Организация коммерческой деятельности торгового предприятия с использованием маркетинга

 

 

 

 

 

Рис. 2 Составляющие элементы системы  маркетинга предприятия.

Ценовая политика предприятия.

В область  ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных  цен, все стадии ценообразования, тактика  определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

В зависимости  от реализационной цепочки можно  выделить несколько видов цен. Оптовые  цены предприятий - цены, по которым  предприятие продает продукцию  оптовому покупателю. Эта цена состоит  из себестоимости продукции и  прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый  посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой  товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).⁴

К внешним  факторам процесса ценообразования  относятся:

- Потребители.  Это фактор всегда занимает  доминирующее положения в современном  маркетинге.

- Рыночная  среда. Этот фактор характеризуется  степенью конкуренции на рынке.  Здесь важно выделить является  ли предприятие аутсайдером или  лидером, принадлежит ли к группе  лидеров или аутсайдеров.

- Участники  каналов товародвижения. На этом  этапе на цену влияют как  поставщики, так и посредники. Причем  важно заметить, что наибольшую  опасность для производителя  представляет повышение цен на  энергоносители, поэтому эту отрасль  старается контролировать государство.

- Государство  влияет на цену путем косвенных  налогов на предпринимательство,  установлением антимонопольных  и демпинговых запретов.

Выделяют  четыре основных метода определения  исходной цены:

Затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты на производство. При  этом методе цена складывается из себестоимости и какого-то фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цель предпринимателя, нежели покупателя.

Агрегатный  метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные  элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие  отдельных элементов.

Параметрический метод. Суть данного метода состоит  в том, что из оценки и соотношения  качественных параметров товара определяется его цена.

Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливается  в зависимости от цен на аналогичные  товары, она может быть и больше, и меньше.⁵

 

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные  стратегии в зависимости от товара (нового или уже существующего):

- Продажа  товара по очень высокой цене  для того слоя общества, который  не заботится о финансовом  крахе, далее цена постепенно  снижается до уровня среднего  класса, а потом и до уровня  массового потребления.

- Повышение  цены в том случае, когда спрос  на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар.

 

Коррекция цены.

Рынок несомненно влияет на производителя и заставляет его корректировать цену различными методами. Маркетологи выявили восемь основных методов для коррекции цены, что помогает предпринимателю выбрать наиболее оптимальный и уменьшить издержки.

Метод установления долговременных и гибких цен. Производитель может установить гибкую цену на товар в зависимости  от времени или места продажи. Также можно установить стандартную  цену, но при этом несколько изменить качество продукта.

Метод установления цены по сегментам рынка. По этому методу цены различаются по сегментам рынка, в основном по потребительскому сегменту.

Психологический метод установления цены. При использовании  этого метода предприниматель (в  основном розничный торговец) рассчитывает на психологию покупателя.

Метод ступенчатого дифференцирования. Маркетологи  выявляют такие ступеньки (промежутки) между ценами в пределах которых  потребительский спрос остается неизменным.

Метод перераспределения ассортиментных издержек. В этом методе учитывается  разнообразие ассортимента одинакового  продукта, что приводит к незначительным издержкам, но значительному повышению  цены.

Метод перераспределения номенклатурных издержек. В этом случае предприниматель  заранее устанавливает низкую цену на основной товар, но более высокую  на сопутствующие ему товары.

Метод скидок. Этот метод используется для  стимулирования сбыта продукции. Скидки могут быть как вследствие количества закупаемого товара, так и за предшествующую оплату.⁶

Итак, при определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке предпринимателю  очень важно не только не прогадать, но и завысить цену, что может  прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому маркетологи анализируют  все изменения и разрабатывают  стратегии к установлению и корректировке  цен, что способствуют повышению  прибыльности и эффективности.

 

1.2. Проблемы внедрения маркетинга в деятельность торговых предприятий.

 

В последние десятилетия в нашей  стране произошли радикальные изменения  в понимании, признании и практическом применении маркетинга.

Перед современным маркетингом  стоят следующие задачи:

- тщательно и всесторонне изучать  рынок, спрос, вкусы и желания  потребителей;

- воздействовать на рынок и  общественный спрос в интересах  фирмы.

Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:

- комплексное изучение рынка  и направлений маркетинговой  деятельности;

- планирование товарного ассортимента;

- формирование спроса, организация  рекламы и мероприятий по стимулированию  сбыта;

- планирование сбытовых операций;

- управление товародвижением;

- организация до- и послепродажного  обслуживания покупателей.⁷

Однако существует ряд проблем, препятствующих активному внедрению  маркетинга в деятельность торговых предприятий, среди которых –  недостаток высококвалифицированных специалистов – маркетологов, недостаточность опыта и навыков проведения маркетингового анализа деятельности предприятий.

До широкого применения маркетинга достижение основной цели  деятельности предприятия -  получение максимума  прибыли – обеспечивалось различными путями. Маркетинг же основной упор во всей рыночной деятельности переносит  на эффективное удовлетворение потребностей. 

Сегодня решение проблем на основе концепции маркетинга будут наиболее успешными, если товары и услуги будут  самыми новыми, если они будут самым  эффективным образом удовлетворять  вновь возникшие потребности. Тогда  можно надеяться получить сверхприбыль.

К внешнему окружению торгового  предприятия относятся факторы  макро- и микросред. Факторы макросреды – законодательные, технологические, экономические, климатические, социально-демографические, международного окружения, культурные – едины для всех субъектов  маркетинга данной страны, региона, для  конкретных товаров и услуг. Не имея возможности влиять на эти факторы, торговое предприятие должно адаптироваться к их изменению. Взаимодействуя с  факторами микросреды – покупателями, поставщиками, конкурентами, собственниками, инвесторами, контактными аудиториями, - торговое предприятие способно регулировать отношения с ними.

Торговое предприятие выполняет следующие маркетинговые функции:

- аналитическую – исследование  рынка, его фирменной структуры,  анализ конкурентоспособности отдельных  товаров и товарного ассортимента  в целом, внутренней среды предприятия  и пр.;

- товарную – закупка товаров,  обеспечение конкурентоспособности  товаров, их соответствия требованиям  покупателей, а также рациональности  торгового ассортимента;

- продаж – организация торговли, стимулирование продажи новых  товаров, формирование ценовой  политики, обеспечение необходимого  товарного запаса, сервиса, организация  мерчандайзинга;

- управления и контроля –  стратегическое и оперативное  планирование, обратные связи; функционирование  информационной и коммуникативной  систем в едином комплексе.

   Элементы и содержание  маркетинговой деятельности торгового  предприятия представлены в табл.1.

Таблица 1

Маркетинг торгового  предприятия

Элементы маркетинга	Содержание
Разработка маркетинговых стратегий	Поиск сегмента и размещение предприятия  Формирование имиджа Определение уровня специализации Диверсификация деятельности
Проведение маркетинговых исследований	Исследование окружающей среды маркетинга Исследование предприятий-конкурентов Исследование рынка поставщиков
Разработка комплекса маркетинга	Ассортиментная и марочная политика Ценовая политика Коммуникации (реклама, способы стимулирования сбыта, обучение персонала, организация  мерчандайзинга, сервисное обслуживание)
Решение по подбору персонала	Разработка требований к персоналу Обучение персонала

Таблица 1 свидетельствует о том, что элементы маркетинга и их содержание способствуют более устойчивому  функционирования торгового предприятия.

 

Пытаясь создать нужный образ и  привлечь покупателей, предприятия  уделяют все больше внимания различным  видам маркетинговых коммуникаций, связанных с влиянием на потребителей внутри предприятия и вне его. В любой момент на настроение, которое  отражает внутреннее состояние покупателя, влияет множество стимулов в его  внешнем окружении.

В маркетинге торгового предприятия  рассматриваются рекламные коммуникации и стимулирование сбыта. Это два  специальных и вместе с тем  тесно взаимосвязанных средства сообщения потенциальным покупателям  о товарах и услугах, цель которых  – убедить их совершить покупку. Взаимосвязь рекламы и других средств стимулирования сбыта товаров  проявляется в том, что эти  средства основываются на процессе коммуникаций.

Чаще всего продавцы используют следующие рекламные коммуникации и способы стимулирования сбыта:

1. реклама в СМИ (на телевидении, радио, в местных и региональных периодических изданиях, по возможности, в кинотеатрах);
2. местная реклама, предполагающая немедленный отклик покупателей (каталоги, интерактивное телевидение и Интернет, брошюры);
3. местная наружная реклама (щиты, плакаты, указатели);
4. рекламные листки на полках в местах продаж;
5. спонсорство;

Вся система маркетинговых коммуникаций должна быть направлена на потребителя  в целях изменения его поведения  в интересах предприятия.

Учитывая, что потребности человека являются самым сильным побудительным  фактором поведения, необходимо обеспечить такой характер воздействия на покупателя, чтобы вызвать у него желание  совершить покупку.

 

1.3. Организация и технология проведения маркетинговых исследований торгового предприятия

 

Исследование потребителей.

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том  случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения  эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального  количества требований покупателя. Маркетинг  занимается исследованием поведения  потребителя, которое включает его  потребности и требования.

Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Выявление  потребностей – одна из ключевых целей  маркетингового исследования. Когда  маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его  дальнейшее поведение и возможность  его покупки данного товара.⁸

Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные факторы покупки товара. К таким факторам причисляются: мотив выгоды (желание человека разбогатеть), мотив снижения риска (потребность в безопасности), мотив признания (потребность в статусе, престиже), мотив удобства (стремление скрасить свое существование), мотив свободы (потребность в независимости) и, наконец, мотив познания (потребность в развитии).

 

Исследование конкурентов и  фирменной структуры рынка.

Первым этапом в исследовании конкурентов  должна явиться оценка степени конкуренции  на выбранном рынке (совершенная, несовершенная  конкуренция или монополия).

Далее следует переходить к самим  конкурентам. Следует определить: какую  часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его  развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.