Товарная стратегия фирмы

Дополнительные услуги могут быть необходимыми и добавленными. Необходимые услуги определяются вариантом производства ядерной услуги (комфортностью, экономичностью, отсутствием шума) и всем тем, что обычно сопровождает ядерную услугу (упаковка, поставка, условия платежей, послепродажное обслуживание). Атрибуты могут иметь физическую природу (мощность, габариты), экономическую, а также эстетическую и эмоциональную, т.е. быть следствием восприятия образа марки или рекламного позиционирования, обеспечивающего эффект статуса или престижа. Цена всегда является важным, но не обязательно решающим атрибутом.

Добавленные услуги не связаны с ядерной услугой, товар обеспечивает их в качестве дополнительных. Например, авиакомпании предлагают во время полета бесплатные напитки.

По мнению Ж.-Ж. Ламбена, покупатели оценивают атрибуты на основе степени значимости каждого и степени их воспринимаемого присутствия в оцениваемом товаре.

Модель Ж.-Ж. Ламбена является более универсальной, так как не ограничивает перечень характеристик – атрибутов, подлежащих рассмотрению в процессе выбора товара, а предполагает предварительные исследования по этому поводу. Многоуровневый товар при детальном рассмотрении также можно обнаружить в модели Ж.-Ж. Ламбена. Это связано, прежде всего, с тем, что процесс отбора и сравнения товаров является многоэтапным. Потребитель первоначально сравнивает воплощение базовых функций, затем необходимые дополнительные услуги, а далее – добавленные услуги.

Блочные модели

Блочные модели представляют товар через комплекс характеристик, обеспечиваемых маркетинговыми инструментами, т.е. рассматривают предложение товара через систему инструментов, позволяющих фирме приспособиться к ситуации на рынке (комплекс маркетинга). Таким образом, блочные модели весьма широко подходят к трактовке товара.[1]

Традиционно рассматриваемая блочная модель обозначается формулой «4P» по составу четырех базовых инструментов представления товара:

     Товар как нужный рынку комплекс ценностей, удовлетворяющий потребности и желания потребителей;

     Цена – приемлемая для покупателей и соответствующая воспринимаемому товару;

     Место продажи, для покупателей и соответствующая воспринимаемому товару;

     Продвижение определяет информационную поддержку товара, комплекс маркетинговых коммуникаций, содействующих формированию имиджа товара и сбыту.

Рисунок 4 - Модель товара «4P+1S»

Модель «4P+1S» является развитием модели «4P», композиция которой дополнительно включала сервис (Рисунок 4).

Сервис в этой модели рассматривается не в качестве составляющей характеристики товара, а отдельно от товара, как самостоятельный инструмент, создающий дополнительную полезность для потребителей.

Существует довольно много разновидностей блочных моделей товара, например «5P», «6P» или «10P», однако необходимо учитывать, что модель должна раскрывать возможности предоставления выгод потребителям и завоевания конкурентных преимуществ.

Каждый товар живет определенное время на рынке. Они подобно людям имеют собственный жизненный цикл обращения или присутствия на рынке. То есть имеют собственный период рыночной устойчивости.

3. УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ТОВАРА

Значение концепции жизненного цикла товара для практической маркетинговой деятельности велики, так как на ее основе определяется последовательность маркетинговых действий по совершенствования существующих товаров и созданию новых.

ЖЦТ – это время обращения товара на рынке. Это время его коммерческого успеха.[4]

С течение времени меняется состояние как внешней, так и внутренней среды, процессы, происходящие с товаром под влиянием этих изменений, имеют определенную закономерность, на основе которой выделяют основные этапы ЖЦТ. Общая закономерность, однако, проявляется многообразно. Отдельные этапы ЖЦТ для разных товаров в зависимости от ситуации на рынке имеют неодинаковую продолжительность.

Теория ЖЦТ выделяет общую для всех товаров закономерность, которая выражается в виде кривой изменения объема продаж товара с течение времени (Рисунок 5).[4]

Разработка                Выведение        Рост           Зрелость           Спад

Товара                  товара

                          на рынок

Рисунок 5 - Кривая жизненного цикла товара

Динамика изменения объема продаж характеризуется сначала медленным, затем бурным ростом, далее объем продаж стабилизируется и в заключении падает.

Несмотря на то, что жизненный цикл товара является объективной реальностью, маркетинговая деятельность фирмы может оказывать на него влияние. Главная цель управления жизненным циклом конкретного товара – продлить период его существования на рынке. Своеобразие ситуации на разных этапах ЖЦТ определяет применяемые маркетинговые действия: создание инновационных товаров, создание модификаций товара для продления его жизненного цикла, снятие товара с производства.

Создание инновационных товаров

В настоящее время наблюдается сокращение средней продолжительности ЖЦТ, поэтому производители вынуждены расходовать значительные средства на создание новых товаров. Сложно придумать нечто совершенно новое и это не всегда нужно потребителям. Новизна товара может рассматриваться с разных точек зрения.[6]

Тенденция сокращения ЖЦТ обусловлена влиянием научно-технического прогресса, что позволяет конкурентам выпускать более совершенные товары. Объективно эта ситуация противоречит интересам производителя, так как время возмещения затрат на разработку и производство нового товара сокращается. Нормальное стремление получить прибыль толкает производителя либо на снижение издержек (что опасно для качества), либо на повышение цены (что опасно для спроса). Для сокращения затрат на разработку производителя стремятся использовать разные методы создания новых товаров.

Новый продукт подразумевает любое нововведение или изменение существующего товара, которое потребитель считает значимым. Однако степень новизны может быть разной и рассматриваться на нескольких уровнях. Инновационными для предприятия будут те товары, которые им еще никогда не выпускались.

Инновационные товары – это продукты, в отношении которых у производителя отсутствует опыт производства и маркетинговой деятельности.[6]

Любые новинки требуют от производителей расходов на разработку. Однако создание инновационного товара требует от производителя больше усилий, чем улучшение уже производимого продукта. Значительные затраты на создание инновационного товара связаны не только с конструкторской разработкой, но и с маркетинговой деятельностью по выведению товара на рынок.

Новые продукты независимо от уровня их новизны могут быть созданы собственными усилиями производителя или приобретены у других фирм. Структура методов создания новинок и их характеристика представлены в Приложении 2.

Создание модифицированного товара, или модификации, - это процесс усовершенствования производителем характеристик уже существующего продукта с целью продления его жизненного цикла.

Анализируя блочную модель товара, можно заметить, что восприятие продукта потребителями меняется при изменении одной из составляющих модели товара. Такой подход позволяет производителям продлить ЖЦТ, создавая модификации комплекса маркетинга. Как самостоятельное направление можно выделить создание модификации товара, так как изменение именно этой составляющей комплекса маркетинга требует от производителей больше усилий. Учитывая, что ЖЦТ привязан к конкретному рынку (нередко – к его отдельному сегменту) и в силу неравномерности развития жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках будет различным, производитель осуществляет поиск новых пользователей товара. Это направление продления ЖЦТ получило название модификации рынка. Общая композиция вариантов модифицированного товара представлена на Рисунке – 6.

Создание модификаций возможно с использованием двух приемов. Первый прием приводит к изменению представления товара на рынке (создание вариации), второй – к созданию нескольких вариантов представления товара одновременно (создание дифференциации).

Рисунок – 6. Пути продления жизненного цикла товара с помощью модификаций

Вариация – это прием модификации товара, при котором осуществляются предложение рынку нового варианта продукта взамен существовавшего ранее и исключение старого варианта из оборота.[8]

Дифференциация – это прием модификации товара, при котором рынку предлагается новый вариант продукта одновременно со старым, тем самым достигается большее разнообразие предложения товара.[8]

Модификация комплекса маркетинга предполагает изменение одного или нескольких его элементов с целью привлечения внимания новых потребителей и усиления приверженности тех, кто данный товар уже опробовал. Для привлечения новых покупателей можно снизить цену или провести компанию по стимулированию сбыта. Можно попытаться разработать более действенную рекламную компанию и изменить имидж товара. Фирма может воспользоваться другими рыночными каналами или предложить покупателям дополнительные виды услуг. Совокупность возможных инструментов маркетинговой деятельности по созданию модификации комплекса маркетинга представлена на Рисунке – 7.

                              Изменение цены

                                   Изменение мест продажи товара

                                   Изменение позиционирования

                                   Использование инструментов стимулирования быта

                                   Изменение рекламной политики

                                   Изменение марочной политики

                                   Изменение упаковки

Рисунок – 7. Модификация комплекса маркетинга

Модификация товара предполагает изменение таких характеристик изделия, как дизайн, уровень качества или свойства с целью привлечения новых пользователей и интенсификации потребления.

Улучшение качества имеет смысл в тех случаях, когда выполняются следующие условия:

1)     качество товара поддается улучшению;

2)     покупатели верят утверждениям об улучшении качества;

3)     достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

Улучшение свойств товара позволяет сделать его функционирование более безопасным, более удобным. Изменение внешнего оформления придает товару привлекательность и современность. Часто именно дизайн продукта определяет соответствие продукта своему времени, в то время как функциональные свойства длительное время сохраняются неизменными. Например, мебель для офисов в настоящее время характеризуется определенным дизайном, который отличает современные изделия от товаров пятилетней давности.[6]

Совокупность инструментов создания модификации товара показана на Рисунке – 8.

Рисунок – 8. Модификация товара

В рамках создания модификации рынка осуществляется поиск новых пользователей товара. Новые пользователи могут представлять новый сегмент потребителей, не охваченный фирмой на старом географическом рынке, в этом случае возможно изменение позиционирования товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для нового сегмента. При этом фирма может сохранять предложение товара и для старого сегмента, а может сориентироваться только на более крупный или быстрее растущий сегмент рынка.

Фирма может увеличить свое предложение за счет выхода на новые географические рынки, в этом случае требуется изменение сбытовой сети производителя.

Падение сбыта товара на последнем этапе жизненного цикла является сигналом для производителя о решении вопроса дальнейшего производства товара. Как правило, решение о снятии товара с производства затрагивает другие составляющие маркетинговой деятельности производителя. В частности, изменяются характеристики ассортимента, отношения с клиентами, отношения с внутренними контактными аудиториями. Поэтому решение может быть принято на основе тщательного анализа.

Снятие товара с производства (элиминация) – это комплекс маркетинговых мероприятий по выведению товара с рынка, который предлагает прекращение выпуска готовых изделий, переориентацию еще имеющихся потребителей на другие товары фирмы, обеспечение взятых фирмой обязательств по сервисному обслуживанию товаров, еще находящихся в эксплуатации.[2]

Решение об исключении товара из номенклатуры может быть реализовано в двух формах: либо он будет продан другой фирме, либо будет прекращено его производство. В последнем случае все мероприятия по обслуживанию оставшихся потребителей фирма выполняет самостоятельно.