Управление сбытом на примере ООО «ПАТИО ПЛЮС»

     2. Сложность. Она проявляется в том, что каждый составляющий элемент сбытового потенциала представляет собой совокупность отдельных частей. Например, сбытовой потенциал предприятия включает в себя каналы распределения, которые состоят из посредников, а в свою очередь, посредники включают в себя оптовиков, розничных торговцев и т. д. Кроме того, в системе существуют обратные материально-вещественные и информационные связи между элементами потенциала.

     3. Взаимозаменяемость, альтернативность его элементов. Процесс реализации каждого отдельного вида продукции имеет свои особенности и специфичные черты и поэтому в отдельных случаях некоторые элементы сбытового потенциала могут не использоваться, а ресурсы высвободившиеся в результате деактивации этих элементов направляются для «подпитки» более подходящих в данном случае потенциалов. Например, фирма вместо проведения акций по стимулированию сбыта решает продавать продукцию по меньшей цене посредникам, что оказывается экономически эффективней. В данном случае стимулирование сбыта было заменено выбором канала распределения. Также важно понять, что теоретически элементы могут замещать друг друга неограниченно, но существует предел взаимозаменяемости. Кроме того, это процесс периодический по своим количественным характеристикам и по времени. В целом благодаря этой характеристике элементы потенциала обладают способностью достигать сбалансированного равновесия элементов.

     4. Инновационность. Способность к восприятию в качестве элементов потенциала новейших сбытовых технологий, способность к развитию путем непосредственного и систематического использования новых идей.

     5. Гибкость. Данная особенность свидетельствует о возможностях переориентации сбытовой системы на продажу новой продукции, использование новых каналов распределения и товарных стратегий, применение передовых методов продвижения продукции, видов стратегий и т. д. Требование к повышению гибкости сбытового потенциала особенно актуально в условиях рыночной обстановки, жесткой конкуренции, возрастания колебаний объема и структуры спроса, постоянно меняющихся предпочтений потребителей [27, с. 200].

     Сравнивая и анализируя составляющие СПП, можно  выявить недостатки в системе сбыта предприятия и предпринять соответствующие меры для их устранения. Данный процесс обеспечивает получение информации, влияющей на принятие управленческих решений, так как при сравнении и измерении характеристик торговой деятельности организации их можно сравнить с показателями лидирующих фирм для выявления наиболее эффективных процедур. Поэтому важно, чтобы менеджерам по продажам, руководству предприятия и инвесторам была доступна методика по оценке и анализу СПП.

     В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

     Управление сбытом и продажа представляют собой непрерывный повторяющийся процесс. На большинстве крупных и средних предприятий-производителей подразделение сбыта называется отделом сбыта. Функции отдела сбыта достаточно различны и часто определяются исторически сложившимися на предприятии производственными отношениями.

     Стандартными  задачами управления сбытом являются планирование, организация, контроль, найм, обучение и мотивация персонала. Цель управления сбытом – достижение запланированных результатов путем мотивации работников отдела сбыта к выполнению своих обязанностей наилучшим образом.

     Все ситуации продаж отличаются друг от друга, но большинство менеджеров, клиентов и торговых работников соглашаются, что существуют некоторые характеристики, которые необходимы для работы в  качестве торгового представителя. Даже если существуют какие-то универсальные характеристики, для каждой компании, важно выработать собственный набор критериев выбора продавцов. Вот основные психофизические и профессиональные параметры, по которым необходимо разработать детальные описания:

     - умственные способности (способности к планированию и разрешению проблем);

     - физические характеристики (внешний вид, аккуратность);

     - профессиональный опыт (опыт работы в сфере продаж и других сферах деятельности);

     - образование;

     - личные качества (убедительность, адаптивность (приспособляемость));

     - навыки (коммуникативные, межличностного общения, владения техникой, трудовые);

     - факторы социального окружения [4, с. 92].

 

     1.2 Каналы сбыта и их функции 

     Важной  частью управления сбытом продукции  является выбор каналов сбыта  продукции. Это сложное управленческое решение, влияющие на все другие решения в сфере маркетинга.

     Реализация  продукции в большинстве случаев  проводится через посредников. Посредники благодаря своим контактам, опыту  и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

     С помощью посредников можно сократить  количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. В  качестве посредников могут выступать  снабженческо-сбытовые организации, крупные  оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

     Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

     Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

     Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику – посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

     Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

     Выбор каналов и методов сбыта на рынке практически полностью  зависит от характера товара. Механизм принятия решений о каналах распределения основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен.

     Часто каналы сбыта складываются «стихийно». Например, было несколько оптовиков, с которыми компания работала не один год, и с течением времени связи любо укрепляются, либо начинается поиск новых партнеров.

     Для «стихийно» появившихся каналов  обычно характерно отсутствие контроля производителя за ценами при перепродаже товара посредниками, за качеством и количеством клиентской базы оптовиков, своевременностью сервисной поддержки клиентов посредниками. Все это приводит к неуправляемости и невозможности планирования продаж по каналам.

     Как переломить эту ситуацию и выбрать те каналы, которые «доставят» товар до целевых сегментов потребителей с минимальными затратами? Для ответа на этот вопрос можно использовать хорошо зарекомендовавшую себя на практике комплексную оценку каналов сбыта. Цель применения этой методики – выработать планирование продаж по каналам сбыта не на основании интуиции или «от достигнутого», а на основании полной информации о перспективности того или иного канала.

     Работу  с каналами сбыта необходимо начинать после того, как определена рыночная ориентация компании, т.е. определены основные целевые группы клиентов, стратегия развития и поведения на рынке.

     После этого проводится оценка каналов. Наиболее часто используются критерии:

     1. Прибыльность каналов.

     2. Степень их соответствия требованиям потребителей.

     3. Управляемость, т. е. возможность дальнейшего контроля за движением товаров и ценами.

     4. Уровень конкуренции за возможность  работы с каналом.

     5. Перспективность каналов с точки  зрения долгосрочных тенденций.

     По  каждому из критериев необходимо определить систему баллов, которая бы отражала, насколько критерии выражены. В нашей практике обычно используется 10-ти балльная шкала оценки: 1 балл – критерий минимален, 10 баллов – критерий максимально выражен.

     Технико-экономическому анализу в целом подвергаются следующие показатели:

     - определение числа возможных  посредников, исходя из отпускной  цены (с учетом и без учета  скидки), из сложившейся рыночной  цены и вероятных торговых  наценок, которые сделает каждый  участник канала;

     - выборы типа посредников по юридическому и экономическому признакам и по тому объему товара, который они способны закупать;

     - по какой схеме управления  организовать работу собственного  канала (функционально-линейной, дивизионной  или матричной);

     - определение принципов взаиморасчетов производителя и посредников;

     - оценка вариативности логистики  распределения: 

     а) склад: на территории предприятия или  ближе к потребителю;

     б) транспорт: свой или арендуемый.

     Критерии, по которым можно принять решение о структуре сбыта предприятия-продавца, представлены в таблице 1.1. 

Таблица 1.1 – Критерии выбора сбытового канала