-сбытовых и торговых (розничных) наценок. Государственное регулирование цен и тарифов оказывает влияние на уровни издержек производства.  

Важно помнить, что учет затрат является важнейшим, но далеко не единственным и не решающим основанием для установления уровня цены. Ценовая стратегия не может строиться только на целях окупаемости издержек и максимизации прибыли вне зависимости от того, насколько развиты или не развиты рыночные отношения. Для иллюстрации этого важного положения приведем два поучительных примера из отечественной хозяйственной практики5.

Пример 

Ценообразование на новую продукцию в плановой экономике  

Этот  пример из практики ценообразования  периода советской экономики  показывает, что даже в условиях монополии (здесь — государственной) и вызываемого ею дефицита продукции исключительная ориентация ценообразования на полное покрытие издержек производства не всегда является возможной.  

Так, в  1967 г. выпуск первых отечественных телевизоров цветного изображения «Радуга-700» ленинградским заводом им. Козицкого сопровождался рядом ценовых курьезов, связанных с необоснованным установлением розничных цен на товар, аналогов которому на отечественном потребительском рынке не было. Телевизор, произведенный к юбилейной дате и рассчитанный на массового потребителя, первоначально имел розничную цену 1250 руб.  

Такая цена оказалась не по карману среднему покупателю, и производственные мощности предприятия стали работать вхолостую, затоваривая складские помещения. Потребовалось срочное вмешательство республиканского Комитета по ценообразованию с целью упорядочить производственные затраты головного предприятия и заводов-смежников, а также продажную цену товара, чтобы не сорвать важную политическую акцию к годовщине Октября.  

Более того, продажная цена централизованно  снижалась дважды, пока не достигла 550 руб., а торговля телевизионной  техникой нового поколения не стала  массовой, т.е. равновесное состояние  товарного предложения и покупательского спроса наступило при значительно более низких продажных ценах. Эта ситуация отображена на рис. 2.8.  

 

Рис. 2.8. Несовпадение на товарном рынке интересов  производителей и потребителей по продажной цене ΔP2/1 = P2 – Р0

Пример 

Ценообразование в секторе дешевых товаров  в период либерализации цен  

Несколько иная картина складывалась на отечественном  рынке медицинских средств и  лекарств в течение последних 35 лет, и за это время заметно нарастал лекарственный дефицит. Так, на 70 заводах бывшего Минмедпрома СССР производилось 95% всех лекарственных средств, остальные 5% — на предприятиях других министерств и ведомств. При этом в 1989 г. отечественное производство удовлетворяло потребность в лекарственных средствах на 40–45%, а уже в 1991 г. — лишь 15–22%.  

Кроме того, в СССР отсутствовали научно обоснованные нормативы потребления медикаментов на душу населения. Они определялись, как и теперь, наличием финансовых средств на лекарственные препараты, выделенных для союзного Минздрава. В стране практически на было средств для проведения научно-исследовательских работ в этой области, а без данного фактора невозможно развитие этого рынка. Из 60 млрд руб., которые здравоохранение в те годы тратило на лекарства, только 5% шло на прямые затраты, связанные с производством, остальные — на разработку новых товаров, сбыт и т.д.