Организация коммерческой деятельности торгового предприятия с использованием маркетинга

При правильно проведенном исследовании возможно открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии несомненно скажется на прибыли и  развитии фирмы.

Изучение фирменной структуры  рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без  помощи которых фирма практически  не может существовать в современных  условиях. Поставщик – это отдельное  лицо либо организация, поставляющая предприятию необходимое сырье, оборудование, информацию.

Также исследование фирменной структуры  рынка включает в себя изучение транспортных компаний, страховых организаций  и др. Это помогает предприятию сразу почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще неосвоенного рынка.

Исследование товарного рынка. Под исследованием товарного рынка понимается исследование рынка отдельного товара или группы товаров и продукты потребления (группа товаров). Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения на товар, определение емкости рынка, определение доли конкурентов на рынке, сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка.⁹

Основная цель изучения конъюнктуры  рынка – установить связь между  деятельностью предприятия и  рынком, как обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное  исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз  изменения показателей рынка, предложения  и рекомендации по деятельности предприятия  в процессе изменения обстановки на рынке.

Под емкостью рынка понимается объем  продукции, который может «вместить» рынок без существенных изменений  в своей структуре. Маркетинговая  служба исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует  данные и на их основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой  предприятием продукции.

Сегментация рынка – это разделение рынка на отдельные области для  сбыта товаров. Сегментация происходит по ряду признаков:

- Географический (учитывается величина региона, плотность и количество населения).

- Демографический (учитываются половозрастные критерии населения).

- Социально-экономический (учитывается образование, профессии, доходы населения).

- Психологический (учитываются особенности отдельного индивида).

Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров  в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом  себя полностью окупают. В этом проявляется  роль исследований маркетинга для повышения  эффективности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РАЗДЕЛ 2 ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ И КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ ООО «РОСГОССТРАХ-СЕВЕРО-ЗАПАД»

 

2.1. Осуществление товарной политики

 

ООО «Росгосстрах – Северо-Запад» - Управление по Мурманской области осуществляет свою деятельность по следующим видам страхования:

• автомототранспортное;
• имущественное страхование граждан и юридических лиц;
• страхование судов, грузов;
• страхование от несчастных случаев и болезней.

Ассортимент предлагаемых страховых продуктов  представлен следующими наименованиями:

1) имущественное  страхование - Квартира «Актив»  (индивидуальный расчет) для недорого, типового жилья; Квартира «Классика»  для квартир средней ценовой  категории; Квартира «Престиж»  для элитной и дорогой недвижимости; Квартира «Актив» (фиксированный)  для продажи в офисах Филиала  и отделениях Почты России. Страхование  распространяется на все риски,  как в отдельности так и  полный пакет.

2) автомототранспортное  страхование - РГС «Автозащита»  по различным вариантам в зависимости  от возраста автомобиля и от  условий возмещения страхового  покрытия; ОСАГО обязательное страхование  автогражданской ответственности.

3) личное  страхование - продуктовая линейка  РГС «Фортуна»: Фортуна «Семья»-  возможность застраховать всех  членов семьи в одном договоре, Фортуна «Дети»- для детей от 3-х  лет, Фортуна «Классика»- страхование  взрослых, Фортуна «Авто»- страхование  от несчастного случая на дороге.

Для каждого  вида страхования установлены лимиты страховых сумм. Если по договору страховая  сумма выше чем лимит, то договор  должен быть направлен на согласование ответственному лицу. Лимиты сумм, по которым сотрудник может принимать решения, установлены в возрастающем порядке от специалиста до директора.

Компания  осуществляет свою коммерческую деятельность, постоянно ориентируясь на факторы  спроса. Факторами спроса на страховые услуги являются следующие факторы:

• требования закона, договоров (например, аренды, кредитные договоры)- прямая зависимость;
• доходы страхователей - прямая зависимость;
• для страхования жизни - ставка банковского процента, компаний конкурентов, негосударственных пенсионных фондов - обратная зависимость;
• инфляционные ожидания - обратная зависимость.

Повлиять  на увеличение спроса со стороны потребителей возможно только лишь путем создания новых страховых продуктов, от которых  клиент может получить экономическую  выгоду, повышением качества сервиса, включая сокращение сроков выплат.

Разработкой новых правил страхования, продуктов, установлением тарифов занимается Холдинговая компания  «Росгосстрах». Задачей Филиала г. Мурманск является неукоснительное соблюдение всех правил и норм, разработанных руководством.

Согласно  рейтингу страховых компаний, составленному  сайтом Рейтинг Страховых Компаний, первое место в России по итогам голосования потребителей занимает компания «Альфастрахование».¹⁰ В связи с этим целесообразно использовать ассортимент страховых продуктов данной компании в качестве базовых для анализа ассортимента «Росгосстрах».

Несмотря  на значительное число публикаций по страховому маркетингу, в РФ так  и не были выработаны общепринятые представления о сущности «страховой услуги» или «страхового продукта». Страховой продукт / услугу можно  рассматривать и анализировать  с нескольких точек зрения: с точки  зрения страхового права «страховой продукт» — это договор страхования, включающий в себя страховой сертификат и правила страхования, а с точки зрения маркетинга «страховой продукт» — это все, что может быть предложено рынку для удовлетворения нужды или потребности.

Согласно  мнению российского маркетолога  А. Зубца, «страховой продукт — это набор основных и вспомогательных услуг, предоставляемых страхователю при заключении договора страхования».¹¹

Ассортимент компании «Росгосстрах» представлен 55 страховыми продуктами, компания «Альфастрахование» предоставляет около 100 страховых продуктов. Общепринято классифицировать страховые услуги по типу клиентов – на услуги частным лицами и корпоративным клиентам. Целесообразно проанализировать ассортимент страховых продуктов для частных клиентов, так как именно эта группа представляет собой сформированные комплексы связанных между собой услуг, т.е. отдельные страховые продукты, в то время как для корпоративных клиентов возможны различные комбинации продаваемых услуг и как следствие – изменение того или иного страхового продукта для конкретного корпоративного клиента.

Перечень  продуктов базового и действительного  ассортимента представлен в приложениях  А и Б, и насчитывают соответственно 31 и 15 наименований. Это позволяет  рассчитать широту ассортимента по формуле:

 

К_ш = Ш_д/Ш_б × 100%,

 

где:

Ш_д – количество наименований в действительном ассортименте,

Ш_б – количество наименований в базовом ассортименте.

Таким образом:

 

К_ш = 15 / 31 × 100% = 48,3 %

 

Из полученного  результата можно сделать вывод, что действительный ассортимент  представлен недостаточно широко. Это может быть связано с тем, что компания акцентирует своё внимание не на количестве предоставляемых услуг, а на надёжности и стабильности своей работы (что является определяющим качеством при выборе страховщика). Также это может быть вызвано тем, что спрос на данные виды страхования довольно низок из-за отсутствия у населения средств для оплаты услуг, поэтому расширять ассортимент не имеет смысла – данное направление деятельности осуществляется благодаря обязательным видам страхования частных лиц.

Для того чтобы вычислить полноту действительного  ассортимента, необходимо определить товарные группы. В ассортименте страховых  продуктов в качестве товарных групп  могут выступать виды страхования  – автострахование, жилищное страхование и страхование имущества, страхование туризма, страхование здоровья, страхование жизни, а также к отдельной группе относятся специфические виды страхования (страхование животных, яхт и т.д.) Базовый ассортимент представлен 5 товарными группами, которые являются типичными видами страхования, без которых не сможет обойтись ни одна страховая компания. Действительный ассортимент представлен 6 товарными группами, в которые входят типичные виды страхования, а также специфические виды страхования – страхование животных, яхт и катеров. Таким образом, полнота действительного ассортимента превышает полноту базового:

К_п = П_д/П_б × 100%,

где:

П_д – количество товарных групп действительного ассортимента,

П_б – количество товарных групп базового ассортимента.

 

К_п = 6/5 × 100% = 120%

 

Такой высокий  результат можно объяснить, рассмотрев глубину действительного ассортимента.

Глубина ассортимента вычисляется по формуле:

 

К_г = Г_д/Г_б × 100%,

 

где:

 Г_д – количество продуктов действительного ассортимента, представляющих один вид страхования

  Г_б – количество продуктов базового ассортимента, представляющих один вид страхования

Определим глубину ассортимента по каждой группе товаров:

1. автострахование:

К_г = 5 / 4 × 100% = 125 %;

2. жилищное и имущественное страхование:

К_г = 5 / 13 × 100% = 38,5 %;

3. страхование туризма:

К_г = 1 / 4 × 100% = 25 %;

4. страхование здоровья:

К_г = 2 / 9 × 100% = 22 %;

5. страхование жизни:

К_г = 4 / 1 × 100% = 400 %.

Результаты показывают, что во многих товарных группах (в 3 из 5) глубина действительного  ассортимента значительно ниже нормы. Это объясняет высокий показатель полноты ассортимента – компания компенсирует недостаток страховых  продуктов отдельных видов страхования  дополнительными предложениями  – специфическими видами страхования.

Для определения структуры ассортимента необходимо найти удельный вес каждой товарной группы в ассортименте. Этот расчёт представлен в таблице 2.

 

Таблица 2

Структура ассортимента страховых  продуктов для частных клиентов компании «Росгосстрах»

Вид страхования	Количество страховых продуктов	Процентная доля в ассортименте, %
Автострахование	5	26,3
Страхование жилья и имущества	5	26,3
Страхование туризма	1	5,3
Страхование здоровья	2	10,5
Страхование жизни	4	21,1
Специфические виды страхования	2	10,5
Итого:	19	100

 

Таким образом, структура ассортимента говорит о предпочтениях потребителях, учтённых маркетологами компании: наибольший ассортимент страховых продуктов  представлен по видам жилищного страхования, автострахования, а также страхования жизни. Это объясняется желанием клиентов иметь большой выбор в вопросе страхования собственного имущества – потребители заинтересованы в продуктах, предполагающих различную степень риска и различные размеры страховых выплат. Специфика данного рынка заключается в том, что население того или иного региона по-разному оценивает важность использования страховых услуг, так как страхование не является необходимостью (если речь идёт о необязательных видах страхования) и предполагает наличие довольно большого количества свободных денежных средств. Поэтому для завоевания новых потребителей компания вынуждена разрабатывать новые страховые продукты с различными наборами страховых услуг и ценовыми показателями. В то же время такие виды страхования, как страхование здоровья и страхование туризма представлены в ассортименте небольшим количеством продуктов – это вызвано тем, что в данных группах потребители заинтересованы в основном только обязательными видами страхования, поэтому создание дополнительных продуктов данного вида страхования нецелесообразно.