Товарная стратегия фирмы

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

РЯЗАНСКИЙ ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ)

федерального государственного бюджетного образовательного

учреждения высшего профессионального образования

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ОТКРЫТЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

имени В.С. Черномырдина»

(РИ (ф) МГОУ имени В.С. Черномырдина)

Кафедра Экономики менеджмента и маркетинга

Курсовая работа

По дисциплине: «Маркетинг»

На тему: «Товарная стратегия фирмы»

Выполнила:

Студентка группы 1502-Д

Факультета бизнеса и управления

Специальность 080500

Карпова К.

Проверила:

Ст.пр. Ладжун А.И.

Рязань 2012

Введение

1. Товар и его коммерческие характеристики                                                      5 

2. Модели представления коммерческих характеристик товара                        9

3. Управление жизненным циклом товара                                                          15

4. Формирование товарного ассортимента                                                         22

5. Управление конкурентоспособностью товара                                                28

Заключение

Практическая часть

Список литературы

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

В современных рыночных условиях, с усилением конкурентной борьбы роль товарной стратегии предприятия резко возрастает. Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфики внешней маркетинговой среды. Однако, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых условиях сложившейся рыночно - экономической обстановки предприятия по-разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют полную растерянность и беспомощность. Другие же, следуя концепции маркетинга, находят перспективные пути и достигают успеха.

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар (услуга) служит эффективным средством воздействия на рынок и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта. В связи с этим американский маркетолог С. Маджаро совершенно справедливо отметил: «Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке. Значение работы с товаром для экономического роста и безопасности предприятия особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные товары, положительно воспринятые потребителями, обеспечивают предприятию на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт традиционных продуктов.

Цель курсовой работы – раскрыть и проанализировать существующие механизмы оценки и реализации товарной стратегии фирмы.

Задачи курсовой работы состоят в том, чтобы провести теоретический обзор товара и его коммерческих характеристик, проанализировать оценку управления конкурентоспособности, жизненного цикла товара и товарного ассортимента и определить направление совершенствования товарной стратегии фирмы.

Данная курсовая работа состоит из пяти пунктов. В первом пункте рассматривается товар и его коммерческие характеристики. Во втором  рассматриваются модели представления коммерческих характеристик товара. В третьем пункте рассматривается управление жизненным циклом товара. В четвертом рассматривается формирование товарного ассортимента. В пятом пункте рассматривается управление конкурентоспособностью товара.

В курсовой работе были использованы научные труды следующих авторов: Б.А. Соловьев, Т.Д. Маслова, С.А. Ким и другие.

В курсовой работе использовались методы исследования: метод сравнительного анализа, метод факторного анализа и т.д.

1. ТОВАР И ЕГО КОММЕРЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

Инструментами товарной стратегии являются собственно товар и предлагаемые фирмой товарные единицы.

Товарная единица – это конкретное воплощение товара, которое характеризуется размерами, ценной и другими индивидуальными характеристиками.[1]

Понятие товара и товарной единицы различаются в маркетинговой практике. Товарная единица имеет четко фиксированные коммерческие характеристики. Товар – понятие более широкое, описывается на уровне общих категорий товарных характеристик, каждая из которых может быть реализована на практике по-разному или совсем отсутствовать.[10]

Коммерческие характеристики товара – это совокупность выгод или полезных, с точки зрения потребителей. Свойств, изменяя которые можно управлять спросом. К коммерческим характеристикам товара относят его функциональные возможности, позволяющие потребителю решать определенные проблемы, а также нематериальные свойства, так или иначе оказывающие воздействие на процесс принятия решения о покупке и намерение сохранить приверженность товарам данной фирмы.[10]

Набор коммерческих характеристик товара во многом зависит от того, к какому классу данный товар относится. Поэтому необходимо рассмотреть, какие варианты классификации товаров могут быть использованы для систематизации разнообразной совокупности товаров.

Отдельные коммерческие характеристики товара могут рассматриваться с разных позиций. Чтобы оценить способность товара удовлетворять определенную потребность или совокупность потребностей, важно представлять общую композицию характеристик товара, или модель товара которая представляет собой общую композицию коммерческих характеристик товара.

Модели товара дают почву для разработки новых вариантов товара, так как определяют его основные выгоды для потребителя через некоторую комбинацию коммерческих характеристик. Удовлетворяя одну и ту же базовую потребность, товар может обладать как различной комбинацией характеристик, так и разными вариантами их воплощения. Такой подход позволяет адаптировать товар к запросам разных групп потребителей, создавая разные товарные единицы.

С течением времени товар может потерять былую популярность, его перестают покупать. Почему это происходит, и какие процессы во внешней среде являются причиной изменения спроса на товар, какие изменения должны при этом произойти с самим товаром, чтобы объем продаж не падал? Получить ответы помогает теория жизненного цикла товара (ЖТЦ).

Жизненный цикл товара – это совокупность последовательных состояний (этапов) нахождения на рынке, каждое из которых с течение времени характеризуется определенным состоянием внешней среды.[4]

Для того чтобы разделить всю массу товаров на отдельные группы, используются классификационные признаки. Он позволяет определить, чем выделенные группы будут отличаться друг от друга.

В качестве классификационного признака может быть использована цель применения товара. В соответствии с целью применения различают товары производственного назначения и потребительские товары.

Товары производственного назначения – это продукты, которые используются для создания других товаров, т.е. потребляются в процессе производства.[7]

Потребительские товары – это продукты, которые приобретаются домохозяйствами для личного потребления. [7]

Классификация товаров промышленного назначения на группы, отличающиеся по степени потребления в процессе производства, представлена на рисунке 1, а классификация потребительских товаров представлена в Приложении 1.

Рисунок -1. Классификация товаров промышленного назначения

В качестве примера можно рассмотреть хорошо знакомый всем продукт – сахар. Сахар используется как для промышленного, так и для личного потребления. Сахар, предлагаемый как товар производственного назначения, отличается от потребительского товара. Организации – потребители, как правило, обращают внимание на такие характеристики, как соответствие стандартам, своевременная организация отгрузки или доставки партий товара, возможность получения прибыли. Домохозяйства заинтересованы в низкой цене, могут приобретать небольшие партии товара, хотели бы покупать товар в удобной упаковке в торговой точке как можно ближе к дому. Так как поведение этих двух групп потребителей – организаций и домохозяйств – диктует наличие разных коммерческих характеристик у товара, дальнейшую классификацию целесообразно рассмотреть отдельно для каждой группы.

2

2. МОДЕЛИ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ КОММЕРЧЕСКИХ ХАРАКТЕРИСТИК ТОВАРА

Специалистами в области маркетинга разработано несколько подходов к представлению коммерческих характеристик товара. Из наиболее известных следует указать многоуровневые модели товара (например, Ф. Котлера и В. Благоева); мультиатрибутивные модели (например, модель Ж.-Ж. Ламбена); блочные модели (модель « 4Р», «4Р+1S» и другие.). Все модели объединяет представление товара как совокупности выгод или благ, приобретаемых для удовлетворения нужд и потребностей. Но точки зрения на то, какие именно блага являются в товаре важными для потребителя, у разных авторов расходятся.

Многоуровневые модели товара

В своей модели товара  (Рисунок 2) Ф. Котлер выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, и совокупность коммерческих характеристик, группируемых на разных уровнях. Которые важны для адаптации товара к имеющимся у потребителя второстепенным потребностям. Основная выгода соответствует первому уровню товара и является товаром по замыслу. На этом уровне. По мнению Ф. Котлера, «задача состоит в том, чтобы выявить скрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товаром».

Второй уровень – товар в реальном исполнении – определяет следующий набор полезных, с точки зрения потребителей, характеристик: уровень качества, функциональные свойства, внешнее оформление и упаковка, торговая марка.

Третий уровень носит название товар с подкреплением и включает в себя послепродажное обслуживание, наличие гарантий, доставку и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству использования товара, сохранению его потребительских свойств.

В своих более поздних работах Ф. Котлер изменил многоуровневую модель товара. Однако данный вариант является уже классическим и еще не устаревшим, так как определяет ключевые характеристики товара, влияющие на выбор потребителей. [7]

Рисунок 2 - Многоуровневая модель товара Ф Котлера

Модель товара В. Благоева основывается на подходе Ф. Котлера, но предполагает группировку характеристик товара на четырех уровнях (Рисунок 3.)[10]

Первый уровень – ядро товара – определяет основное предназначение товара, ту ядерную услугу, которую товар оказывает потребителю. Второй уровень – физические характеристики товара – качество, специальные характеристики, марка, стиль, упаковка. Третий уровень дополняет потребительную стоимость товара расширенными характеристиками – поставка в кредит, установка, сервис, гарантии, цена.

Рисунок 3 - Многоуровневая модель товара В. Благоева

Хочется обратить внимание, что цена в данной модели выступает не в качестве маркетингового инструмента, а как характеристика, ограничено присущая товару. Мнение В. Благоева по этому поводу: «… здесь имеется ввиду представление потребителя о том, заслуживает ли товар этой цены». Четвертый уровень представляют характеристики, связанные с личными особенностями потребителя, - общественное признание, преимущества перед конкурентами, новые перспективы, самочувствие. По мнению В. Благоева, этот уровень важен для правильного позиционирования товара на рынке: «Ничто так сильно не влияет на потребителя, как ощущение того, что ''совершается хорошая сделка''».

Мультиатрибутивная модель товара Ж.-Ж. Ламбена

Ж.-Ж. Ламбен в своей работе «Стратегический маркетинг» определяет товар как совокупность атрибутов, обеспечивающую покупателю ядерную услугу, т.е. базовую функциональную ценность или полезность, специфичную для данного класса товаров, и ряд дополнительных вторичных качеств или полезностей, которые способствуют улучшению или подкреплению ядерной услуги. Например, основной функцией зубной пасты является гигиена полости рта, но она может иметь дополнительную полезность – предотвращение кариеса, приятный вкус. [3]