Разработка ценовой стратегии

С точки  зрения ценообразования, картина также  была далека от совершенства. Оптовые цены на продукцию устанавливал Минмедпром, розничные — «Союзфармация». В среднем розничные цены на 30% превышали оптовые, и это было правилом. Сложная система ценообразования оказалась нецелесообразной, а идея государственного страхования, которая позволила бы упорядочить отпуск средств на лекарства, в то время только прорабатывалась.  

Гигантские  фармацевтические заводы действовали  нерентабельно (большинство из них сейчас остановлено полностью). Множество небольших и даже мелких, но достаточно гибких производств было передано Минздравом в структуру создающегося в то время союзного Министерства микробиологической промышленности, а предприятия, которые производили йодные тинктуры, различные спиртосодержащие настойки, вату, бинты, марлю, дешевые аллопатические препараты и многое другое, что принято называть мелочевкой, были необоснованно и в значительной степени искусственно укрупнены.  

Рентабельными для этих предприятий могли стать  лишь гигантские объемы производства (стартовый размер Q2 на рис. 2.9), которые  вовсе не требовались рынку в таких количествах. Поддерживать же производство на необходимом уровне (условная величина Q1 на рис. 2.9) при установленных продажных ценах было возможно лишь при условии выделения государственных дотаций по отдельным позициям, кстати, довольно значительных и уже в то время нереальных. Все это предопределило дальнейшее сворачивание производства столь необходимых отечественных товаров и обрекло рынок на хронический дефицит даже в условиях отпуска цен.  

 

Рис. 2.9. Несовпадение на товарном рынке интересов  производителей и потребителей по размеру спроса и предложения при уровне продажной цены 1  

Схожее  положение создалось с канцелярскими  товарами, детскими тетрадями, карандашами, красками и многим другим в ходе реорганизации предприятий бывшего союзного Министерства просвещения и их передачи в ведение Министерства целлюлозно-бумажной промышленности. Гигантомания, впечатляющие результаты деятельности по «подчинению природы советскому человеку» этого всесильного министерства также оказались губительными для рынка школьных товаров.  

Описанные ситуации, а также все то, что  изложено в предыдущих параграфах, позволяют определить основные факторы стратегического планирования цен. Надо заметить, что факторы стратегического ценообразования оказывают особенно большое влияние на цены новых товаров (табл. 2.7). Это перечень основных условий и факторов, которые компания принимает во внимание при установлении продажных цен на свою новую продукцию.  

Таблица 2.7. Основные факторы, влияющие на цену новых товаров

№п/п   

Аспекты  

Факторы  

1  

Стоимостные мотивы  

Стоимость производства — начальная стадия производства — в будущем. Ожидаемый  объем товарного выпуска. Точки  окупаемости. Интеграция с другой продукцией  

2  

Мотивы  потребителей  

Полезность  для покупателя. Сопоставимость товаров. Взаимозаменяемость товаров. Обоснованные (привычные) цены. Привычки покупателя. Престижность товара  

3  

Конкурентные  мотивы  

Наличие конкуренции.  

Степень конкуренции.  

Конкуренция с точки зрения  

удовлетворения  спроса.  

Конкурентные  действия.  

Доля  рынка и положение конкурентов  

4  

Рыночные  мотивы  

Используемые  и доступные каналы распределения. География распределения. Структура распределения. Возможности продвижения товара. Наличие сервисного обслуживания  
 

Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, — это и есть «поле игры» предпринимателя по установлению цен.  

Внутри  такого пространства на передний план выдвигается новый фактор — позиции  и поведение конкурентов, цена и  качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые  каталоги, опрашивая покупателей, предприниматель должен по возможности объективно определить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов.  

От результатов  этого анализа зависит решение  вопроса, можно ли установить более  высокую цену на товар, чем у конкурентов, или, напротив, преимуществом данного товара будет его более низкая цен. Кроме того, здесь важно предусмотреть ценовые реакции или ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.

Пример 

Выбор стратегии ценообразования. Цена и  качество (Разработка ценовой политики для кондитерского товарного бренда «Красный Октябрь»)  

Коротко о состоянии российского кондитерского  рынка. Его общая емкость, по расчетам экспертов, составляет около 1,8 млн  т в год. При этом среднедушевое потребление всех кондитерских изделий составляет около 11 кг в год ( для сравнения — в США около 18 кг в год).  

Рынок в целом растущий: тенденция развития рынка — это рост с темпом 9% в год. В то же время ему присущи  сильные сезонные колебания (20–40%).  

На российском рынке функционирует около 300 предприятий, из них 127 специализированных, в том  числе 20 предприятий специализировано на производстве шоколадных изделий. Средняя загрузка производственных мощностей в отрасли составляет 50%.  

В структуре  рынка более 50% составляют мучнистые  кондитерские изделия (печенье, вафли, торты, пряники и т.д.), четверть —  сахаристые кондитерские изделия (карамель, драже, пастила, мармелад, ирис и т.д.) и около 22% — шоколад и шоколадные изделия. 96% потребляемого российским населением шоколада производится на территории нашей страны, но доля отечественных  производителей составляет только 30%.  

В структуре  производства шоколада и шоколадных изделий около 45% составляет производство развесных шоколадных конфет (это особенность нашего рынка, которой нет нигде на Западе); 12% — фасованные конфеты, 13% — шоколадные батончики и, наконец, 30% — собственно шоколад. Пороги входа на рынок шоколада, определяемые стоимостью технологии и сырья (какао-бобов), довольно высоки. Поэтому в отрасли сложилась олигопольная структура рынка.  

По доле на рынке шоколада и шоколадных изделий  «Красный Октябрь» занимает 4-е место (4,9%) после Nestle, Слад&Ко и концерна «Бабаевский». В то же время товарная марка очень известна и любима, особенно людьми среднего и старшего возраста. Как в Москве, так и в регионах она названа покупателями в числе первых трех производителей.  

Как же разрабатывать ценовую стратегию  на продукцию с этой маркой? Как  должны соотноситься цена и качество продукции «Красного Октября»?  

Для ответа на этот вопрос напомним, что качество продукции — это потребительская оценка, причем во многом субъективная, т.е. зависящая от потребительских предпочтений. Чтобы понять эти предпочтения и соотнести продукцию «Красного Октября» с шоколадными лакомствами конкурентов, экспертами была создана на основе данных опросов потребителей матрица образа марки «Красный Октябрь», которая приводится ниже (рис. 2.10).  

 

Рис. 2.10. Образ марки «Красный Октябрь»  

Учитывая  большую степень традиционности продукции «Красного Октября», эксперты отнесли ее к «этапу зрелости» жизненного цикла товара. Это значит, что в дальнейшем будут возрастать издержки по защите товаров этой марки от конкурентов. В то же время положительным моментом является известность, узнаваемость этой товарной марки, приверженность ей многих потребителей. Это требует от производителя четкого и ясного позиционирования для поддержания известности бренда, что также увеличивает маркетинговые издержки.  
 

Как сегодня  позиционируются различные марки  по качеству и цене?  

Данные  опросов приводятся в табл. 2.8.  

Таблица 2.8. Позиционирование марок по качеству и цене

Производитель  

Оценка  качества  

Оценка  высоты цены  

В баллах  

Качественная   

В баллах  

Качественная  

«Бабаевский»   

5,6  

Высокое  

5,2  

Выше  средней  

«Рот  Фронт»  

5,4  

Выше  среднего  

4,9  

Выше  средней  

«Красный  Октябрь»  

5,6  

Высокое  

5,0  

Выше  средней  

«Покров»   

5,1  

Выше  среднего  

4,7  

Выше  средней  

«А. Коркунов»   

5,9  

Выше  среднего  

5,5  

Высокая  

«Русский  шоколад»  

4,1  

Среднее  

4,9  

Выше  средней  

«Россия»   

5,5  

Выше  среднего  

5,1  

Выше  средней  
 

Примечание. Оценка высоты цены в баллах — прямая, т.е. чем выше цена, тем больше балл.  

Данные  таблицы показывают, что продукция  «Красного Октября» находится в  зоне средних по отрасли цен, хотя качество оценивается выше, чем у  других марок. Другими словами, речь идет о стратегии ценовых преимуществ. Может ли компания повысить цены?  

Ответ компании — при данном уровне продвижения  своего товара это не представляется возможным. Наоборот, если ничего не изменится, то по мере старения основной части  потребителей (а это люди зрелого  возраста), компании придется переходить к стратегии «среднего поля», т.е. наиболее полного соответствия цены и качества при их общих средних характеристиках.  

Компания  собирается также позиционировать  себя по-новому как производитель семейной шоколадной продукции высокого качества, которая будет предназначаться для среднего класса и продаваться по относительно высоким ценам. Но пока ценовая политика и ценовое позиционирование по соотношению цены и качества выглядит следующим образом (рис. 2.11).  

В рамках объединения с «Бабаевским» и  «Рот Фронтом» предусматривается передача производства некоторых видов продукции  премиум-класса «Бабаевскому», а производство дешевых изделий (например, некоторые виды карамели) — «Рот Фронту». Как это должно отразиться на ценовой политике «Красного Октября»?  

 

Рис. 2.11. График ценовой политики  
 

1 См. также: Чубаков Т.Н. «Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия». М., 1996. С. 53–57.  

2 См. подробнее: Тарасевич В.М. «Ценовая политика предприятия». СПб., 2001. С. 26–36.  

3 Simon H. Profit durch power pricing: Strategien aktiver Preispolitik. Fr/M, 1997.  

4 Hill W., Rieser I. Marketing-Management. 2. Auflage, UTB-HAUPT, 1996; Tapaceвич В.М. «Ценовая политика предприятия». С. 31–36.  

5 См.: Цацулин А.Н. «Ценообразование в системе маркетинга». М., 1997. С. 81–83.