Товарная стратегия фирмы

Марка как идентификационный элемент включает в себя марочное название, марочный знак (эмблему) и другие символы, графику или их комбинацию, а также звуковые сочетания (позывные радиостанций) и объемные формы (пластиковая бутылка Кока-Кола). В последе время вследствие обострения конкуренции, изменения рынков и стратегий многих производителей в отношении инноваций получило распространение новое представление о возможностях дифференциации товара, которое больше внимания уделяло нерегистрируемым элементам марки. Для того чтобы подчеркнуть широту взгляда, многие авторы перешли на термин «бренд».

Широкий взгляд на марку включает в это понятие не только идентификационные элементы, имеющие без прочих элементов незначительную ценность для потребителя, но и реальный товар, который марка призвана «символизировать», а также ожидания и ассоциации, создаваемые пользователями. Широкое представление об элементах марки и выполняемых ими функциях как для производителя, так и для потребителя дано в Таблице – 1.

Широта взгляда на марку привела к расширению перечня объектов, идентифицируемых с ее помощью: товар, фирма, место, личность, любой объект, на который направлены маркетинговые усилия.

Таблица – 1. Элементы бренда и выполняемые ими функции

Марочная политика – это система решений и реализующих их действий, определяющих приоритетность распределения ресурсов, инструментов, задач и мероприятий, ориентированных на достижение поставленных целей по управлению брендами. Основная цель марочной политики – создание приверженности потребителей бренду.[1]

Марочная политика производителя в отношении формирования имиджа товара поддерживается марочным стилем.

Марочный стиль – это ряд графических, цветовых, языковых приемов, которые обеспечивают некоторое единство всех изделий фирмы и любых материалов, от нее исходящих под общим марочным названием, с целью идентификации их происхождения и создания образа производителя на фоне конкурентов. Элементы марочного стиля представлены на Рисунке 11.[11]

Рисунок 11 - Элементы марочного стиля

Законом предусматривается право как на индивидуальный, так и на коллективный товарный знак.

Владелец торгового знака может проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку, указывающую на то, что применяемое обозначение является товарным знаком. Право на использование товарного знака может быть предоставлено его владельцем другому лицу по лицензионному договору. Лицензионный договор закрепляет обязательство о качестве товаров лицензиата, которое не может быть ниже качества товаров лицензиатора.

Марка может присваиваться как производителями, так и продавцами в зависимости от того, кто известнее, чья репутация выше. Предлагая потребителям продукцию под собственными торговыми марками по минимально возможным ценам, а также уделяя продвижению этой продукции значительное внимание, ритейлеры фактически обесценивают товарные бренды производителей, выставленные в этих же сетях.

Если марка становится слишком популярной, она может превратиться в общественное достояние, тогда фирма теряет на нее собственность (керосин,

Марка позволяет идентифицировать товар и придает ему оригинальность, поэтому особые требования выдвигаются к марочному названию (Рисунок 12).

Рисунок 12 - Критерии выбора марочного названия

Адекватность содержания определяется соответствием знака целям и образу (имиджу) фирмы. Марочное название может указывать на определенные преимущества и выгоды, получаемые от использования товара. Например, в «Kinder – Surprise» потребитель получает сюрприз – детскую игрушку, «Lux» указывает на высокое качество мыла.[6]

Уместность использования знака в различных ситуациях, в рекламе, деловой документации предполагает простоту оформления (знак может быть отпечатан на ткани) и однозначность содержания, т.е. отсутствие двусмысленности, особенно при переводе названия с иностранного языка.

Индивидуальность определяет способность марки отличаться от других знаков по оригинальному сочетанию написания и цветового решения. Совместно с благозвучием данный критерий позволяет добиться хорошего запоминания марки.

В рекламе продовольственных товаров особенно важно не только разово воздействовать на потребителя, чтобы мотивировать его покупку, но и удержать его в долгосрочной перспективе.

Создание имиджа товара невозможно без упаковки. Кроме того, упаковка является наиболее гибким инструментом маркетинговой деятельности, так как ее изменение не требует значительных затрат от производителя и в то же время позволяет решить ряд задач.

Интересные примеры можно привести из опыта российских предприятий. Известная пивоваренная компания «Балтика» перед выходов нового продукта – пива «Медовое» - провела исследование, установившее, что российские потребители предпочитают пиво в большой упаковке из пластика. Пиво в жестяных банках не соответствует предпочтениям большинства потребителей в России. Наши соотечественники предпочитают покупать масло в прозрачной таре, также лучше пластиковой.[10]

Упаковка может рассматриваться на разных уровнях. Упаковка, обеспечивающая вместилище самого товара (например, пластиковая бутылка для йогурта), называется первичной упаковкой. Вторичная (внешняя) упаковка защищает первичную упаковку и делает ее более презентабельной, но для непосредственного использования товара не имеет значения (например, жестяная упаковка для бутылки алкоголя). Транспортная упаковка необходима для хранения и транспортировки товара (например, коробка их гофрокартона для нескольких упаковок с соком).

В качестве подкрепления товара следует рассматривать любые услуги, которые может предложить производитель для лучшего функционирования продукта и сохранения его свойств. К наиболее распространенным относятся сервисное обслуживание и гарантии.

Гарантии – вид обязательств фирмы, которые она берет на себя добровольно с целью подтверждения своей ответственности за качество предлагаемого товара и создания дополнительного преимущества при его покупку.[6]

Гарантировать можно надежность функционирования продукта, возврат денег при надлежащем качестве товара, а также возможность возврата качественного товара, если он вдруг разонравился или не подошел потребителю. Можно гарантировать бесплатный комплекс сервисных услуг и многое другое, что в состоянии себе позволить производитель.

Сервисные услуги приобретают тем большее значение в процессе выбора товара потребителем, чем сложнее его конструкция и способ функционирования. Для технически сложных товаров промышленного использования сервисное обслуживание может оказаться одной из определяющих характеристик. Общее содержание сервисного обслуживания показано на рисунке – 13.

   Проверка                                               Демонстрация                          Приведение товара в   

функционирования                              товара перед                           эксплуатационное состояние

   товара                                          потребителем                         Наблюдение за товаром в

Консервация для хранения             Проверка комплектации         эксплуатации

  Подготовка инструкций                    и документации                       Текущий и основной ремонт  и прочей документации            Доставка

Рисунок – 13. Комплекс сервисного обслуживания

Некоторые рассматриваемые формы сервиса вызывают недоумение своим несоответствием требованию создания конкурентоспособного товара. Однако данная противоречивая ситуация имеет объяснение. Некоторые производители в техническом совершенствовании своих товаров добились такой высокой надежности продукта, что сервисное обслуживание теряет свою актуальность. Кроме того, после окончания гарантийного срока потребитель предпочитает заменить товар на новый, более совершенный. В этом случае производитель также может не тратить усилия и средства на организацию сервисного обслуживания, а создавать выгодные условия для обновления товара.[7]

Определение конкурентоспособности важно как для уже выпускаемых товаров, так и для новых изделий. Существуют разные методики оценки конкурентоспособности. Схема этих методик выглядит следующим образом;

- определяются основные товары (товар), по отношению к которым будет оцениваться конкурентоспособность изделий предприятия и которые служат базой для сравнения. Могут быть выбраны товары конкурирующих предприятий.

- на основе специальных исследований устанавливаются параметры продукции, которые имеют большое значение для потребителей и которые учитываются ими при принятии решений о покупке. Набор таких характеристик зависит от  вида товара и целевого рынка. Он может включать функциональные свойства – мощность, вместимость, долговечность, удобство использования, энергоемкость, безопасность, экологичность и другие, а также социальные и эмоциональные качества – соответствие моде, престижность, соответствие социальному статусу пользователя.

- выявленные параметры ранжируются в соответствии с теми значениями, которые придают покупатели той или иной характеристике при выборе товара.

- потребители оценивают выделенные параметры сравниваемых товаров. Часто для оценки используются количественные показатели (например, может применяться оценка по десятибалльной шкале).[6]

Оценка конкурентоспособности производится на основе сопоставления показателей сравниваемого изделия с товарами – конкурентами (а также с нормативами, образцами и другие). При сравнении могут использоваться: частные показатели (конкретные свойства из числа технических, функциональных, ценовых и других характеристик); групповые показатели (например, эргономические характеристики изделий); интегральные показатели (общий индекс конкурентоспособности). Интегральный показатель рассчитывается обычно как взвешенное значение частных оценок конкурентоспособности.

Результаты анализа конкурентоспособности товара используется в ценообразовании. Они позволяют принимать маркетинговые решения по ценам и способствуют развитию и совершенствованию тех его атрибутов, которые определяют выбор потребителем данного товара из числа товаров – конкурентов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Разработка и осуществление товарной стратегии требует соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых, финансовых, кадровых) в настоящее время и на перспективу.[11]

Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как:

–              оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых продуктов с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;

–              темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом ЖЦТ;

–              уровень обновления товара;

–              выход на рынок с принципиально новыми товарами и изъятие из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др.

Эти вопросы решаются в тесной увязке с рынком, его требованиями к поведению конкурентов. Поскольку рыночный (конечный) успех в современных условиях является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной стратегией, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития, предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием и управлением ассортиментом и его совершенствованием. К решению задач товарной стратегии на любом хозяйственном уровне требуется стратегический подход.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ

              Практическая часть курсовой работы содержит задание, состоящее из трех этапов:

1)     определение  положения фирмы на рынке;

2)     расчет  конкурентоспособности товара;