Связи с общественностью в российской политике

Разумеется, что при наличии достаточных средств, специалистов и т. д. в PR-структуру вместе с пресс-центром могут входить и другие формирования: информационно-аналитическая служба, подразделение по работе с заявлениями и жалобами граждан; телевизионный, радио-, фотooтдел; редакция собственного издания и пр.

Эффективность службы «паблик  рилейшнз» определяется не только тем, насколько профессионально решаются ею практические задачи по налаживанию  связей с общественностью. Существенно также и то, насколько органично и компетентно курируется деятельность службы «паблик рилейшнз» с другими отделами (управлениями) администрации.

Служба «паблик рилейшнз»  способна создавать условия для  принятия оптимальных управленческих решений, «может брать на себя» упреждающую  программу разрешения конфликтных  ситуаций и во многих случаях оказывается  способной влиять на реализацию принятых решений.

Служба «паблик рилейшнз» - не вспомогательная, техническая служба администрации. Она равноправный участник разработки, принятия и реализации управленческих решений. И в этом качестве учет ее интересов, прямое включение в процесс управления обеспечиваются адекватным статусом службы в административной структуре, совокупностью прав и обязанностей, позволяющих активно влиять на действия администрации. Слyжбa «паблик рилейшнз» оказывает заметное воздействие не только на многочисленных контрагентов администрации, но и на саму государственную службу, на характер принимаемых решений, на стиль деятельности. Поэтому координация работы отдела (управления) по связям с общественностью с другими структурами администрации крайне необходима.

Как осуществляется эта координация? Во-первых, путем четкого разделения функций с другими структурами  администрации. Во-вторых, посредством  реализации принципа «взаимной дополняемости»: служба «паблик рилейшнз» работает над программами, не дублирующими действия коллег из других отделов но находящими свою, особую нишу в системе управления. В-третьих, координация обеспечивается на уровне планирования и контродя. В-четвертых, координация строится с учетом миграции между отделами, учебы и роста квалификации сотрудников, выработки критериев их аттестации. В-пятых, служба «паблик-рилейшнз», следуя правилам «паритетного управления»,выступает  арбитром в межкорпоративных спорах и в этом качестве оказывает заметное влияние на деятельность различных  структур администрации.

В целом эффективность  службы «паблик рилейшнз» становится важной предпосылкой успешной деятельности государственной службы, придает  ей характер открытой системы, обеспечивающей как стабильность, так и возможность  динамичного (структурного и функционального) развития.

Практика деятельности ПР выработала ряд метологических принципов, следуя которым, творчески интерпритируюя которые, можно построить эффективную  работу отдела (управления) по связям с  общественностью.

Эти принципы представляют собой следующее.

Системность. Деятельность работников PR – не набор механически связанных друг с другом приемов, методов, процедур взаимодействия с общественностью, а именно система. Рассогласование целей и средств деятельности, связанных, в частности, с асинхронностью, с несовпадением экономических, правовых, политических и нравственных регуляторов ПР, мешает достичь необходимого результата.

Адекватность. Речь идет о соответствии структуры службы, предмета и технологий деятельности заявленной цели. Особо следует упомянуть о способности PR к прогнозу, к выработке опережающей модели, к учету тех изменений, которые сопутствуют взаимодействию государственной службы с общественностью.

Принципы гибкой технологии. Поскольку вероятность существенных изменений во взаимодействии с общественностью весьма высока, в самой структуре службы PR должна быть заложена возможность технологической переналадки (кадры, информационно-технологическое оборудование, финансы, производственные ресурсы и т. д.). Следует также учесть, что технологическая переналадка всегда осуществляется синхронно: то есть готовится она поэтапно, но запускается согласованно, в четко определенной последовательности операций.

Наконец, эффективная деятельность PR в решающей степени определяется характером управленческих задач, решаемых государственной службой, тем, насколько  проводимая «сверху» политика согласуется  с интересами управляемых.

1.3. PR-пoдpaздeлeния в гocyдapcтвeнных структурах

Пресс-служба Президента РФ

Здесь в 1998 г. работало З6 сотрудников, объединенных в четыре основных отдела: аккредитации и брифингов, оперативной  информации, перспективного планирования, фотодокументов. Функции отделов  строго не разграничивались, и они  выполняли похожую работу, в то же время не дублируя ее.

Так, в обязанности отдела аккредитации и брифингов входило сообщать журналистам о проведении пресс-конференций, брифингов, встреч, совещаний, заседаний и т. п. с последующей аккредитацией представителей СМИ. Сотрудники отдела рассылали факсы-приглашения по определенным (заложенным в программу) адресам СМИ, а затем по телефону уточняли имена и фамилии конкретных журналистов и заказывали им пропуска.

Поскольку базовый список российских журналистов особенно не менялся, эта работа не представляла трудности. Несколько сложнее обстояло дело с иностранными журналистами, которых в силу многочисленности не мог вместить зал для проведения пресс-конференций. Поэтому для иностранных  СМИ применялось специальное  правило: устанавливалось своего рода дежурство, и в назначенный день приезжал лишь один представитель от СМИ какoй-тo страны с условием, что полученная им информация будет бесплатно и в полном объеме предоставлена всем коллегам. В некоторых случаях аналогичное правило действовало и для российских журналистов (например, когда встреча проводилась в рабочем кабинете Б. Ельцина либо речь шла о сoпрoвождении Президента в поездке по стране или за рубеж).

Интересно, что постоянной аккредитации для журналистов прессслужба Президента организовать не могла из-за проблем с разветвленной системой безопасности, поэтому действовали разовые приглашения.

К числу основных функций отделов оперативной информации и перспективного планирования относились просмотр и анализ уже вышедшей информации о деятельности Президента и его Администрации, а также распространение в СМИ новой информации - собственной или поступающей в пресс-службу из Правительства.

Отдел оперативной  информации регулярно готовил несколько видов отчетов: сводку передач телевидения и радиовещания, где речь шла о Президенте и сотрудниках его Администрации; обзор прессы (как правило, не больше трех страниц) с краткими комментариями к статьям о Президенте и российской политике; пресс-дайджест завтрашних газет, в котором статьи приводились полностью; тематические подборки и др. Главное требование, которое предъявлялось к материалам, - oбъективнoсть, поэтому в них присутствовала не только позитивная, но и негативная информация, в том числе из оппозиционных и кoммунистических газет. Некоторые отчеты готовились ежедневно, другие - раз в неделю.

В отделе фотодокументов формировался банк фoтo- и видеoматериалoв, рассказывающих о деятельности Президента и его Администрации.

Управление Президента РФ по связям с общественностью

Пресс-служба Президента РФ выполняла главным образом oрганизациoннo-тактические PR-задачи, функция же разработки PR-стратегии возлагалась на созданное после президентских выборов 1996 г. управление по связям с общественностью. Как заявил в одном из интервью работавший в то время руководителем этого управления М. Маргелов, «пресс-служба занимается тем, что дает информацию о работе Президента в СМИ, констатирует свершившийся факт, организует процесс предоставления этй информации. Наша же работа строится в режиме диалога, мы не ставим себе задачу быть рупором Администрации, этим рупором служит пресс-служба, мы же со СМИ налаживаем обратную связь. Ведь PR - это в первую очередь создание информационных поводов, важных с точки зрения прессы, чтобы о них рассказать, и важных с нашей точки зрения, потому что рассказать о них- объективно для нас полезно...» [17. с.180.].

Сменивший его на этом посту  Д. Молчанов однажды сделал к приведенной  констатации существенные добавления, смысл которых сводился к следующему: если пресс-служба всегда работает «вбелую», официально, без интриг, то Управление по связям с общественностью такие  интриги себе позволяет, вплетая  время от времени в общий информационный поток некоторые сведения без  ссылки на источник. Исходя из такого понимания  формулировались и функции управления: изучение общественного мнения о  социально-экономическом и политическом развитии страны, деятельности органов  государственной власти; подготовка во взаимодействии с пресс-службой  аналитических и пропагандистских материалов для СМИ, подготовка предложений  Президенту РФ по вопросам государственной  политики в отношении СМИ, обеспечение  по поручению Президента РФ деятельности совещательных и консультативных  органов при Президенте РФ и др.

В Управлении по связям с  общественностью создавались и  специальные подразделения, которых  не было в пресс-службе, например отдел  по связям с общественностью в  регионах и отдел социологических  исследований.

Пресс-служба Государственной  Думы РФ

В отличие от президентских  структур функции пресс-службы и  связей с общественностью в Государственной  Думе РФ были сконцентрированы в одном  подразделении - пресс-службе (в 1998 г. насчитывала  около 70 сотрудников), в которую входили  следующие отделы: средств массовой информации, информационного взаимодействия, по связям с центральной и региональной прессой, общественных связей и информационного  обеспечения, телерадиослужбы с  разбивкой на подотделы телевещания, радиовещания, координации теле- и  радиопрограмм, эксплуатации телерадиокомплекса).

Задачи и функции каждого  отдела прописывались адресно и  достаточно подробно. Вот как они  выглядели, например, применительно  к отделу СМИ.

• Анализ на основе публикаций в российских и зарубежных СМИ развития политической и социально-экономической жизни в стране, прежде всего через вопросы, относящиеся к деятельности Государственной Думы.
• Подготовка для депутатов Госдумы информационно-аналитических обзоров по aктуальной проблематике на базе комплексногo изучения материалов прессы, телевидения, радио; публикация их в «Думском вестнике».
• Подготовка cпeциальных обзоров печати по законотворческой тематике, публикация их в «Информационном бюллетене».
• Проведение аккредитации при Госдуме корреспондентов российских федеральных и региональных СМИ (подготовка Положения об аккредитации, внесение в него необходимых изменений и дополнений, ознакомление с условиями аккредитации редакций СМИ, прием и рассмотрение заявок на аккредитацию, изготовление образцов аккредитационных удостоверений, их типографское изготовление, оформление и выдача аккредитованным журналистам, контроль за выполнением парламентскими корреспондентами требований к аккредитованным представителям СМИ и т. д.).
• Содействие аккредитованным журналистам в освещении ими деятельности Госдумы - пленарных заседаний, парламентских слушаний, работы фракций, депутатских групп, комитетов, комиссий (информирование о намечаемых мероприятиях, обеспечение документами и справочными материалами, консультирование и т. д.).
• Организационная работа по подготовке и проведению пресс-конференций, брифингов, интервью.
• Комплектование оперативных групп российских и зарубежных журналистов, освещающих протокольные мероприятия руководства Госдумы (приемы, встречи, беседы).
• Систематическая оперативная оценка опубликованных аккредитованными журналистами материалов о деятельности Госдумы - их объективности, достоверности, конструктивности. Собеседования в случае необходимости с авторами публикаций, выяснение причин допущенных неточностей, искажений и т. д. с целью их исправления.
• Создание и ведение банка данных на аккредитованных при прессслужбе Госдумы корреспондентов российских федеральных и региональных СМИ (государственных и коммерческих телекомпаний, редакций радиовещания, информационных агентств, газет, журналов) .
• Оперативная информационно-справочная и консультативная работа ( ответы на телефонные и факсимильные запросы редакций СМИ, аккредитованных российских и зарубежных журналистов по вопросам, относящимся к деятельности Госдумы, фракций, депутатских групп, комитетов, комиссий и т. д.).
• Решение совместно с соответствующими подразделениями аппарата и управления делами Государственной Думы вопросов организационного и технического обеспечения деятельности аккредитованных журналистов (выделение рабочих помещений, обеспечение документами и справочными материалами, пользование факсами, телефонами и т. д.).
• Поддержание рабочих контактов с пресс-секретарями фракций, депутатских групп, комитетов Государственной Думы.