Разработка ценовой стратегии

При этом структура цены у фирмы-дилера выглядит следующим образом:

Себестоимость дилера (цена производителя Ex-work) = 3,00 долл.

Таможенные  расходы = 1,16 долл.

Транспортные  расходы = 1,23 долл.

Маржа (прибыль продавца) = 2,3 долл. ------------------------------------------------------ Цена Р = 3,00 + 1,16 + 1,23 + 2,3 = 7,7 долл.  

Итак, ценовая  политика фирмы — продавца мягкой битумной черепицы «Ондулин US шинглс»  строится следующим образом:  

1. Основным  фактором ценообразования вследствие  острой конкуренции на рынке  являются не издержки продавца, а потребительские предпочтения, восприятие соотношения цены  и качества.  

2. Цены  устанавливаются исходя из фактической  себестоимости, но с учетом  цен конкурентов.  

3. Величина  комиссионных процентов фирмы-продавца, определяющая его маржу, назначается  в соответствии с объемом реализованной  им продукции, а сам продавец  применяет в розничных ценах  скидки на объем (оптовые скидки), чтобы стимулировать увеличение  объема покупки.  

Что дает такая ценовая политика? Маркетологи  фирмы считают, что такое ценообразование  ориентируется главным образом  на массового покупателя. При этом целями маркетинга фирмы является максимизация прибыли и завоевание лидирующих позиций на рынке по показателям качества. Фирма применяет рыночные методы ценообразования с учетом ценовой чувствительности потребителей и общей ценовой конъюнктуры рынка.

2.1.2. Определение  целей ценовой политики 

Часто оказывается, что этих целей несколько, причем их выполнение возможно в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе. Тот или иной уровень цены по-разному воздействует на различные целевые параметры, например на прибыль, оборот или долю участия в рынке. Лишь в экстремальных случаях доминирует какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В обычной практике нужно учиться находить и реализовывать с помощью ценовой политики взвешенное оптимальное соотношение возможно большего количества целей.

Приступая к ценообразованию, предприниматель  должен прежде всего определить, каких целей он хочет достичь посредством продажи данного продукта. Наиболее существенными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, являются:

1. Дальнейшее существование  фирмы. Трудности могут возникнуть вследствие избыточных мощностей, интенсивной конкуренции или изменившихся желаний потребителей. Тогда, чтобы продолжить производство и ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свою важность. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако простое продолжение существования фирмы может рассматриваться только как краткосрочная цель.

2. Краткосрочная максимизация  прибыли. Многие предприниматели хотели бы потребовать за свой продукт такую цену, которая обеспечивает максимум прибыли. Для этого определяются предварительный спрос и предварительные издержки по каждой ценовой альтернативе. Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. Однако реализация этой цели тоже связана с некоторыми проблемами. Так, она предполагает, что функции спроса и издержек известны заранее, хотя в действительности их определить очень трудно. При этом упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинговой стратегии, а также противодействующей политикой конкурентов и регулирующей деятельностью государства.  

3. Краткосрочная максимизация  оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают обычно тогда, когда продукт производится корпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и функцию издержек. Здесь же достаточно определить лишь функцию спроса. Реализовать эту цель относительно просто через установление в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта. Многие руководители бизнеса придерживаются мнения, что краткосрочная максимизация оборота приносит в долгосрочной перспективе также максимальную прибыль и максимальную долю участия в рынке.

4. Максимальное увеличение  объема сбыта. Предприниматели, преследующие эту цель, полагают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и в конечном счете — к увеличению прибыли. Исходя из чувствительности рынка к уровню цены, такие предприниматели устанавливают цену как можно ниже. Подобный подход называют «ценовая политика наступления на рынок». К наиболее известным его представителям относится фирма Texas Instruments, которая снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добивается по мере увеличения выпуска снижения издержек единицы товара и на этой основе продолжает дальше снижать цены. Однако такая политика низких цен может дать положительный результат только при наличии ряда условий, а именно если: чувствительность рынка к ценам очень велика; можно снизить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства; снижение цен отпугнет конкурентов, и они не последуют такому примеру.  

5. «Снятие сливок»  с рынка посредством  установления высоких  цен. Например, корпорация Du Pont устанавливала на каждую свою производственную инновацию — целлофан, нейлон, тефлон и др. — максимально возможную цену на основе сравнительных преимуществ новинки по отношению к товарам конкурентов. Отдельные сегменты целевых рынков получают экономию издержек от применения новой продукции даже при высокой цене. Каждый раз, когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.  

6. Лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой такую репутацию, устанавливает затем высокую цену, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого НИОКР. Яркий пример лидерства в качестве — компания Caterpillar. Она предлагает строительные машины высшего качества и отличное сервисное обслуживание. Эта компания может себе позволить достижение цели лидерства в качестве при более высоких ценах, чем у ее конкурентов. Об этом еще пойдет речь ниже.  

Названные цели ценовой политики определенным образом соотносятся между собой, причем далеко не всегда совпадают. Более того, их достижение происходит в разное время и при различной цене. Это можно показать графически с помощью диаграммы (рис. 2.1). Однако все они в совокупности должны в принципе служить достижению более общей доминирующей цели — долгосрочной максимизации прибыли.  

Приведем  расчетный пример достижения одной  из названных целей. Здесь имеет  смысл остановиться подробнее на модели ценообразования, преследующей цель краткосрочной максимизации прибыли, ибо именно эта цель часто преобладает в неустойчивых условиях переходной экономики. Использование такой модели предполагает знание функций спроса и издержек. Функция спроса описывает предполагаемый объем сбыта за некий период при различных ценах. Предположим, что с помощью статистического исследования спроса фирма выводит следующую зависимость:  

Q = 1000 –  4Р.  

Функция издержек определяет совокупные издержки С на производство любого количества Q товара за тот же период.  

В простейшем виде функция совокупных издержек может  быть описана с помощью линейного  равенства С = F + cQ, где F — общие  постоянные издержки; с — переменные издержки на единицу товара.  

 

Рис. 2.1. Несовпадение целей ценовой политики по стоимостному результату  

Предположим, что фирма выводит из условий  производства своего товара следующую  функцию издержек:  

С = 6000 + 50Q.  

Далее, учитывая, что оборот U = PQ, а прибыль  определяется по формуле G = U – С, можно  рассчитать зависимость между прибылью и ценой:  

G = PQ –  С,  

G = PQ –  (6000 + 50Q),  

G = P (1000 – 4P) – 6000 – 50(1000 – 4Р),  

G = 1000P –  4P – 6000 – 50000 + 200P,  

G = 56000 + 1200P — 4P2.  

Итак, совокупная прибыль оказалась квадратной функцией цены в форме перевернутой параболы. Здесь прибыль достигает своего максимума, равного 34 000, при цене 150, что можно определить графически или с помощью дифференциального исчисления данного квадратного уравнения.

2.1.3. Оценка  спроса 

Обычно  цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга, но не всегда. Так, по особо престижным товарам  картина может быть противоположной. Например, производитель модной косметики неожиданно продает по повышенным ценам больше товара, чем по более низким. В данном случае цена служит для потребителя признаком эксклюзивного качества. Но и в этом случае есть верхний предел повышения цены, после которого начинается снижение спроса.  

Чувствительность  потребителей к ценам и их реакция  определяются рядом психологических  и экономических факторов, которые  предприниматель должен учитывать.  

Так, чувствительность потребителей к изменению цен  будет ниже, если:

продукт позиционирован отдельно от других (не имеет аналогов);

потребителю не известны или мало известны товары-субституты;

потребителям  сложно сравнить качество различных  субститутов;

затраты потребителей на продукт относительно невелики по сравнению с их доходами;

затраты потребителей на продукт занимают малую  долю их совокупных издержек (поэтому, в частности, относительно дороги запчасти к автомобилям);

потребитель может часть затрат на продукт  разделить с кем-либо, например с  членами своего кооператива;

продукт может применяться в системе  с ранее приобретенными освоенными продуктами;

продукту  приписываются более высокое  качество, престиж и эксклюзивность;

потребители не могут долго хранить продукт.  

Специалист  по маркетингу должен иметь представление  о том, насколько сильно реагирует  спрос на различные уровни цены продукта. Графически это выглядит как разный угол наклона линии спроса, показывающей все значения объема сбыта при различном уровне цены. Степень этой зависимости принято называть ценовой эластичностью спроса. Она определяется как частное от деления процентного изменения проданного количества товара на процентное изменение его цены. Если речь идет об исследовании возможного рынка сбыта новой продукции, то вместо проданного количества используются данные выборочного статистического исследования спроса на новый продукт или экспертные оценки.  

Чем менее  эластично реагирует спрос, тем  более высокую цену может установить продавец товара.  

И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований у фирмы-продавца использовать политику занижения цен на свою продукцию, ибо это приведет к резкому увеличению объема сбыта и, следовательно, прибыли фирмы. Это особенно выгодно, если увеличение объема производства приведет к общей экономии на издержках, т.е., говоря математическим языком, предельные издержки ниже предельной выручки.  

Ценовая эластичность спроса на различные продукты сильно варьирует. Так, на европейском  рынке она составляет по автомобилям  от –1,1 до –2,2, по кофе примерно –5,3, а, скажем, по йогурту примерно –1,2 (знак минус показывает, что цена и спрос изменяются в противоположных направлениях). Здесь надо иметь в виду, что степень изменения спроса зависит не только от уровня цены, но и от масштабов и скорости ее изменения. Другими словами, эта зависимость на практике не имеет, как правило, линейного характера. Различают также краткосрочную и долгосрочную эластичность спроса.  

Определенный  на основе ценовой эластичности спрос  образует верхнюю границу цены, нижнюю ее границу образуют издержки.  

Методы  определения величины и возможной  динамики спроса для целей ценообразования играют важную роль при обосновании необходимого уровня цены. Эти методы могут быть различными по сложности и объему используемой информации о ценах и рыночной динамике. Выбор метода зависит от особенностей рынка и возможностей предприятия по проведению необходимых исследований и привлечению к этой работе специалистов в области маркетинга. Однако существуют достаточно простые в техническом отношении и потому доступные для специалистов предприятий методы приблизительного определения основных параметров продаж и вычисления на этой основе уравнений спроса, дающих представление о ценовой эластичности и оптимальном уровне цены. Рассмотрим некоторые из этих методов1.