Организация коммерческой деятельности торгового предприятия с использованием маркетинга

 

2.2. Организация работы с клиентами

 

Каналы  продаж в Филиале классифицируются на основании двух главных признаков  – типа клиента и способа донесения  предлагаемого продукта до клиента. Все каналы продаж могут продавать  как юридическим, так и физическим лицам. В зависимости от того, кому осуществлена продажа, продажи классифицируются как розничные (клиент - физическое лицо) или как продажи корпоративным  клиентам (клиент - юридическое лицо). В свою очередь, продажи корпоративным  клиентам делятся на следующие виды:

- продажи  ключевым клиентам (крупные предприятия  или организации);

- продажи  малому и среднему бизнесу  (предприятия, которые не относятся  к категории ключевых клиентов);

- специальные  продажи (договора страхования  авиационных и космических рисков, страхование судов, банковское  страхование).

В соответствии со способом донесения продукта до клиента в филиале существуют следующие каналы продаж:

1) агентский.  Агент самостоятельно осуществляет  поиск страхователей и заключение  договора. Все затраты, связанные  с поиском и привлечением клиентов, агент несет за свой счет). Доля  этого канала продаж около  33% общей суммы поступлений;

2) офисный.  Сотрудник Филиала осуществляет  продажу продукта в офисе компании - 48% от общей суммы поступлений;

3) альтернативный. Продажа осуществляется самостоятельно  сторонними организациями - брокерами,  дилерами, нестраховыми посредниками. Такими посредниками являются  Почта России, ООО «Лаура-Мурманск»,  ООО «М-Моторс», ОАО «Сберегательный  Банк РФ», ОАО «МДМ- Банк», «ДнБНОР  Мончебанк», ФКБ «Юниаструм Банк»,  ЗАО «Русь-Банк», НБ «Траст».  Филиал Мурманской области сотрудничает  не только с организациями,  которые могут рассматриваться  как традиционные (автосалоны, автомагазины, места оформления справок-счетов, ГАИ), но и занимается постоянным  поиском потенциальных партнеров.  Одним из проектов была продажа  полисов ОСАГО в салонах мобильной  связи. 19%

Распределение доли продаж в зависимости от способа  донесения продукта до клиента носит  относительно постоянный характер и  наглядно представлено на рисунке 3.

 

 

Рисунок 3 – Распределение продаж по способам донесения продукта до клиента

 

Тогда как  темпы роста агентского канала продаж падают, темпы роста офисного и  альтернативного возрастают. Темпы  роста сборов офисного канала продаж обусловлены проведением различных акций и предоставлением скидок, а также проведение конкурсов среди продавцов.

Осуществляя свою коммерческую деятельность, компания широко использует достижения компьютерных технологий. В систему внедрена программа АРМ, которая позволяет получить необходимые данные практически из любого страхового отдела. На случай сбоя в системе ведется бумажный архив, состоящий из договоров и выплатных дел. Каждый сотрудник Филиала имеет свой электронный адрес, что облегчает обмен информацией между сотрудниками, а также увеличивает экономию денежных средств за счет перехода на электронный документооборот. Информационное обеспечение компании направлено на автоматизацию рабочих функций. Программа АРМ интегрирована с бухгалтерской программой 1-ТАИС. Таким образом, ежемесячно происходит выгрузка комиссионного вознаграждения страховых агентов, что сокращает время, необходимое для его начисления. В конце 2007 года в филиале внедрили новую систему урегулирования убытков – «ГУРУ».

Программное обеспечение (ПО) ClaimCenter (ГУРУ) Росгосстрах  приобрел у компании Guidewire Software, лидирующего  производителя программного обеспечения  для страховых компаний. Это ПО дает возможность объединить в одно информационное пространство всех участников урегулирования. Система позволяет  мгновенно передавать информацию между  специалистами. В режиме on-line каждый участник процесса урегулирования видит, как идет работа, на какой стадии находится процесс урегулирования убытка, поскольку все документы существуют в электронной форме и доступны всем участникам процесса. Данный IT-проект не имеет прецедентов, как в России, так и в Европе. Система «ГУРУ» дает возможность клиентам в любое время суток заявить об убытке по телефону в Единый диспетчерский центр. Данная система значительно снижает срок рассмотрения выплатных дел, благодаря закреплению задач и сроков за конкретным специалистом. 

 

 

2.3. Продвижение товара на рынке

 

Маркетинговая деятельность является связующим звеном между фирмой и клиентом. Отдел  маркетинга в головной компании занимается рекламной деятельностью, связями с общественностью, PR кампанией, а также изучением и анализом страхового рынка, спроса и требований потребителей. Главными задачами отдела является ознакомление потребителей с деятельностью компании и гибкое реагирование на запросы страхователей. В ООО «Росгосстрах – Северо-Запад» - Управление по Мурманской области вся маркетинговая деятельность осуществляется посредством выполнения приказов, поступающих из маркетингового отдела головного офиса «Росгосстрах» в Москве. Функции обеспечения маркетинговой информации, сегментации рынка и позиционирования предприятия на рынке возложены на Отдел развития розничных продаж, который своевременно извещает офисы продаж о проводимых акциях, получает рекламные объекты, распределяет их и направляет в регионы, а также занимается обработкой информации о состоянии рынка и вырабатывает решения по продвижению товаров.

В Мурманской области, как правило, используются следующие каналы продвижения страховых продуктов:

1) посредством печатных средств массовой информации (в основном «Вечерний Мурманск»), представленные на правах рекламы или в качестве статьи на тему, которая может быть интересна целевой аудитории;

2) посредством  рекламных блоков на местном телевидении, а также рекламы в интернете;

3) посредством  рекламных баннеров, раздачи листовок и распространению рекламных плакатов.

Рекламный бюджет в 2012 году, по сравнению с 2011 годом, увеличен на 30%, в настоящее время он также продолжает постепенно увеличиваться.

Продвижение товаров на рынке основывается на перечне качеств страхового продукта, значимых для потребителя. Такой перечень разработан в компании «Росгосстрах» на основании маркетинговых исследований запросов покупателей. Первое место в данном перечне занимает соответствие покрываемых рисков потребности в защите, которую испытывает потребитель. В настоящее время из рисков, угрожающих жизни и здоровью, население в основном опасается ДТП, терроризма и бандитизма. Если говорить о недвижимости, то здесь наиболее значимыми рисками являются ограбления и пожар. Для предпринимателей основную опасность представляют утрата или повреждение помещений, оборудования и автотранспорта.

Так как  страховой продукт по своей сути является услугой, определяющее значение для формирования направления товарной политики имеют не только качества самого товара, но и особенности  организации, предоставляющей услуги страхования, то есть страховщика. Перечень наиболее значимых особенностей страховщика представлен в таблице 3.

 

Таблица 3

Значимость  качеств страховщика для потребителей

Особенности страховщика	Доля потребителей, определяющих это качество основополагающим, %
Гарантированность выплат	64,8
Приемлемые цены	33,1
Качество сервиса	25,2
Широкий перечень услуг	20,9
Удобство расположения офиса	15,4
другое	6,6

 

С этой стороны  компания Росгосстрах обладает преимуществом  перед другими страховыми компаниями, так как также длительное существование на рынке является свидетельством ее финансовой устойчивости и надежности.

Стратегия продвижения страховых продуктов  компании ориентируется на каналы, по которым осуществляется циркулирование информации о предоставляемых продуктах. Наиболее авторитетными источниками информации о надежности страховщиков, их ценовой политике и качестве обслуживания для населения являются советы друзей и знакомых, собственный опыт, а также информация, полученная из рекламы и PR-сообщений. Источники информации в порядке их значимости для формирования положительного образа предлагаемых услуг на рынке, представлены в таблице 4.

 

Таблица 4

Влияние различных информационных источников на выбор страховщика

Информационные источники	Доля потребителей, использующих источник при выборе страховщика, %
Советы друзей и знакомых	44,3
Собственный опыт	38,7
Реклама и PR	33,1
Информация от страхового агента	19,2
Статьи в газетах и журналах	10,4

 

Распространение информации о страховщике через  друзей и знакомых является наиболее эффективным в силу того, что этим путем передаются либо независимые  оценки свойств страховых компаний, либо реальные истории из практики страхователей.

Сегментирование потребителей предприятия происходит по уровню дохода на члена семьи. Семьи  с доходом от 5000 до 10000 рублей на человека в месяц являются традиционным целевым  сегментом Филиала. Это самый  большой по емкости сегмент (90% платежеспособной целевой аудитории). Потребительские  предпочтения данной группы потребителей: доступная цена (на уровне среднерыночной), удобство и быстрота приобретения, предпочтение отдается покупке через  агента, простые условия страхования, информативность страховой документации, известность бренда.

Семьи с  доходом от 10000 до 40000 рублей на человека в месяц занимают около 7,4 % от платежеспособной целевой аудитории. Предпочтениями этой группы являются: максимальная функциональность, оптимальное соотношение функциональности и цены, наличие бонусов, скидок, льгот, надежность страховщика.

Семьи с  доходом более 40000 рублей - небольшой  по емкости сегмент (2,5% целевой аудитории). Здесь существует серьезная конкуренция  со стороны крупных Страховщиков. Потребительские предпочтения - комплексная  страховая защита, индивидуальная программа  страхования, значительный размер страховой  суммы, удобство приобретения страхового полиса, наличие перечня сервисных  услуг, надежность страховщика.

 

2.4. Анализ внешней и внутренней среды предприятия

 

Внешняя среда предприятия представлена средой ближнего и дальнего окружения. Среда ближнего окружения включает в себя конкурентов, трудовые ресурсы, местные и правительственные органы власти, союзы и общества по интересам, партнёров и клиентов, законы государства. Эти факторы объединяет значительность их влияния на успешность деятельности компании.

Компания  «Росгосстрах» - одна из самых востребованных на рынке, тем не менее, угрозы со стороны  конкурентов  всегда актуальны. Главная опасность связана с тем, что неудовлетворенные нужды клиентов создают свободные ниши на рынке для конкурирующих страховых компаний. Не пролонгированные договоры, неквалифицированное урегулирование убытков и как следствие, потеря клиентов дают силу другим страховым компаниям, действующим на том же сегменте рынка. В Мурманской области такие страховщики представлены компаниями: ООО «АльфаСтрахование-МС», ЗАО «ГУТА Страхование», ОСАО «Ингосстрах», ООО «Ренессанс страхование», ООО «Первая страховая компания», ОАО СК «РОСНО», ЗАО "Страховая группа "УРАЛСИБ".

Трудовые ресурсы также оказывают большое влияние на функционирование компании и имеют свои особенности, представляющие потенциальную угрозу. Без нужных специалистов должной квалификации нельзя эффективно продавать страховые продукты. Рынок труда в страховании ограничен. Одна из причин - ограниченность систем страхового образования и подъем страхового бизнеса.

Действия  местных и правительственных  органов власти могут существенно сказаться на успешности работы предприятия. В их полномочия входит регламент, контроль и координация деятельности Росгосстраха, что влияет как на положение филиала в регионе, так и на его функционирование. 
Союзы и общества по интересам представлены такими организациями, как ВСС - Всероссийский Союз Страховщиков и РСА - Российский Союз Автостраховщиков. Активное вмешательство этих организаций в дела компании может оказать существенное влияние и воздействие на функционирование РГС. 

Партнерами Росгосстраха  помимо частных лиц в основном являются банки и акционеры : Сбербанк, Внешторгбанк, Газпромбанк, Почта России, Фондовая биржа РТС, Рособоронэкспорт, Связьинвест, Росавиакосмос. Чем лучше обстоят дела у РГС, тем больше шансов в развитии взаимовыгодных отношений.

Клиенты (не только существующие, но и  потенциальные) решают, какие товары и услуги для них желательны, то есть они определяют направления и возможности роста организации. В страховых компаниях действует принцип «Клиент - король рынка".