Планирование сбыта продукции

Наиболее значимыми показателями по фактору «конкурентоспособность» являются абсолютная рыночная доля, привлекательность ассортимента и эффективность каналов сбыта. Общая оценка рассчитывается как сумма произведений граф 2 и 3 по всем показателям.

Таблица 2.3 Оценки по фактору конкурентоспособность

По представленным данным общая оценка может колебаться в пределах от 5 до 0. В данном случае оценки составляют 3,9 и 3,35 соответственно. Привлекательность рынка может быть оценена как высокая, а конкурентоспособность – как средняя. Таким образом, СХЕ ОАО «УЗГА» находится в сегменте, цель которого может быть охарактеризован, как «Борьба за лидерство».

Для достижения лидерства на рынке необходимо увеличить конкурентоспособность производства, в первую очередь по таким ключевым факторам, как увеличение абсолютной рыночной доли и работа по повышению эффективности каналов сбыта.

Следует отметить, что в 2010 году предприятие действительно ставит перед собой задачи по преодолению направленности сбыта на клиентов внутри региона, и переход на общероссийский и мировой уровни.

Проведя анализ по матрице «McKinsey» мы можем определить стратегическую цель компании, как совмещение стратегий «Борьба за лидерство» и стратегии фокусирования коммерческой деятельности.

Далее проведём исследование по методике SWOT анализа

Слабые стороны можно исправить с помощью возможностей, которые имеются у завода. Это направление политики правительства на развитие, невысокий уровень конкуренции, заинтересованность зарубежных партнеров в сотрудничестве, возможности выхода на внешний рынок. Для того чтобы преодолеть угрозы, заводу необходимо разработать свои сильные стороны и используя возможности свести на нет слабые стороны.

Основными рыночными преимуществами предприятия являются высокое качество продукции, удовлетворяющее требованиям потребителей и соответствие продукции нормам и требованиям, что чрезвычайно важно в данной отрасли.

Я считаю, что УЗГА необходимо использовать стратегию фокусирования коммерческой деятельности (концентрированный маркетинг). Она заключается в том, что предприятие специализируется на определенном продукте и услуге для достаточно узкого сектора рынка (конкретного сегмента потребителей). Это предполагает точный учет потребностей данного рынка, т.е. основных его потребителей.

На основе данных исследований определим подход и критерии расчёта производственной программы.

Производственная программа на 2009 год по основному направлению производства выглядела следующим образом. (Таблица 2.4). Итого производство продукции в оптовых ценах с учётом НДС составила 615500 тыс. р. Следует отметить, что через торгово-коммерческий отдел (разовые контракты) были заключены сделки на сумму 135200 тыс.р., что составляет 22% от общей суммы контрактов (в 2007 году – 15%). Все другие контракты, связанные с авиационными двигателями, были проведены через отдел договоров. Рост данного показателя в системе сформулированных посредством маркетингового исследования стратегий является негативным фактором. Это связано с более высокими издержками на каждую единицу продукции, а также с неравномерностью и непредсказуемостью распределения данных контрактов во времени.

Таблица 2.4 Производственная программа в 2009 году.

              Важным также представляется расчёт показателя дебиторской задолженности. В общем на 2008 год она составляла 138000 тыс.р., что составляет 22,4% от стоимости контрактов. По контрактам через торгово-коммерческий отдел данный показатель составил 45800 тыс.р., что составляет 33,9% от стоимости контрактов заключённых в нём.

              Таким образом, текущая тенденция роста доли малых нерегулярных контрактов может быть оценена в системе маркетинговой стратегии предприятия и его сбытовой стратегии, следующим образом:

1. Данная тенденция не способствует развитию стратегии «Борьба за лидерство»

2. Данная тенденция не соответствует стратегии фокусированной коммерческой деятельности

3. Данная тенденция приводит к относительному росту дебиторской задолженности клиентов перед предприятием и уменьшению оборачиваемости средств.

              Таким образом, перечисленные факты говорят о необходимости корректирования каналов сбыта, в сторону заказчиками которых заключены долговременные договора (условно постоянные потребности).

Ранжированный спрос покупателей и заказчиков в данном случае – основной фактор определения предпочтительных каналов сбыта. Спрос покупателей и заказчиков ранжируется по индивидуально определенным для каждого предприятия критериям и группируется в иерархическую последовательность его удовлетворения. Значимость и оценки выставляются по пятибалльной шкале посредством проведения маркетингового исследования – экспертный опрос. Критериями являются срок оплаты заказа, относительные издержки, объём заказа и объём производственных мощностей, занимаемый данным заказом.

Таблица 2.5 Ранжирование степени значимости контрактов

Проведение данного маркетингового исследования подтвердило необходимость в перераспределении распеределения товара по каналам сбыта в сторону долговременных контрактов в случае нехватки производственных мощностей.

III РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОПТИМИЗАЦИИ КАНАЛОВ СБЫТА ПРОДУКЦИИ

На 2009 год коэффициент использования производственных мощностей составлял 53,5%. Иными словами, если производство будет расти ускоренными темпами по сравнению с ростом производственных мощностей большим, чем 86,9%, то предприятие не сможет обеспечить все контракты. Вероятность подобного события представляется весьма высокой (рост объёма продаж в 2008 году составил 122,6%, а рост стоимости ОПФ – 2,1%).

По прогнозной оценке экспертов на 2009 год темпы роста рынка и, соответственно, роста продаж сохранятся на том же уровне. Это связано с участием предприятия в федеральной целевой программе "Развитие гражданской авиационной техники России на 2002 - 2010 годы и на период до 2015 года".

Приведем пример расчета возможного объема сбыта продукции , исходя из наличной мощности предприятия (единицы продукции переведены в денежный эквивалент по оптовым ценам, тыс.р.)

Мощность на начало года                            1150460

Прирост мощности за счет организационно- технических мероприятий 25159

Выбытие мощности              1000

Коэффициент для пересчета абсолютного ввода в действие мощностей в среднюю величину                            1

Среднегодовая мощность в 2010 году составит 1179986

Коэффициент использования мощности при соответствии темпов роста производства прогнозной оценке составит 1,00

Объем производства продукции составит 1179986

Увеличение мощности за счет использования внутрипроизводственных резервов (проведения определенных организационно-технических мероприятий) не всегда может обеспечить выпуск запланированного объема продукции. Этим и объясняется потребность определения сегмента, заказы потребителей которого будут выполнены в первую очередь. Кроме того необходимо определить, будет ли перераспределение в сторону выбранного канала сбыта оптимальным для предприятия.

Исходя из данных таблицы 2.5 в случае возможной нехватки производственных мощностей в случае сохранения текущих темпов роста показателей, производственная программа по каналам сбыта будет выглядеть следующим образом (Таблица 3.1)

Таблица 3.1 Прогнозируемый объём контрактов в 2009 году, тыс.р.