Планирование сбыта продукции

Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный покупатель, они тоже входят в состав любого канала. Канал нулевого уровня состоит из производителей, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи – торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения ими нередко оказывается агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Мелкие оптовики покупают товары у крупных торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, обычно не обслуживают.

Выбирая каналы сбыта, предприниматель решает, какие слои потребителей, через какие промежуточные ступени он будет снабжать. Для большинства продуктов существует много альтернативных путей сбыта. На решение в пользу определенного пути влияет наряду с затратами и выручкой имидж продукта и предприятия.

Выбор путей сбыта принадлежит к стратегическим решениям предприятия. Их смена, как правило, невозможна в короткие сроки. Изменения небезопасны и потому, что предпочтения потребителей часто связаны с конкретными посредниками.

В распределении участвуют следующие лица:

1.      Отдел сбыта. Получение и ведение заказов издавна является задачей отдела сбыта, причем связи с клиентами осуществляются чаще всего через коммивояжеров и торговых представителей. Вышеназванные задачи охватывают продажу в узком смысле этого слова, в то время как руководство предприятия принимает фундаментальное решение о рынках, группах клиентов и продуктах. Это скорее историческая форма чистого отдела сбыта теряет в настоящее время свое значение в пользу отдела маркетинга.

2.      Руководство предприятия. Участие членов руководства предприятия в сбытовой деятельности особенно часто встречается в отраслях инвестиционного сектора, где имеется лишь несколько крупных покупателей. Часто руководство поддерживает другие органы сбыта, например, коммивояжеров, особенно в случаях, если клиент имеет большое значение или величина заказа необычно высока.

3.      Коммивояжер. Занимается поиском клиентов и работает с ними. Чаще всего их задача состоит в налаживании контактов и получении заказов. Обычно они получают определенный район, в котором должен работать со всеми или с отдельными клиентами.

4.      Торговый представитель. Это юридически самостоятельные лица, заключающие договора и ведущие дела для нескольких предприятий. Они не получают право собственности на товары и не несут связанного в этим риска (порча, изменение моды, цен). Функции торговых представителей соответствуют во многом функциям коммивояжера. Отличие торгового представителя от коммивояжера выражается в том, что он сам определяет порядок своей работы.

5.      Сбытовой филиал. Многие крупные предприятия имеют собственные отделения по сбыту. Это позволяет им работать в непосредственной близости от потребителя как в своей стране, так и за рубежом, проводить интенсивное консультирование своей клиентуры и обеспечивать быструю поставку продукции.

Разработке сбытовой стратегии предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Причем весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта, организация сбытовой сети, эффективности рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана, с тем, чтобы обнаружить необоснованные расходы, устранить потери, возникшие в процессе товародвижения и повысить рентабельность функционирующей системы сбыта. Организация сбыта в системе маркетинга играет весьма важную роль и в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации и спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой стратегии кладется в основу программы маркетинга, как по каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом. Если на основе расчета окажется, что расходы по реализации нового товара чрезмерно высоки и не позволяют обеспечить определенный уровень рентабельности, руководство производственным отделением может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в производство данного товара. Специалисты могут только определить будущую прибыльность изделия, но и внести свои предположения и модификации и о новых сферах использования соответствующих изделий.

1.4 Связь планирования сбыта с планом производства и маркетинговой стратегией.

Расчет производственной программы предприятия состоит из нескольких этапов. Первоначально производственные мощности предприятия увеличиваются на величину сверхнормативных запасов продукции предприятия.

На втором этапе формируется производственная программа для удовлетворения потребностей структурных подразделений предприятия и обеспечения заданной величины нормируемых остатков. Для этих целей определяется программа выпуска требуемых продуктов, необходимых полуфабрикатов и сопутствующих продуктов.

На третьем этапе расчета анализируется возможность удовлетворения спроса клиентов предприятия. Расчет производится последовательно в зависимости от ранжирования контрактов: контракты удовлетворяются по мере уменьшения ранга. Для каждого контракта определяется программа выпуска продуктов, необходимых полуфабрикатов и сопутствующих продуктов и происходит соответствующее уменьшение мощности. Следующий контракт рассчитывается уже по уменьшенным мощностям.

Мощность по конкурирующим продуктам перераспределяется согласно ранжированию контрактов. Если расчет выявил недостаток мощностей по конкретной продукции предприятия в каком либо месяце периода, то производится анализ недоиспользованных мощностей предшествующих месяцев, и в случае определения резерва предлагается создать остатки продукции для удовлетворения будущего спроса. Если такого резерва не обнаружено, то происходит отказ от отгрузки по контракту.

Ограничением отгрузки может также выступить фактор недостатка мощностей по полуфабрикатам. В этом случае первоначально анализируется возможность закупки полуфабриката (если это покупной полуфабрикат), затем – возможность его производства в предшествующие периоды. Если при анализе не обнаружено дополнительных альтернатив, то рассматриваются доступные на данный период рецептуры продукта, устраняющие возникший дефицит. Если такой возможности не найдено происходит отказ от отгрузки.

Планирование сбыта в данной схеме относится к третьему этапу. Его роль состоит в определении наиболее эффективных для продажи каналов сбыта в случае нехватки производственных мощностей для удовлетворения запросов всех потребителей.

Кроме того сбытовая стратегия выступает как часть маркетинговой стратегии предприятия. Стратегию маркетинга можно определить как широкую концепцию использования ресурсов для реализации на рынке товара. Стратегия маркетинга ставит условия реализации (продукт, цена, продвижение, распределение), с помощью которых предприятие наилучшим образом может выполнить свои корпоративные планы и планы отдельных бизнесов-подразделов.

Помимо маркетинговой стратегии на предприятии существуют и другие стратегии, связанные со сбытовой стратегией. [1; 132-138]

Таблица 1.2. Сравнение корпоративной, конкурентной и маркетинговой стратегий

II Анализ СБЫТОВОЙ СТРАТЕГИИ предприятия ОАО «Уральский завод гражданской авиации»

2.1 История предприятия

В 1939 году для ремонта и производства авиационной техники Уральского участка Управления воздушной магистрали Москва — Иркутск в Екатеринбурге были созданы линейные мастерские, которые за 70 лет преобразовались в современное высокотехнологичное предприятие. За это время коллектив Уральского завода гражданской авиации восстановил несколько десятков тысяч летательных аппаратов, произведя большое количество деталей к двигателям.

ОАО «УЗГА» является правопреемником завода 404 Гражданской авиации. Свою ремонтную деятельность завод осуществляет на собственных производственно-технических базах. Капитальный ремонт авиатехники производится в полном объеме, при ремонте гарантируется выполнение всех действующих на момент ремонта ремонтных и доработочных бюллетеней промышленности по установлению ресурсов, государственных стандартов на оказание услуг, соответствия отраслевым стандартам.

За свою более чем семидесятилетнюю историю предприятие зарекомендовало себя как надёжный партнёр, стабильный и успешно развивавшийся бизнес, ориентированный на поступательное развитие, ориентацию на нововведения и социальную ответственность.

2.2 Основной вид деятельности. Организационно-правовая форма.

              Основное направление деятельности – ремонт авиационных двигателей ТВ2-117А/АГ, ТВ3-117 (всех модификаций), главных редукторов ВР-8А, ВР-14, ВР-24 и других, а также их переоборудованием. Данные изделия применяются в вертолётах МИ-2,8,17,14,24; Ка-27,32Ж; самолёте ТУ-154Б. Производится также ремонт двигателей для компрессорных газоперекачивающих станций, а также более 150 наименований агрегатов и систем для данных изделий. Производственные мощности ОАО «Уральский Завод Гражданской Авиации», квалификация специалистов и многолетний опыт ремонта позволяют производить высококачественный ремонт в кратчайшие сроки. ОАО "Уральский Завод Гражданской Авиации" является одним из крупнейших авиационных ремонтных предприятий и занимает лидирующее положение на мировом рынке услуг по ремонту силовых установок для вертолетов разработки КБ Миля и Камова. На данные вертолёты на заводе также устанавливается дополнительное оборудование. Предприятие имеет сложную организационно-техническую структуру, включающую собственную авиакомпанию, представляющую вертолёты в аренду.

Уральский Завод Гражданской авиации является открытым акционерным обществом. Согласно Гражданскому Кодексу Российской Федерации, акционерным обществом является общество, уставный капитал которого разделен на определенное число акций. Участники акционерного общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости принадлежащих им акций. Акционерное общество, участники которого могут отчуждать принадлежащие им акции без согласия других акционеров, признается открытым акционерным обществом. Открытое акционерное общество обязано ежегодно публиковать для всеобщего сведения годовой отчёт, бухгалтерский баланс, счёт прибылей и убытков.