Разработка ценовой стратегии

Разработка  ценовой стратегии

Герасименко В.В.

Глава из книги «Ценообразование: Учеб. пособие  — («Учебники экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова»)»

ИД «ИНФРА-М», 2007

2.1.1. Виды  стратегий. Соотношение «цена–качество» 

Любой предприниматель устанавливает  цену на свой товар и использует ее как средство достижения поставленных целей и один из элементов своей  конкурентной политики. Важная роль ценообразования  для предприятия или фирмы  бесспорна, а современная ценовая  политика очень разнообразна.  

Как устанавливаются  цены? В принципе есть два подхода  к процессу рыночного ценообразования: установление индивидуальных либо единых цен.  

Индивидуальная  цена определяется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, приводящих к согласованию интересов обеих сторон. В случае единой цены все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Установление единых цен для всех потребителей может быть связано с особенностями рынка данного товара либо с технической сложностью и большими дополнительными издержками при дифференциации цен. Единые цены предпочтительно устанавливать прежде всего там, где предприниматель выводит стандартизированный продукт серийного производства на массовый рынок. В этих условиях важно, чтобы массовый потребитель знал цену, мог сравнить ее с ценой конкурирующих товаров и относительно легко принять решение о покупке.  

Долгое  время цена была важнейшим критерием  принятия потребительских решений. Для стран с относительно невысоким  уровнем жизни, для более бедных слоев населения, а также применительно  к товарам массового спроса это  и сегодня справедливо. В последние  десятилетия получили широкое развитие и другие, неценовые факторы конкуренции. Однако цена остается существенным элементом конкурентной политики, оказывающим большое влияние на рыночное положение и прибыль предпринимателя.  

Ценообразование — единственный элемент системы  маркетинга, не сопряженный со значительными расходами (как, например, при организации рекламы). Вместе с тем ценовая политика многих предпринимателей оказывается зачастую недостаточно проработанной и содержит много ошибок. Наиболее часто встречающиеся ошибки: ценообразование излишне ориентировано на издержки; цены недостаточно часто приспосабливаются к изменению рыночных условий; цена рассматривается в отрыве от других элементов системы маркетинга (так называемого маркетингового комплекса); цены недостаточно структурируются по отдельным вариантам продукта и сегментам рынка.  

Сказанное относится в полной мере и к  российским предприятиям, которые переходят  на рыночные методы ценообразования  и вынуждены сами формировать ту или иную ценовую политику. (Данные статистического опроса на эту тему см. в табл. 2.1.)  

Таблица 2.1. Распределение ответов на вопрос: «Как Вы сейчас устанавливаете цены на Вашу продукцию?» (% к числу опрошенных по каждой группе предприятий)Ответы Все предприятия Высокотехнологичные предприятия Перерабатывающие сырье предприятия  

На продукцию  установлен лимит цены  14,6  30,4  3,2  

Устанавливаем цены сами так, чтобы покрыть издержки и получить нормальную прибыль  69,5  60,9  71,0  

Ориентируемся на рыночные цены на аналогичную продукцию   37,1  56,5  35,5  

Стараемся продать подороже  8,6  8,7  19,4  
 

Источник: Вопросы экономики. 1994. № 8. С. 45.  

Как видно  из таблицы, ценовая политика большинства  российских предприятий в начале экономических реформ состояла в том, чтобы покрыть издержки и получить некую нормальную прибыль. Сегодня ситуация характеризуется уже наличием большего опыта рыночного поведения. В то же время сугубо затратный подход к ценообразованию встречается довольно часто. Некоторые руководители прямо признаются, что просто стараются продать товар как можно дороже. Это свидетельствует об отсутствии необходимых знаний в области ценовой политики. Вот почему важно изучить различные варианты ценовой политики фирмы, особенности, условия и выгоды их применения.  

Начнем  с первоначального установления цены на осваиваемый фирмой товар. Ценообразование всегда особенно проблематично в тех случаях, когда должен быть задан первоначальный уровень цены. Такая проблема встает перед фирмой при освоении нового продукта, внедрении уже производимого продукта на новые географические рынки или новые каналы сбыта.  

Фирма должна позиционировать на рынке  свой товар путем выбора правильной комбинации между его ценой и качеством.  

Существуют  разные стратегические возможности, которые  можно проиллюстрировать в общем виде табл. 2.2.  

Таблица 2.2. Стратегии на основе комбинаций между ценой и качеством товараЦена Качество Высокая  Средняя  Низкая  

Высокое  

1. Премиальная  стратегия  

2.  

3. Стратегия  ценовых преимуществ  

Среднее  

4.  

5. Стратегия  средних цен  

6.  

Низкое   

7. Стратегия  обмана  

8.  

9. Стратегия  дешевых товаров  
 

Источник: Kotler Ph., Bliemel F. Marketing-Management Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung. Stuttgart, 1998. S. 691.  

Ценовые стратегии, обозначенные на схеме номерами 1, 5 и 9, могут одновременно использоваться на одном и том же рынке. Они иллюстрируют дифференциацию цены в зависимости от уровня качества: фирма предлагает продукт высшего качества по самой высокой цене, продукт среднего качества — по средней цене и, наконец, продукт низкого качества — по самой низкой цене. Конкурирующие фирмы могут предлагать продукты трех названных комбинаций и таким образом делить между собой рынок. Условием одновременного применения этих ценовых стратегий является лишь наличие соответствующих слоев потребителей, предъявляющих спрос на различные по качеству и цене продукты.  

Сложнее обстоит дело с другими вариантами ценовой стратегии. Позиции 2, 4, 6, 8 оставлены  в схеме без названия, поскольку  они представляют переходные варианты стратегий. Однако их роль принципиально различна и они тяготеют к противоположным полюсам ценовой политики. Так, позиции 2, 3 и 6 представляют различные вариации ценовой стратегии, нацеленной на вытеснение конкурента с диагональной линии позиций 1, 5 и 9. Это стратегии создания ценовых преимуществ. Их представители заявляют в своей рекламе: «Мы предлагаем товар такого же качества, но по более приемлемым ценам!» Такая ценовая конкуренция не затронет только снобов, гордящихся покупкой самых дорогих товаров, либо особых приверженцев одного фирменного знака. Большинство же потребителей предпочтет сэкономить на цене.  

В отличие  от названных вариантов ценовой  конкуренции, стратегии, представленные на схеме позициями 4, 7 и 8, иллюстрируют завышение цен по отношению к полезному эффекту продукции. Если фирма допустит подобную стратегию в условиях развитой конкуренции, то ее клиент почувствует себя обманутым, что, безусловно, повредит репутации фирмы. По этой причине профессиональные маркетологи избегают стратегий завышения цен, чего нельзя сказать, к сожалению, о предприятиях в условиях современной российской экономики, где даже ценовая конкуренция еще недостаточно развита.  

Процесс первоначального установления цен  должен включать в себя следующие последовательные шаги:

определение целей ценовой политики;

определение спроса;

оценка  издержек;

анализ  предложения и цен конкурентов;

выбор метода ценообразования;

принятие  решения об уровне цены.  

Необходимо  определить основные проблемы и сложности, встречающиеся на каждом из этих этапов.

Пример 

Анализ  ценовой конкуренции и разработка ценовой стратегии фирмы «Ондулин» на продукцию «Битумная черепица US шинглс» в Москве  

Основной  сегмент рынка битумной черепицы в России — это Москва, на которую приходится 70% всех продаж. Это объясняется тем, что битумная черепица — один из самых дорогих кровельных материалов. На рынке присутствуют пока в основном зарубежные производители, которые и конкурируют между собой. Доля отечественных производителей низка, а качество продукции еще порой уступает зарубежным аналогам.  

Рынок находится в стадии роста, продажи  постоянно растут, а конкуренция  обостряется. Рассмотрим, как влияла ценовая конкуренция на выбор  ценовой политики французской фирмы  «Ондулин» на российском рынке.  

На российском рынке сегодня присутствует несколько  производителей, поэтому рынок может быть охарактеризован как олигопольный. В то же время позиции конкурентов далеко не равные. Ведущие позиции занимают производители из Финляндии: на черепицу марки «Катепал» в 2003 г. приходилось 50% рынка, на другую финскую марку — «Пиккипойка» — 20%. Оставшиеся 30% рынка делят между собой остальные производители, в том числе и французская фирма «Ондулин» с одноименной маркой черепицы «Ондулин US шинглс».  

Чтобы реальнее представить себе процесс  ценообразования фирмы на данном рынке, важно знать историю его становления и развития в России.  

Рынок битумной черепицы в России начал  развиваться в 1993–1994 гг. Первыми, кто начал продвижение на розничный рынок России, были «Катепал», «Ондулин» и «Икопал», причем наиболее агрессивным продавцом на первом этапе был как раз «Ондулин».  

Первые  два года развития этого рынка  можно охарактеризовать как ознакомительные. Никто из ведущих продавцов не вышел на продажу значительных объемов этого дорогого кровельного материала. Битумную черепицу покупали в основном падкие на экзотику или знакомые с этим продуктом по заграничным поездкам отдельные богатые клиенты. Последовавший затем в России финансовый кризис положил конец этому этапу.  

Однако  после 2000 г. наблюдается возвращение и активизация зарубежных производителей битумной черепицы, или, как ее стали называть, мягкой кровли. Происходит значительный рост рынка, его передел, вхождение новых конкурентов, в том числе отечественных и из ближнего зарубежья. Наблюдается мощное усиление маркетинговых усилий компаний, в частности активная реклама.  

«Ондулин» постепенно занимает третье место (после  финских компаний) в пятерке лидирующих компаний на российском рынке. Признанным лидером рынка стал «Катепал». На второе место энергично выдвинулась  фирма «Леминкайнен» с кровельным материалом «Пиккипойка». Воспользовавшись тем, что в последние несколько лет «Ондулин» сконцентрировал свои усилия прежде всего на продаже в России более дешевых кровельных листов и меньше внимания уделял продвижению битумной черепицы, через российских дилеров «Ондулина» на рынок быстро вышла итальянская «Тегола», входящая в состав международной группы «Ондулин», но работающая на российском рынке независимо. Да и финский «Икопал», который был одним из первых иностранных производителей, пришедших на российский рынок, а затем резко охладел к нему в период кризиса и был до поры малозаметен, в 2003 г. вдруг начал активную рекламу в России по продвижению своего товара. Ему помогало и то, что по многим параметрам продукции, да и по месту производства (Финляндия), «Икопал» ничем не отличается от лидера российского рынка — «Катепала».  

Ценовая конъюнктура, формируемая основными  рыночными игроками, выглядела в 2003 г. в России следующим образом: цены на мягкую черепицу при объеме покупки до 150 м2 варьировали в 2003 г. на российском рынке от 7,2 у.е. за 1 м2 (МИДА) до 14,4 у.е. за 1 м2 («Катепал»). При этом цена продукции «Ондулин US шинглс», составляющая 7,7 у.е. за 1 м2, — это средняя цена в целом по рынку. Эксперты отмечают, что ценовые различия на рынке очень тесно коррелируют с различиями в качестве черепицы и степенью известности товарной марки.  

Отсюда  можно сделать вывод, что компания «Ондулин» придерживается стратегии  нейтрального ценообразования, стремясь обеспечить то соотношение «цена–качество (ценность)», которое соответствует большинству продаваемых на рынке аналогичных товаров. Компания не видит возможности реализации иных ценовых стратегий: стратегии премиального ценообразования либо стратегии ценового прорыва (ценовых преимуществ). Первая невозможна потому, что покупатели в России, даже в этом высокодоходном сегменте, довольно чувствительны к уровню цены, а вторая не применяется из-за конкурентной ситуации на рынке. Сильные конкуренты способны к серьезному ответу, что делает опасной стратегию ценового прорыва (ценовых преимуществ).