Разработка ценовой стратегии предприятия при выходе на внешний рынок (на примере СП ОАО «СПАРТАК»)

                            18

Министерство образования Республики Беларусь

Учреждение образования

«Гомельский государственный университет

имени Франциска Скорины»

Экономический факультет

Кафедра экономики и управления производством

РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ ПРИ ВЫХОДЕ НА ВНЕШНИЙ РЫНОК (НА ПРИМЕРЕ СП ОАО «СПАРТАК»)

Курсовая работа

Исполнитель:

студентка группы МЭ-41              ________________              Дорошева Т.Д.

Научный руководитель:

ассистент                                                                      ________________              Шоломицкая Т.М.

Гомель 2010

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………….......3

1 Теоретические аспекты разработки ценовой стратегии

на предприятии при выходе на внешний рынок…………………...……….......4

1.1 Сущность ценовой стратегии и её роль в развитии

экспортного потенциала предприятия…………………………………………..4

1.2 Особенности разработки ценовой стратегии при экспорте

продукции………………………………………………………………………....8

2 Исследование ценовой стратегии при выходе на внешний

рынок СП «ОАО «Спартак»…………………………………………………….14

2.1 Технико-экономическая характеристика предприятия…………………...14

2.2 Этапы разработки ценовой стратегии на предприятии…………………...17

2.3 Оценка эффективности ценовой стратегии при выходе

на внешний рынок…………………………………………………………..…..22

3 Направления совершенствования разработки ценовой стратегии

при выходе на внешний рынок…………………………………………………28

Заключение………………………………………………………………………35

Список использованных источников…………………………………………..36

ВВЕДЕНИЕ

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики. оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в Беларуси, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний белорусских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.

Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться ценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.

Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному. В мелких фирмах цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов.

Целью данной курсовой работы является определение теоретических аспектов разработки ценовой стратегии; определение её сущности и значения.

Задачами курсовой работы является определение особенностей разработки ценовой стратегии; изучение ценовой стратегии СП «ОАО «Спартак», а также разработка направлений совершенствования разработки ценовой стратегии предприятия.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ ПРИ ВЫХОДЕ НА ВНЕШНИЙ РЫНОК

1.1 СУЩНОСТЬ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ И ЕЁ РОЛЬ В РАЗВИТИИ ЭКСПОРТНОГО ПОТЕНЦИАЛА ПРЕДПРИЯТИЯ

Ценообразование – комплексный и противоречивый процесс. В ходе его приходится прибегать к различным компромиссам: учитывать задачи маркетинга и финансовых служб, действия конкурентов; решать, стоит ли придерживаться традиционных путей и методов или предпринять что-либо новое.

На стратегию ценообразования оказывают постоянное влияние проводимая политика государственного регулирования цен и торговых надбавок, объективно действующие на рынке ценообразующие факторы, с которыми вынуждена считаться организация. Например, для торговой организации к таким ценообразующим факторам относятся, прежде всего, уровень денежных доходов населения, уровень конкуренции в сфере обращения, уровень отпускных цен поставщиков, товарооборачиваемость отдельных товаров, уровень тарифов и цен на услуги и т.п.

Уровень цен определяет ту выручку и доходы, которые могут быть получены в результате сделки по продаже товара. Любые принимаемые решения по ценообразованию должны быть направлены на создание условий, при которых доходы росли бы в большей степени, чем издержки, что обеспечивало бы увеличение массы получаемой прибыли, т.е. на разработку и реализацию эффективной стратегии и политики ценообразования.

Ценовая политика – деятельность организации в области разработки стратегии, выбора методов ценообразования и принятия управленческих решений по ценам в целях достижения максимальной прибыли при сложившейся рыночной конъюнктуре. Ценообразование требует высокого уровня взаимодействия между маркетинговой и финансово-экономической службами организации. Оно предполагает поиск баланса между необходимостью организации покрыть затраты и получить прибыль и желанием покупателей получить требуемую ценность товара по доступной цене.

Разработка ценовой политики организации должна включать в себя ряд этапов:

1)        анализ совокупности условий ценообразования на товар (внешних и внутренних ограничений в деятельности организации);

2)        постановка стратегических задач;

3)        определение стратегических целей ценообразования;

4)        разработка тактики ценообразования.

Следует понять, как затраты, спрос и конкуренция определяют совокупность условий ценообразования на товар. Одним из наиболее значимых аспектов поведения фирмы в рыночной среде является формирование стратегии ценообразования. Её можно определить как обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для организации в рамках планируемого периода.

Стратегии ценообразования, по Джерарду Дж. Тэллису, подразделяются в зависимости от разнообразия покупателей, конкурентоспособности предприятия или продуктового набора в три большие группы:

1)        дифференцированное ценообразование, когда один и тот же товар продаётся покупателям по разным ценам;

2)        конкурентное ценообразование, когда цены определяются на основе конкурентоспособности;

3)        ассортиментное ценообразование, когда зависимые товары продаются по ценам, в которых эта зависимость отражена.

Такая классификация определяет цель ценообразования предприятия. При выборе стратегии следует учитывать различия в интересах покупателей. Некоторые покупатели должны иметь поисковые затраты, так как не все они знают точно, какое предприятие продаёт нужный им товар. Для некоторых из них затраты времени могут превышать выгоду от поиска, поэтому они готовы покупать товар при отсутствии полной информации. Некоторые покупатели оценивают товар недостаточно высоко. Они либо чувствительны к уровню цены, либо у них нет необходимости покупать товар по столь высокой цене. У всех покупателей есть не только поисковые, но и другие затраты по сделке: транспортные расходы, инвестиционный риск (риск вложения денег), денежные затраты или затраты, возникающие при замене. Каждой из стратегий ценообразования присущи свои условия применения [1, с.175].

При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения предприятия на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всём протяжении его жизненного цикла. Ценовая стратегия на относительно длительный период служит основой принятия решений в отношении цены продажи и каждой конкретной сделки. Ценовая стратегия разрабатывается по следующим направлениям:

– уровень цены за единицу товара;

– динамика цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара;

– соотношение цен товаров организации, различных по степени новизны и ассортименту;

– соотношение уровня цен организации с уровнем цен конкурентов на данном сегменте рынка;

– степень ценовой и неценовой конкуренции;

– эластичность спроса на товар;

–соответствие оптимальному соотношению между ценой и потребительской стоимостью товара;

– наличие аналогов или заменителей товара на данном сегменте рынка;

– соответствие цены новизне и качеству товара, сервисной политике и обслуживанию, престижности торговой марки, каналу реализации, типу используемого посредника, характеру рынка (первичный или вторичный), условиям поставки, кредитно-финансовым условиям, системе скидок и надбавок [4, c.8].

Рассмотрим виды ценовых стратегий и условия их применения:

1)        стратегия высоких цен. Эта стратегия предусматривает установление цены на товар выше его ценности, воспринимаемой покупателями. То есть цена устанавливается выше, чем на самом деле, по мнению покупателей, должен стоить этот товар. Но продавец знает, что есть такой сегмент покупателей.

Стратегия высоких цен применяется к новым высококачественным товарам, защищённым патентами, требующим высоких затрат на разработку и расходов на продвижение на рынок. Перечисленные выше параметры, а также контроль за ограниченными ресурсами и имидж предприятия защищают его то опасности со стороны потенциальных конкурентов и позволяют ему длительное время зарабатывать на покупателях, спрос которых относительно неэластичен по цене. Эта стратегия, называемая ещё «премиальной», применяется также к товарам «престижного» спроса, приобретение которых, по мнению покупателей, свидетельствует об их высоком социальном статусе. Так называемая премиальная стратегия цен имеет отношение к ценам высокого уровня и определяет этот уровень на длительное время.

Стратегия высоких цен нередко применяется предприятиями с целью апробирования приближения цены к приемлемому уровню. Если высокая цена приносит слишком низкие объёмы продаж и прибыль, то предприятие избирательно снижает цену до тех пор, пока результаты продаж не будут отвечать приемлемому уровню.

В период применения стратегии высоких цен предприятие получает хорошие результаты, если:

– высокая цена поддерживает образ товара высокого качества;

– наблюдается высокий устойчивый уровень текущего спроса со стороны большого числа покупателей, которые малочувствительны к цене. В этом случае потеря выручки от продажи большого количества изделий по более низкой цене по сравнению с продажей меньшего количества изделий по высокой цене незначительна;

– разница между высокой и нормальной ценами не слишком большая, так как в этом случае не создаются условия для проникновения на рынок;

– конкуренция ограничена;

– уровень производственных и сбытовых затрат на единицу продукции при выпуске небольшого объёма товара не намного превышает уровень этих затрат при полной загрузке производственных мощностей;

– имеются значительные барьеры для выхода на рынок (патенты, высокий уровень расходов по разработке товаров, большие и продолжительные по времени расходы по продвижению товара на рынок и т.д.) [5, c. 107].

2)       стратегия низких цен. Данная стратегия предусматривает установление цены товара на уровне ниже его ценности, воспринимаемой покупателями, т.е. цены ниже той, которую данный товар заслуживает. Эта стратегия применяется предприятиями с целью избежания банкротства, дозагрузки производственных мощностей и в тех случаях, когда предприятие не рассчитывает на длительное существование рынка своего товара.

Стратегия низких цен применяется также к товарам, качество которых ниже среднего, и предусматривает установление на них низкого уровня цен на длительное время.

Несмотря на низкую цену покрытия на единицу продукции, эта стратегия обеспечивает высокую сумму покрытия на весь объём сбыта. Стратегия низких цен преследует скорее цель получения долговременной, нежели «быстрой» прибыли. При такой стратегии затраты на разработку новой продукции возвращаются медленнее, чем при стратегии высоких цен.

Данная стратегия, применяемая с целью быстрого проникновения на рынок, может оказаться опасной для предприятия. Низкая цена может вызвать спрос на товар, значительно превышающий производственные возможности. Иногда впоследствии не удаётся повысить цену, в результате чего возникают финансовые потери. В таком случае эта стратегия способна отрицательно повлиять на долгосрочную прибыль.

3)        стратегия средних цен. Эта стратегия предусматривает установление цен на уровне, соответствующем воспринимаемой покупателями ценности товара, т.е. цена соответствует тому, сколько стоит товар на самом деле.