Связи с общественностью в российской политике

На практике эта игpa (в которой побеждает не примитивно обманывающий и даже не сильнейший, а скорее умнейший, т. е. владеющий технологиями такой игры) сводится к тому, что вместо информационного «вала» вы начинаете выдавать всего лишь «фрагменты», работающие на выполнение главных задач PR-кампании - повышение политической, экономической и иной привлекательности товаров, услуг, личностей и проектов. Причем переход от «вала» к фрагментам при тщательном следовании предложенной логике скорее останется незамеченным для большинства СМИ и ваших целевых групп. Комплексным примером «нормального» манипулирования служит технология расстановки информационных акцентов во время выборной

кампании. Так, сначала, в  ходе так называемого идентификационного этапа кампании кандидат «очеловечивается»  исходя из того образа, который был  бы наиболее приемлем для избирателей. Другими словами, информаиионный акцент делается на том, что кандидат такой  же человек, как и вы, либо такой, которого вы желаете видеть. Цель этапа - получить рефлексию избирателей  в виде установок «этого мы знаем» и «он вроде ничего».

Но на следующем этапе  информационные акценты меняются: теперь позитивный человеческий образ дополняется  позициями, свидетельствующими о дееспособности кандидата как политика (аргументационный этап), и в ход идут программы, предложения, акции и пр. Когда  и этот этап пройден успешно, появляется очередной информационный акцент - сопоставление с оппозицией. На этом этапе, выдавая нейтральную или  неблагоприятную информацию о других кандидатах, инициаторы «фрагмента»  предлагают избирателю сравнить «нашего» с «не нашим» и сделать соответствующие  выводы.

Наконец, накануне выборов  появляется информационный акцент совсем другого свойства: если предыдущие этапы удалить, избирателей истово приглашают участвовать в «судьбоносных» выборах; если же дело по существу проиграно - предлагается бойкотировать выборы, потому что «все равно ничего не изменится».

З. Приоритетная поставка информации, информационное партнерство

Когда вы почувствуете, что  ваша информация пользуется доверием со стороны СМИ, нужно идти дальше. Ведь важно не только то, чтобы к  вам проявляли доверие, нужно  также, чтобы вашим доверием дорожили. Поэтому выбираются «особо почетные» (влиятельные или в наибольшей степени работающие с вашими целевыми аудиториями) СМИ, с которыми заключается  джентльменское соглашение: мы вам - эксклюзнвную («только вам» либо «вам первым») информацию, вы нам - бесплатную информационную поддержку. Когда такое соглашение хотя бы на принципиальном уровне достигнуто, начинается информационный обмен, постепенно перерастающий  в информационное сотрудничество, а  затем и в более глобальные формы взаимодействия в рамках решения  важных для обеих сторон проблем.

Возможность подобных отношений  многие оценивают скептически - мол, «нематериальные» контакты в ходе проведения PR-кампании в России конца ХХ в. крайне редки. С одной стороны, со скептиками нужно согласиться: да, есть «непробиваемые» СМИ, которые вы ничем не проймете. С другой стороны, существует набор совершенно банальных тезисов: а) средства массовой информации без информации жить не могут, б) сто процентов печатной или эфирной площади не может быть заполнено платными материалами, в) очень часто есть возможность выдать такую информацию и так ее представить, что она будет интересна конкретному СМИ. Независимо от ваших цeлeй, пути эти универсальны и пригодны для работы с любыми СМИ.

3. Оптимизация формы и стиля подачи материалов

Итак, вы успешно прошли три  предыдущих этапа, и СМИ готовы воспринимать и публиковать ваши материалы. Однако процесс управления информацией  на этом не закончился: приемлемое содержание необходимо «упаковать» в столь  же приемлемую форму. Ведь от того, что  одно издание принято называть «солидным» или «официальным», а другое- «желтой  прессой», не увеличивается количество людей, читающих первое, и не уменьшается  число поклонников второго. Поэтому  для пользы дела придется либо заводить собственное «желтое» СМИ, либо проталкивать информаиию в уже существующий аналог, окрашивая ее в примитивно-пoпyлиcтскиe тона.

Как отмечали участники проведенного в 1998 г. представительного «круглого  стола» по теме «Политическая аналитика  на информационном рынке СМИ»,

«существенная ошибка аналитиков на пути сближения со СМИ. заключается  в неспособности вписаться в  заданные темы и формы, включая заданное количество страниц. И требования журналиста в данном случае вполне справедливы, потому что он больше всего хочет, чтобы материалы читали и смотрели, в противном случае они не представляют публицистической ценности.

Но вопрос об адаптации  аналитического материала к предложенному  заданию имеет не только формальное значение. Cкажем, один и тот же аналитический материал, каким бы глубоким он ни был, сторонниками Г. Зюганова будет использоваться в одном ключе, а сторонниками Б. Ельцина - совсем по-другому Другими словами, потребителями аналитического товара являются совершенно разные субъекты, специфика которых в каждом конкретном случае должна учитываться, включая специфику самихСМИ.

Ведь СМИ - это в конечном счете высокоразвитая абстракция. И  для того чтобы серьезный политический анализ донести до читателей "Московского  комсомольца", его нужно препарировать  в такой форме, чтобы этот материал стал приемлемым для этой газеты. Да, всем нам хотелось бы видеть СМИ проводниками больших и светлых идей, но они вынуждены жить в ситуации борьбы за свою аудиторию, от массовости и симпатий которой зависит экономическое выживание. Поэтому если "МК" работает с аудиторией пониженных интеллектуальных запросов, это не значит, что для него не приемлемы глубокие аналитические материалы - просто нужно их соответствующим образом обработать...» [18. с.9-10]

Далее хотелось бы рассмотреть  приемы конструирования новостей и  продемонстрировать примеры их применения на государственном уровне.

Один из самых очевидных, pacпространенных и не стареющих приемов - привязка новости к «круглой» дате. Повод для выдачи информации не обязательно привязывать к праздничнoй дате, а можно и к той, когда произошло или должно произойти важное для всего общества или значительной его части событие. Более того, и само это событие, и связанный с ним праздник, можно просто-напросто придумать.

Метод придумывания праздников особенно актуален для нашей страны, где у многих людей, в том числе  работников СМИ, неистре6имое пристрастие  к всяческим юбилеям. Поэтому  у нас можно смело придумывать  абсолютно любой юбилей. Скажем, когда Международный пресс-клуб вставал на ноги, появилась необходимость  собрать VIP и журналистов для неформального престижного общения. В приглашениях было написано: « Добро пожаловать на праздник - Пресс-клубу исполнилось 200 дней.». Повод был признан достаточным и даже оригинальным.

Любопытен прием, когда вы, не будучи уверенными в том, что Ваше событие с удовольствием «проглотят»  СМИ, придумываете ему в «довесок»  второе, желательно иного профиля, т. е. предлагаете событие на выбор. В качестве примера можно привести ситуацию 1994 г., когда российское население  еще недостаточно пресытилось политикой  и образование новой партии могло  привлечь к себе внимание. Одной  из партий, «раскрутка» которой на первом этапе деятельности проводилась  грамотно и эффективно, стала Партия Большинства (ПБ). В преддверии своего учредительного съезда ПБ разослала в СМИ пресс-релиз с анонсом сразу двух событий: 12 февраля партия проведет шоу-турнир по контактному каратэ, а 15 февраля - свой учредительный съезд. Прием сработал, и ПБ была упомянута в разных ракурсах разными СМИ по разному поводу.

Сделать или «умножить» новость  способна и демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме.

В ситуации с очередным  обострением осетино-ингушского конфликта  такой прием применялся в виде следовавших одна за другой пpecc-конференций - Президента Ингушетии Р. Аушева, Президента Северной Осетии А. Галазова; в преддверии визита Б. Ельцина в Китай - в виде уникальной совместной пресс-конфенции пресс-секретаря Президента С.Ястржембского и Чрезвычайного и Полномочного Посла Китая в России Ли Фэнлиня.

Конечно, каждая из перечисленных  в предыдущем примере фигур интересна  и сама по себе. Отсюда следующий  вывод: неплохой эффект дает усиление новости за счет присутствия влиятельных людей. Более того, если пресс-конференцию проводят руководители государства, ведущие бизнесмены или политики, можно вообще не ломать голову над привлечением журналистов - они все равно придут на встречу и выдадут в СМИ свои комментарии. Но таких людей немного, и в большинстве случаев приходится думать: а нельзя ли привлечь кого-то еще?

В 1997 г. к PR-специалистам обратился бывший заместитель Председателя Верховного Совета РФ В. Исправников. Он выпустил книгу «Теневая экономика в России: иной путь и третья сила» и намеревался провести ее презентацию. Но экспертный опрос журналистов показал, что фамилия автора с 1993 г. подзабылась, к тому же книга носила не столько новостной, сколько фундаментально-методологический характер. Специалисты PR ркшили: коль скоро речь идет о криминале, почему бы не привлечь к презентации Генеральную прокуратуру, МВД? Не исключено, что руководители первого уровня не придут, но, возможно, откликнутся другие достаточно известные должностные лица. И притягательным для прессы в силу своей большей раскованности может оказаться не столько действующий руководитель, сколько его предшественник. К тому же разговор о теневой экономике прямо выводит на проблематику безопасности страны, и в этом смысле вполне уместно привлечь представителей Совета Безопасности...

Порассуждав таким образом, перешли к организационным действиям  и сформировали достаточно сильный  состав участников пресс-конференции: автор книги, руководитель фонда  «Перспективные технологии» В. Исправников, бывший Генеральный прокурор РФ В. Степанков, заместитель начальника управления экономической безопасности Совета Безопасности РФ В. Кожевников, советник министра внутренних дел РФ генерал-лейтенант  В. Очиров. Общая тема встречи, которая  прошла весьма успешно, формулировалась  так: «На брифинге для СМИ будут  обнародованы сведения о масштабах  и объемах теневой экономики  в России, сферах влияния теневого капитала; представлены контуры государственной  программы борьбы с теневой экономикой».[17. c. 91]