Управление сбытом на примере ООО «ПАТИО ПЛЮС»

     По  результатам опроса были выявлены источники информации наиболее популярные среди покупателей розничной сети "Патио плюс". Долевое соотношение этих источников отображено в диаграмме на рисунке 3.3 

     

     Рисунок 3.3 - Источники информации. 

     Примечание  – Источник [Собственная разработка] 
 

     Таким образом, самый популярный источник - это телевидение (38%), в частности  наиболее часто назывались телеканалы: "БТ, "НТВ-Беларусь", "ОНТ". 32% респондентов предпочитают печатные издания: "Советская Беларусь", "Вечерний Минск". Наиболее популярные радиоканалы: "Радиус ФМ", "Минская Волна". Интернет сайты: www.yandex.ru, www.odnoklassniki.ru, www.vkontakte.ru, www.rambler.ru.

     Ответы  на вопрос о частоте совершения покупок  в "Патио плюс" распределились следующим образом: 48% процентов  покупателей посещают магазин 2-3 раза в год, 24% не менее 3 раз в полгода, 22% пришли впервые либо совершают покупки ежегодно. Наименьшая доля покупателей (6%) ежемесячно совершает покупки в розничной сети "Патио плюс". Перечисленные данные наглядно представлены в диаграмме на рисунке 3.4. 

     

     Рисунок 3.4 - Частота покупок в розничной сети "Патио плюс"

     Примечание  – Источник [Собственная разработка] 

     Сопоставив  ответы по частоте посещения магазинов розничной сети с ответами о средней сумме покупки, были выделены следующие группы покупателей:

     1 группа. Совершают покупки 2 - 3 раза  в год, средняя сумма покупки составляет 300 000 рублей. 300 000*2,5= 750 000

     2 группа. Не менее 3 раз в полгода на среднюю сумму 60 000 рублей. 60000*6= 360 000

     3 группа. Потребители, приобретающие  продукцию в розничной сети "Патио  плюс" раз в год, а также  приобретшие её впервые в день проведения опроса, сумма покупки для данной группы составляет в среднем 600000 рублей.

     4 группа. В эту группу отнесены  покупатели, приобретающие продукцию  не менее 1 раза в месяц на сумму до 10 000 рублей. В данном случае речь идёт о не дорогостоящих товарах, продажа которых не требует постоянных маркетинговых усилий и поддерживается стандартной работой по пополнению запасов по заказу продавца. 10 000*12= 120 000

     Сделав  расчёты по полученным данным были определены доли прибыли, которая получена от обслуживания каждой из групп покупателей в течении одного года - рисунок 3.5. 

     

     Рисунок 3.5 - Доля выручки для различных групп покупателей.

     Примечание  – Источник [Собственная разработка] 

     Таким образом, мы выяснили, что размер прибыли  от первой и третей групп покупателей составляет по 33%, прибыль от второй группы покупателей незначительно ниже и составляет 24% от общего объёма продаж.4 группа покупателей приносит только 10% прибыли, и не нуждается в стимулирующих мероприятиях. О выгодном месторасположении отделов свидетельствуют следующие данные: 52% опрошенных были привлечены вывеской и витринами отделов, 18% обратили вниманию на рекламу в торговых центрах, 24% пришли в отдел по рекомендации знакомых, доли остальных источников незначительны. Эти данные наглядно представлены в диаграмме на рисунке 3.6 

     

     Рисунок 3.6 - источники информированности покупателей о розничной сети "Патио плюс"

     Примечание  – Источник [Собственная разработка] 

     Оценить такой критерий, как эффективность  работы продавцов помог анализ ответов на один из вопросов анкеты. Выяснено, что 14% всех покупок, совершённых респондентами в "Патио плюс", являются спонтанными, соответственно 86% покупок были запланированы. На наш взгляд это говорит о низкой эффективности работы продавцов.

     Покупатели оценивали по 5 бальной шкале разные аспекты обслуживания в отделах розничной сети "Патио плюс". Наивысший средний балл получила графа "Расположение магазинов" (4,7), самые низкие оценки были выставлены относительно цен на товары. Полный перечень результатов по данному вопросу представлен в таблице 3.1 

     Таблица 3.1 - Оценка розничной сети "Патио плюс" потребителями

 

     Примечание  – Источник [Собственная разработка] 

     В недостаточном ассортименте, по мнению покупателей, представлены сумки, аккумуляторы. Ассортимент, в котором представлены брелоки покупатели оценили как слишком широкий.

     Среди рекомендаций по улучшению сервиса, были названы следующие направления: упорядочивание ассортимента, повышение  квалификации продавцов, снижение цен  на товары.

     Реклама и стимулирование сбыта.

     По  результатам исследования мы выяснили, что самым популярным источником информации среди покупателей является телевидение. Эффективность размещения рекламы в любом из данных носителей, необходимо учесть несколько факторов:

     - деятельность "Патио плюс" ориентирована в основном на жителей и гостей города Минска;

     - товары, предлагаемые в магазинах, не пользуются массовым спросом;

     - финансовое состояние розничной сети "Патио плюс" не позволяет применять слишком дорогостоящую рекламу.

     Сопоставив результаты исследования с особенностями розничной сети "Патио плюс", можно сделать вывод о том, что наиболее эффективным будет использование рекламы в печатных изданиях: "Советская Беларусь", "Вечерний Минск".

     В таблице 3.2 перечислены запланированные рекламные акции, а также их стоимость.

     Таблица 3.2 - Рекламные акции

 

     Примечание  – Источник [Собственная разработка] 

     Учитывая  особенности розничной сети "Патио  плюс", уместным будет использование  следующих форм стимулирования сбыта.

     Для привлечения новых групп покупателей, можно провести мероприятия по стимулированию сбыта в рамках интернет - проектов. Создать группы на сайтах www.odnoklassniki.ru, www.vkontakte.ru. В группах можно представить подробную информацию об ассортименте, регулярно проводить опросы среди настоящих и потенциальных покупателей без лишних затрат, привлекать новых покупателей за счёт дисконтной системы, например скидка для участников группы 5%. Создание и модерирование групп в контакте и в одноклассниках будет поручено одному из сотрудников. Требования к сотруднику: знание ПК на уровне уверенного пользователя, умение работать с интернет-ресурсами. Оплачиваться данная работа будет надбавкой к заработной плате. Размер надбавки: 150000 руб. за создание и оформление групп. И 150000 руб. ежемесячно. В обязанности координатора проекта будет входить: создание, привлечение новых участников, поддерживание актуальности информации.

     Система дисконтных карт и накопительных  скидок. Целесообразно будет выпустить  дисконтную карту со скидкой 5% и  предлагать её в подарок покупателям, сделавшим покупку от 300 000 руб. Затраты на изготовление дисконтных карт составят 60000 рублей (100 штук по 600 рублей). Также следует учесть, что продажи с использованием дисконтных карт будут производиться по сниженным ценам (скидка 5%).

     Сувениры, которые предлагаются бесплатно  как дополнение к покупке. Изготовить ручки, блокноты, а также пакеты с  логотипом "Патио плюс". Данные о стоимости сувенирной продукции представлены в таблице 3.3 

     Таблица 3.3 - Расходы на изготовление сувенирной продукции

 

     Примечание  – Источник [Собственная разработка] 

     Создание  системы обучения и контроля знаний подразумевает принятие следующих  мер. Разработать (дополнить имеющуюся) систему премий и штрафов. Провести базовую проверку всех сотрудников  на знание основных характеристик и свойств продукции. Проверка может быть произведена лично директором розничной сети в рамках ежедневной работы с персоналом. По результатам проверки, поручить каждому сотруднику изучение необходимого материала в оговоренные сроки. По истечении поставленных сроков провести повторную проверку знаний каждого сотрудника с использованием технологии "тайный покупатель". По результатам данной проверки применить к сотрудникам штрафные санкции. За некорректное информирование покупателя об основных свойствах продукции, назначен штраф в 50 000 рублей. Невежливость по отношению к покупателю, плохое обслуживание - штраф 70 000 рублей.

     Для усиления мотивации сотрудников  следует ввести месячный план продаж на одного сотрудника, и назначить  премиальные за его выполнение: за личные продажи более 15 000 000, премия 500 000 руб.

     Таким образом, данный комплекс мероприятий  потребует следующих финансовых затрат: оплата работы "тайного покупателя". Сумма затрат составит 600 000 рублей (по 200 000 р. за проверку, требуется проверить 3 сотрудников)

     Результаты  расчёта расходов по рекламным мероприятиям рассчитаны и представлены в форме медиа-плана в таблице 3.4. 

     Таблица 3.4 - Расходы на проведение рекламных мероприятий