Разработка ценовой стратегии

2-й шаг  — отрезки кривой спроса на  графике разделить пополам; середины  отрезков соединить прямой линией, в результате перегибы кривой  станут более пологими;  

3-й и  последующие щаги: продолжать делить  новые полученные в ходе предыдущего шага отрезки кривой спроса пополам и соединять прямыми середины отрезков до тех пор, пока не получим прямую (или близкую к прямой) линию. Измерить параметры полученной прямой. Они и будут параметрами обобщенной линии спроса, характеризующей общую ценовую чувствительность потребителя по данному виду продукции. Покажем эти шаги на графике (рис. 2.4).

2.1.4. Оценка  издержек 

Все издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные — это издержки, размер которых  не зависит от обычных колебаний объема выпуска и, соответственно, выручки от оборота. Например, предпринимателю нет необходимости пересчитывать каждый месяц размер арендной платы, процента за кредит, платы за отопление, окладов менеджерам и др., если не происходит особых, крупномасштабных изменений в производстве. Переменные издержки, напротив, непосредственно зависят от объема выпуска. Это в основном затраты на сырье и основную заработную плату. Сумма постоянных и переменных издержек образует общие, или совокупные, издержки, которые и определяют нижнюю границу цены.  

 

Рис. 2.4. Иллюстрация метода графического сглаживания  

Для осуществления  продуманной ценовой политики каждый предприниматель должен сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать средние издержки (на единицу продукции).  

В типичном случае получится U-образная кривая, т.е. при увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются до достижения определенного объема производства (он может считаться для фирмы плановым). Затем при наращивании производства будут возникать дополнительные затраты из-за «перегрева» производства: перегрузки оборудования и как следствие — дополнительный ремонт, нарушения производственного ритма и как результат — простои и т.д. Средние издержки начнут возрастать.  

Чтобы оттянуть наступление периода роста  издержек, фирма может увеличить производственные мощности и благодаря этому продолжать наращивать нормальное производство, сопровождающееся экономией краткосрочных средних издержек (разумеется, при наличии неудовлетворенного спроса на продукт). Однако рано или поздно снова наступит момент исчерпания возможностей эффективного расширения, и издержки станут возрастать, подталкивая предпринимателя к новым капиталовложениям.  

Может ли такой процесс расширения длиться  бесконечно? Увы, нет. Помимо уже упомянутых спросовых ограничений пределы  ставит само производство. Появляются отрицательные последствия крупного масштаба производства: слишком большие  затраты на управление, излишняя специализация  и разделение труда, бюрократизация и снижение мотивации. Это означает, что пределы эффективного расширения данного производства исчерпаны, пункт оптимального объема пройден и даже при дополнительных капиталовложениях, т.е. в долгосрочном плане, издержки будут далее возрастать (рис. 2.5).  

 

Рис. 2.5. Зависимость издержек от объема производства  

Описанная закономерность динамики издержек важна  не только для определения оптимального объема производства, но и при выборе ценовой политики. Если на рынке действует несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо один товар, но имеющих разные производственные мощности и, соответственно, разные минимальные уровни средних издержек, то у них существуют различные возможности для конкуренции. Например, вернувшись к предыдущему графику, предположим, что точки А, В и С иллюстрируют не динамику производства одной фирмы, а представленные на рынке достигнутые уровни производства трех фирм — А, В и С. При наличии спроса рыночная цена установится на уровне не ниже К (нижний предел цены фирмы А ). В этих условиях фирма В может начать агрессивную ценовую политику на вытеснение конкурента с рынка (для фирмы С это неприемлемо, так как она исчерпала возможности эффективного расширения данного производства). Фирма В может снизить отпускные цены на свою продукцию до уровня КA < Р < КB и одновременно произвести новые инвестиции в расширение производства. Тем самым она потеряет часть краткосрочной прибыли или даже всю прибыль (в случае p = KB), но привлечет к себе новых покупателей, чувствительных к изменению цены, и вытеснит с рынка фирму А, для которой дальнейшее производство станет экономически невыгодным.  

Фирма А в нашем примере могла  бы противостоять натиску конкурента только в том случае, если бы сумела быстро произвести вдвое большие  капиталовложения в производство, чем атакующая ее фирма В. Однако, во-первых, не всегда возможно найти необходимый капитал. Во-вторых, при такой взаимной гонке на расширение можно легко превысить объем платежеспособного спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец, в-третьих, агрессивная игра на понижение цен опасна тем, что может сформировать у потребителя имидж «дешевого товара», который оттолкнет часть покупателей и понизит спрос. Все эти риски особенно чувствительны для малого и среднего бизнеса. Поэтому описанная здесь агрессивная ценовая стратегия используется на практике крупными фирмами для вытеснения или подчинения своих более мелких конкурентов.  

В целом  на политику цен предприятия оказывает  влияние уровень затрат, доля переменных и постоянных затрат в общих затратах, характер изменения общих затрат на единицу продукции в связи с увеличением объема выпуска продукции.  

Затраты изменяются во времени под воздействием различных факторов.  

К ним  относятся прежде всего изменения:

рыночных  цен на факторы производства;

степени загрузки мощности предприятия;

объема  заказов и производительности;

величины  производственной программы;

организации и технологии производства.  

В отличие  от функции спроса функцию затрат определить не сложно, так как необходимая  информация имеет внутрипроизводственное происхождение. Функция общих затрат позволяет классифицировать изменение  предельных затрат2. Практически имеются  четыре типа функции общих и предельных затрат (табл. 2.3), где С — общие затраты; Cfix — постоянные затраты; q — объем выпуска; К, х — параметры уравнения (переменные затраты и объем выпуска); С' — предельные затраты, которые упрощенно можно оценивать как средние на единицу в краткосрочном периоде.  

Как показывает зарубежная предпринимательская практика, 37,4% фирм используют линейную функцию затрат (тип 1); 52,4% — тип 2; 3,5% — тип 3 и, наконец, 6,7% — тип 4.  

Таблица 2.3. Важнейшие типы функций общих  и предельных затрат

№  

Функции общих затрат  

Предельные  затраты (на единицу)  

1  

C = Cfix + K q  

C' = K. Изменение  на одну и ту же величину  

2  

С = Cfix + K qx, 0<x<1  

C'= Kxqx-1. Снижение  

3  

C = Cfix + K qsup>x, x > 1  

C' = Kxqx-1. Повышение  

4  

C = Cfix + K1 qx1 + K2qx2,  

0<x1<1, x2>1  

C' = K 1 qx1–1 + K2 qx2–1 Сначала снижение, потом  повышение  
 

Посмотрим, как выглядят указанные в таблице  функции графически. Это поможет нам понять, какие практические зависимости они отражают.  

Первый  тип функции издержек линейного  характера, где предельные затраты  постоянны, отражает закономерность динамики издержек только очень приблизительно, как общую скорость возрастания.  

Функция выглядит следующим образом (рис. 2.6).  

 

Рис. 2.6. Первый тип функции: а — общие  затраты; б — предельные затраты  

Напротив, четвертая функция издержек представляет собой наиболее точное изображение  типичного протекания кривой издержек на всем протяжении производства товара (полного жизненного цикла товара). Предельные (средние) издержки сначала убывают, а затем возрастают. Графически данная функция общих и предельных издержек имеет следующий вид (рис. 2.7).  

  

Рис. 2.7. Четвертый тип функции: а —  общие затраты; б — предельные затраты  

Соответственно, вторая и третья функции как части  четвертой функции позволяют прогнозировать динамику издержек и, соответственно, корректировать уровни цен, принимаемые в стратегическом планировании на предприятии в качестве стоимостного ориентира развития производства. Вторая функция описывает понижающийся участок кривой издержек, а третья функция — повышающийся участок. Степенной коэффициент х учитывает отраслевые особенности динамики издержек и рассчитывается экспертным путем.

Пример 

Связь затрат, цены и прибыли 3  

Представим, что производитель продает свой продукт по цене 100 руб. розничному продавцу. Годовой объем сбыта составил 1 млн ед. Переменные затраты в расчете на единицу продукции равны 60 руб., постоянные затраты — 30 руб., прибыль — 10 руб. Годовая выручка равна 100 млн руб. Сумма покрытия на единицу продукции равна 40 руб. (100 – 60). Сумма покрытия (маржинальный доход) — это постоянные затраты плюс прибыль или разность между ценой и переменными затратами на единицу продукции. Сумма покрытия является удобным средством для приближенного принятия решения по ценам.  

В нашем  примере сумма покрытия — это 40 млн руб., в том числе 30 млн  руб. — постоянные затраты, а 10 млн  руб. — прибыль. Отсюда следует, что  прибыль начнет поступать только после возмещения 30 млн руб. постоянных затрат. Прибыль составляет 10% от выручки.  

Представим, что руководство усомнилось в  том, что при действующей цене оно получает максимально возможную  прибыль, и потому распорядилось  проверить последствия изменения  действующей цены в интервале  ±20%. Руководство предприятия захотело узнать, какой объем сбыта необходим при альтернативных ценах, чтобы получить прежний размер прибыли (10 млн руб.).  

Рассмотрим  вариант снижения цены на 20%. При  цене 80 руб. и неизменности переменных затрат на единицу продукции, равных 60 руб., сумма покрытия уменьшилась вдвое и составила 20 руб. Чтобы достичь той же прибыли при новой цене, необходимо увеличить объем сбыта вдвое (40 млн ед.: 20 руб. = 2 млн ед.). При цене 80 руб. и объеме выпуска 2 млн ед. выручка составит 160 млн руб. Увеличить вдвое объем сбыта руководство фирмы в нашем примере считает нереальным, так как не хватает производственных мощностей, а расширение производственной мощности потребует увеличения постоянных затрат.  

Повышение цены на 20% приведет к следующему результату. При цене 120 руб. сумма покрытия составит 60 руб. Для сохранения прежнего размера  суммы покрытия требуется продать  всего лишь 667 тыс. ед. (объем выпуска  уменьшится на 33,3%).  

Как видим, изменение цены весьма существенно, а именно: незначительное понижение  цены может иметь негативное влияние  на сумму покрытия на единицу продукции  и потребовать сильного увеличения объема выпуска с тем, чтобы получить прежнюю прибыль. Незначительное повышение  цены может оказать позитивное воздействие  на сумму покрытия на единицу продукции и позволяет рассчитывать на сокращение объема выпуска для достижения той же прибыли. Рассмотренный нами пример характерен для большинства промышленной продукции, где переменные затраты часто составляют более 50% в цене. В таких же сферах, как гостиницы, авиакомпании, телекоммуникации, переменные затраты относительно низкие, а доля постоянных высока.  

Структура затрат (доля постоянных и переменных затрат в цене) оказывает сильное  влияние на взаимосвязь между  ценой и прибылью. Если обратиться к нашему примеру, то при цене 100 руб., переменных затратах 60 руб. и сумме покрытия 40 руб., объеме выпуска 1 млн ед. снижение цены на 10% требует увеличения объема выпуска выше предельного объема 30 млн руб. для сохранения прежней прибыли на 33,3% (40 млн руб./ 30 млн руб. = 1333 тыс. ед.).  

Допустим  теперь, что цена равна 100 руб., переменные затраты — 80 руб., сумма покрытия — 20 руб., объем выпуска — 1 млн  ед. Снижение цены на 10% требует в  этих условиях значительного увеличения объема выпуска с тем, чтобы сохранить  прежнюю прибыль, а именно на 100% (20 млн / 10 = 2 тыс. ед.). Как видим, реакция  увеличения объема выпуска на изменение  доли переменных затрат при снижении цены высоко эластична.