Разработка ценовой стратегии

I. Метод  определения линейного уравнения  спроса 

Этот  метод позволяет прогнозировать основной тренд изменения спроса и его эластичность по цене и имеет  значение для планирования базовых  уровней цен для будущего периода, уточнения ценовых расчетов с учетом опыта первоначального периода продаж и т.д. Метод дает укрупненную картину и полезен для понимания общей ценовой чувствительности на данном отраслевом и территориальном рынке.  

Метод заключается в определении линейного  уравнения спроса по двум точкам, т.е. по двум замерам рыночных условий. Фиксируются два объема продаж и обеспечившие их уровни цен на основании фактических наблюдений.  

Ставится  задача нахождения линейной функции  спроса типа  

q = a + bp,  

где q —  объем продаж; p — цена товара.  

Если  мы определим вид функции, то сможем вычислять базовую цену для любого объема продаж, предполагаемого для  достижения в некотором будущем периоде и рассчитываемого в стратегическом планировании фирмы.  

Принципиальное  значение имеет выбор периодов наблюдения (замера информации). Точки замера должны минимально отличаться друг от друга с позиции колебания сезонности продаж, известных краткосрочных колебаний деловой активности, резких изменений издержек, цен и доходов, а также других факторов закономерного или случайного характера, резко повлиявших на цены или объемы продаж одного из периодов.  

Имея  данные об объемах продаж (q) и ценах (p) двух периодов, получаем систему  линейных уравнений:

  

Решив данную систему уравнений, получим  искомые параметры, характеризующие величину и эластичность (угол наклона) кривой спроса:

 

Пример 

Хлебокомбинат имеет данные о продаже своих  изделий в одном из районов  города и в целях прогнозирования  будущей динамики цен выбирает для  сравнения два периода текущего года: январь и сентябрь. Обобщив данные об объемах продаж и ценах в эти периоды, он получает следующие данные:  

Месяц  

Цена, руб.  

Продажи, тыс. шт.  

Январь   

6  

500  

Сентябрь   

7  

520  
 

Данные  позволяют рассчитать эластичность спроса и определить уравнение спроса. Это первый шаг наших расчетов.  

Эластичность  спроса, определяемая по упрощенной формуле (к началу периода), равна:  

  

Таким образом, исчисленная на основе фактических  данных функция спроса имеет вид:  

  

Параметры спроса, исчисленные по формулам, данным выше, составят:  

q = 380 + 20p.  

Второй  шаг расчетов — необходимо скорректировать  полученные данные на влияние инфляции. Очевидно, что это влияние затронуло  за рассматриваемый период прежде всего уровень цен. Это значит, что необходимо скорректировать параметр р2.  

Какой показатель выбрать для расчетов влияния инфляции? Очевидно, тот, который  наиболее близко отражает динамику уровней  цен на рынке сбыта данной продукции. Рассматриваемый нами продукт —  хлеб относится к рынкам розничных продаж потребительских товаров. Поэтому здесь можно использовать индекс потребительских цен за прошедший период. Такие индексы регулярно публикуются Госкомстатом РФ.  

За рассматриваемый  период индекс цен составил:  

  

Отсюда  относительная цена за сентябрь (скорректированная  на влияние инфляции) составит:  

  

Третий  шаг расчетов по этому методу —  скорректируем объем продаж данных хлебобулочных изделий с учетом внешних (по отношению к данному рынку) факторов, повлиявших на него. Как правило, эти факторы касаются изменения экономической конъюнктуры и вследствие этого — уровней доходов, что повлияло на объем товарооброта.  

В нашем  случае речь идет о розничном товарообороте, поэтому можно воспользоваться индексом реального (физического) объема розничного товарооборота, который также публикуется Госкомстатом РФ. За рассматриваемый период этот индекс составил:  

Iрозн. товарооб. = 107%, или 1,07.  

Тогда относительный спрос (скоректированный на изменение внешнего фактора — общего роста розничного товарооборота) составит:  

  

Проведя указанную коррекцию данных, уточним  теперь функцию спроса, пересчитав ее по новым, скорректированным данным:

Месяц Цена, руб. Продажи, тыс. шт. 

Январь   

6  

500  

Сентябрь   

6,4  

486  
 

Получим:  

  

Таким образом, уточненная функция спроса имеет вид:  

q = 710 –  35p.  

Как видим, новые и первоначальные данные существенно  отличаются. Это иллюстрируется следующим  графиком (рис. 2.2).  

 

Рис. 2.2. Первоначальная (q1) и скорректированная (q2) функции спроса  

Соответственно, изменяется и показатель ценовой  эластичности спроса. Теперь он составит:  

  

Итак, мы видим, что для измерения уравнений  спроса используются не абсолютные фактические цены, а относительные цены, т.е. цены, скорректированные на воздействие внешних факторов, прежде всего на индекс инфляции. Кроме того, мы использовали здесь, как отмечалось выше, упрощенный метод расчета ценовой эластичности к базе начального периода. Этот метод принято считать достаточным при незначительных изменениях цен.  

Если  же цены изменились существенно, то выбор  базы расчетов значительно изменяет получаемый показатель ценовой эластичности. Покажем это на примере.  

Пусть цена некоторого товара А изменилась за рассматриваемый период с 15 до 25 руб. Определим процентное изменение  цены товара:  

к базе начального периода:  

  

к базе конца периода:  

  

к базе середины периода:  

  

Поэтому для более точных измерений ценовой  эластичности спроса используется отнесение к средней базе.  

II. Табличный  метод определения спроса и  оптимальной цены  

Этот  метод отличается от предыдущего  тем, что позволяет обобщить большее число наблюдений за продажами и ценами и потому дает более точные результаты, позволяя корректировать общие представления о спросе и уточнять необходимый уровень цены. Поскольку число наблюдений увеличивается, то интервалы между ними соответственно сокращаются, чтобы уловить реальную динамику спроса, не искаженную дополнительными внешними факторами. Исходя из краткосрочного характера наблюдений, можно считать все параметры, влияющие на спрос, кроме цены, условно постоянными и не проводить дополнительной коррекции, как в предыдущем методе.  

В результате применения данного метода можно  уловить пороги ценовой чувствительности, выражающиеся, как было показано в  разд. 1, в изломах линии спроса. Если названные пороги становятся известны предприятию, то появляется возможность  максимизации выручки на неэластичном участке спроса за счет некоторого повышения цены товара.  

Кроме того, обобщение полученных результатов  позволяет уточнить и конкретизировать более общие данные о ценовой эластичности, полученные при применении первого метода.

Пример 

Животноводческое  предприятие поставляет в город  свежее мясо и продает его в  нескольких торговых точках города по цене 100 руб. за 1 кг. По этой цене продается около 8000 кг в неделю.  

Для определения  оптимального уровня цены и увеличения выручки предприятие проводит ряд пробных изменений цены и соответствующих замеров изменений в объемах продаж. Сначала предприятие повышает цену, потом начинает ее медленно снижать. В итоге складывается следующая картина:

Цена   Спрос (продажи)

руб. за 1 кг  % изменения  

кг  

% изменения  

110  

+10  

5500  

–31  

100  

0  

8000  

0  

96  

–4  

8240  

+3  

90  

–10  

10 600  

+32  

80  

–20  

15 000  

+87  
 

 

Рис. 2.3. Относительные изменения цен  и продаж  

Как видно  из таблицы, различные относительные  изменения цен вызывали неодинаковые последствия со стороны спроса. Другими  словами, эластичность спроса была различной в зависимости от направления и интенсивности изменения цены. Отсюда следует, что в исследуемом ценовом интервале существуют точки ценовой чувствительности, показывающие изменение эластичности спроса. Покажем это графически (рис. 2.3), изобразив относительные изменения цен и продаж.  

Как видно  из графика, неэластичный участок спроса, соответствующий «зоне монополии» в олигопольном ценообразовании, о  чем шла речь в разд. 1, находится в ценовом интервале (96–100) руб. за 1 кг мяса. Именно на этом участке возможна максимизация выручки за счет изменения цен, причем верхний предел цены равен 100 руб., так как при более высокой цене резко повышается ценовая эластичность. В нашем примере предприятие изначально продавало мясо по цене 100 руб. за 1 кг. Следовательно, можно сделать вывод, что данная цена оптимальна в существующих рыночных условиях и ее не следует менять.

III. Метод  графического сглаживания для  определения общей динамики спроса 

Этот  метод позволяет сглаживать отдельные  случайные отклонения фактических данных от общего тренда динамики спроса, характеризующего функцию спроса и, следовательно, общую степень реакции потребителя на уровень цены. Используя такой метод, можно сделать вывод о степени ценовой чувствительности потребителя по данной товарной группе (но не по отдельной товарной марке, где возникают участки неэластичного спроса и потому необходимо использовать предыдущий метод).  

Метод предполагает несколько последовательных шагов:  

1-й шаг  — графическое изображение ломаной  функции спроса, полученной в  результате ряда наблюдений;