Ценовая стратегия

3    Совершенствование ценовой стратегии 
 

     3.1   Целеполагание как основа успешной ценовой стратегии организации 
 

       Концепция деятельности  кафе «Налибоки» — приготовление вкусных, качественных и в разумной степени недорогих блюд. Цена в то же время должна служить гарантией качества. Дизайн  кафе должен создавать бодрящее и элегантное окружение. Обслуживающий персонал в фирменной одежде создаст атмосферу заботы, внимания и профессионализма. Персонал должен быть ориентирован на сохранение живой и непринужденной клубной атмосферы как в утренние, так и в вечерние часы.

     Миссия  кафе «НАЛИБОКИ» — продажа высококачественных продуктов и напитков, объективная  информация, высочайшие стандарты обслуживания, дружелюбие, индивидуальный подход, корпоративный  дух

     Стратегическая  цель на предстоящий период (2 года) — наращивание и закрепление  круга постоянных посетителей, обеспечение  максимальной популярности и наполняемости  кафе в течение всего дня, разработка и внедрение большого количества специальных клубных мероприятий (банкеты, деловые вечера, встречи  с интересными людьми и т.п.) Клубная  часть программы должна дать возможность  наращивания нормы прибыли на вложенный капитал до 40%. Неизменные элементы стратегии на всем протяжении деятельности — это вкусная и качественная пища по приемлемым ценам; безупречное обслуживание; приятная и запоминающаяся атмосфера. 

Таблица 3.1 - Описание рисков, SWOT – анализ

     Примечание  – Источник: собственная разработка 

     В дальнейшем ООО «Налибоки-Н» может  использовать такие преимущества, как  удобное месторасположения кафе, высококвалифицированный трудовой коллектив, наличие специализации. Это позволит охватить новые сегменты рынка, так как доходы населения  Беларуси  растут, а снижение налогового бремени может способствовать снижению цен на продукцию. Вместе с тем, в  кафе «Налибоки» выявлены такие негативные моменты, как снижение прибыли, сумма  прибыли минимальна – 1 млн.руб., низкая рентабельность – 0,05%, рост конкуренции  на рынке гастрономических услуг. В  Минске все большее популярность завоевывают торговые сети, которые  располагают разноформатными объектами  общественного питания и имеют  возможность варьировать ценами, предоставляя клиентам скидки, бонусы, клубные карты, подарки и т.д. Администрации  ООО «Налибоки-Н» следует обращать внимание на действия и акции конкурентов  и предлагать для своих гостей подобные мероприятия.

     Все вышеизложенное позволяет составить  стратегическую карту. 

Таблица 3.2 – Стратегическая карта действий для  ООО «Налибоки-Н»

     Примечание  – Источник: собственная разработка 

     Таким образом, все процессы в кафе следует  направить на обеспечение качества производства продукции и оказания услуг. Важное значение в дальнейшем будет иметь установление активной ценовой политики, работа над совершенствованием ассортимента.

     Стратегия продвижения  кафе должна включать в себя не только рекламные и PR-акции, но в большей степени и схемы работы с потенциальным клиентом - гостем. Основные пункты стратегии продвижения должны отражать способы работы с гостем, с гостем, который уже пришел - как его удержать, с гостем, который еще не пришел - как его привлечь.

     Важная  задача для кафе – удержание своего клиента. Для того чтобы удержать гостя или вернее заинтересовать его вернуться неоднократно необходимо дать понять ему, что он желанный. Придя в кафе, гость должен чувствовать заботу и внимание, ему необходимо делать подарки, делать комплементы. Только установив контакт с гостем, можно получать полную оперативную информацию о работе кафе со стороны. 
 

     3.2   Выбор и обоснование эффективности ценовой стратегии  
 

     Нашей задачей является разработка активной ценовой политики для кафе «Налибоки».

      Прежде  чем установить дифференцированные цены, в кафе следует провести работу по совершенствованию меню. В настоящее  время кафе пытается заявить о  себе как о клубном кафе. Кафе «Налибоки» посещают родители с детьми. Исходя из этого  целесообразно разработать  фитнес-меню, детское меню, кофейную карту, чайную карту. Цены на новый ассортимент следует установить демократичные, т.е. ниже среднерыночных. В кафе по выходным дням можно организовать мастер-классы по приготовлению ресторанных блюд, что также привлечет дополнительных потребителей.

      В рекламных целях в кафе необходимо проводить рекламные акции. О дате и особенностях проведения акций необходимо распространять в рекламных сообщениях.

      Для постоянных посетителей  целесообразно ввести клубную карту.

      В кафе можно предлагать подарочные сертификаты на сумму 30, 50, 80, 100, 200, 250 и 500 тысяч рублей.

      В целях привлечения гостей можно предлагать для компаний от 4-х человек небольшие подарки.

      Каждый  опытный ресторатор знает, что постоянная клиентура - это основа его бизнеса. Посетитель, который каждый день в  обязательном порядке посещает один и тот же ресторан или кафе, для этого заведения куда более важен, чем случайная компания.

      В бизнесе существует так называемое правило "80 к 20", которое гласит, что 80% прибыли приносит 20% постоянных клиентов, которые навещают кафе ежедневно или несколько раз в неделю, пусть их заказы и не столь велики, как от больших, но редких банкетов. Да и стоимость привлечения нового клиента в среднем в 6 раз выше, чем стоимость удержания клиента постоянного.

      По  статистике лишь малый процент населения  имеет финансовую возможность ежедневно  посещать рестораны и другие места  общественного питания (кафе, бары). Поэтому в кафе «Налибоки» особое отношение должно быть к постоянным клиентам.

      Для сохранения постоянной клиентуры в кафе «Налибоки» следует разрабатывать программы лояльности, благодаря которым частые клиенты почувствуют особое внимание к себе со стороны заведения. И это особое внимание заставит его чаще возвращаться в «Налибоки».

      Наиболее  простой и распространенный способ - введение дисконтной программы. Получая  дисконтную карту кафе, постоянный клиент приобретает возможность сэкономить 5 или 10% на еде. И уже чисто на психологическом уровне почувствует свою исключительность в стенах своего любимого заведения. Это заставит его не изменять любимому кафе, даже если рядом откроется нечто подобное.

      В качестве одного из инструментов ценовой политики рекомендуется ввести систему скидок на обеденную продукцию (с 12.00 до 17.00) на основе дисконтных карт. Скидки будут предоставляться на следующих условиях. По временному промежутку дисконтные карты будут сроком действия на 1 месяц и на 3 месяца (квартал). Стоимость дисконтной карты на 1 месяц будет составлять 35000 р., а на 3 месяца – 100 000 р. При приобретении дисконтной карты на любой срок посетителю предоставляется скидка в размере 25% на обеденную продукцию с 12.00 до 17.00 во все дни недели, кроме воскресений. В стоимость обеда по дисконтной карте не включается стоимость алкогольных напитков.

      Рассмотрим механизм действия месячной дисконтной карты. В июне месяце 30 дней, включая 4 воскресенья. Таким образом, дисконтная карта на июнь включает в себя 26 дней (30 - 4). Минимальная средняя стоимость обеда, при которой окупается покупка месячной дисконтной карты, составляет 1 080 р. (35 000 / 1,25 / 26). Средняя стоимость обеда в кафе на основании изучения счетов официантов составляет примерно 8 000 р. Таким образом, за 26 дней (период действия дисконтной карты) стоимость обедов по ней составит 208 000 р. (26 * 8 000). Скидка за месяц по карте составит 52000 р. (208 000 * 0,25) при условии, что держатель карты будет обедать все дни из возможных по карте в течение месяца. Таким образом, используя дисконтную карту, посетитель выигрывает 17 000 р. ежемесячно (52 000 - 35 000), что составляет 8,2 % от общей стоимости обедов по карте в течение месяца (17 000 / 208 000 * 100%). Это означает, что держатель карты может пропустить 2 раза обед, при этом ничего не потеряв и окупив стоимость карты (17 000 / 0,75 / 8 000 = 2,83). Таким образом, товарооборот в результате использования месячной дисконтной карты одним посетителем составит 191000 р. (208 000-17 000).

      Рассмотрим, какой товарооборот принесет посетитель, не имеющий дисконтной карты. Пусть данный посетитель будет обедать в  кафе 3-4 раза в неделю. Соответственно, товарооборот за неделю составит 24 000 -32000 р. (3 * 8 000; 4 * 8 000), а за месяц 96 000 - 128 000 (24 000 * 4; 32 000 * 4). Т.е. максимальный товарооборот за месяц посетителя без дисконтной карты будет ниже, чем у держателя карты (128 000 < 191 000). Даже в случае использования держателем карты возможности пропустить обед 2 раза товарооборот по карте составит 175 000 р. (191 000 - 2 * 8 000), что превысит товарооборот посетителя без карты на 47 000 р. (175 000 - 128 000).

      Обоснуем увеличение дохода от реализации при введении месячной дисконтной карты посредством расчета суммы дохода до и после применения политики скидок. Доход от реализации без предоставления скидок можно найти путем отнимания от розничного товарооборота НДС и покупной стоимости сырья для приготовления блюд, что составит 32 307 р. (128 000 - 20 399 -75 294). Чтобы найти доход от реализации после предоставления скидок, отнимем от розничного товарооборота по карте фактическую скидку, НДС и покупную стоимость сырья и получим 45 498 р. ((208 000 - 17 000) - 33 149 -112 353). Таким образом, несмотря на то, что за счет предоставления скидки снижается сумма наценки и растет покупная стоимость сырья, кафе все равно останется в выигрыше за счет увеличения количества посетителей, роста объема товарооборота, и, соответственно, дохода от реализации.

       А это означает, что месячная дисконтная карта увеличит доходность кафе, привлекая новых потенциальных посетителей и заслуживая уважение постоянных клиентов.

       Следует отметить, что при возрастании средней стоимости обеда растут, соответственно, и фактическая скидка по дисконтной карте и дополнительный товарооборот. Пусть средняя стоимость обеда держателя дисконтной карты составит 15 000 р. Тогда за 26 дней (период действия месячной дисконтной карты) стоимость обедов по ней составит 390 000 р. Скидка за месяц по карте составит 97 500 р. при условии, что держатель карты будет обедать все дни из возможных по карте в течение месяца. Таким образом, используя дисконтную карту, посетитель выигрывает 62 500 р. ежемесячно, что составляет 16,0 % от общей стоимости обедов по карте в течение месяца. Это означает, что держатель месячной карты может пропустить уже 5 раз обед, при этом ничего не потеряв и окупив стоимость карты. Таким образом, товарооборот в результате использования месячной дисконтной карты одним посетителем составит 327 500 р.

      Рассмотрим, какой товарооборот принесет посетитель, не имеющий дисконтной карты, средняя стоимость обеда которого составляет 15 000 р. Пусть данный посетитель будет обедать в  кафе 3-4 раза в неделю. Соответственно, товарооборот за неделю составит 45 000 - 60 000 р., а за месяц 190 000 - 240 000. Т.е. максимальный товарооборот за месяц посетителя без дисконтной карты будет ниже, чем у держателя карты           (240 000 < 327 500). Даже в случае использования держателем карты возможности пропустить обед 5 раз товарооборот по карте составит 252 500 р., что превысит товарооборот посетителя без карты на 12 500 р.