Связи с общественностью в российской политике

Несомненно, эта проблема волнует и формирующееся сообщество специалистов в области связей с  общественностью. В мае 1955 года официально создается Международная ассоциация PR (IPRA). В 1964 году Ассоциация получает признание Совета ООН и ЮНЕСКО в качестве неправительственной организации в «категории отношений взаимного информирования».

В мае 1961 года принимается  Кодекс профессионального поведения  и этики в качестве определенного  стандарта поведения среди практиков  PR.

В главе «Отношения с общественностью  и СМИ.» п.З Кодекса, в частности, сказано: «Член IPRA не должен намеренно распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию.» [Прил. 5.].Слeдyющий Кодекс был принят в Афинах в мае 1965 года. Этот Кодекс был принят также CERP (Европейской конфедерацией PR). Член IPRA, согласно новому Кодексу, берет на себя обязательства «воздерживаться от использования «махинаторских» методов и способов, направленных на создание у человека подсознательных устремлений, которые он не может контролировать по собственному желанию и, таким образом, не может держать ответ за действия, предпринятые на основе этих ycтремлений.» [Прил. 6.].

Современный период в развитии PR, по мнению ряда исследователей начался с 1965 г. и продолжается по настоящее время. Этот период назван «обществом глобальной информации».

Начиная с середины 60-х  годов содержание PR-практики смещается  от воздействия на среду к ее изучению и привлечению полученной информации для управления. Исследование и планирование становятся важнейшими задачами PR-посредничества.

Быстрое экономическое развитие 50-60-х годов в странах Запада получило в экономической науке название «эпохи потребления», когда во главу угла ставилась не организация производства, а организация сбыта. Появилась новая маркетинговая парадигма, которая ориентировалась прежде всего на клиента. В связи с этим и, очевидно, в связи с тем, что четкого позиционирования public relations как научной дисциплины до сих пор не произошло, в 70-е годы возникает концепция, подчиняющая PR маркетингу. В частности, на рубеже 1980-90-х годов известный маркетолог Филипп Котлер заявил, что к традиционным «Р» маркетингового комплекса ( «product», «price» , «place», «promotion» ) сегодня следует добавить пятую «Р» - public relations. Эта точка зрения поддержа.на ведущими американскими маркетологами, рассматривающими PR как одно из средств маркетинговых коммуникаций.

В развитых странах специалисты  в области PR не разделяют эту концепцию (У. Элинг, Дж. Уайт, Дж. Груниг), они выступают  против слияния функций маркетинга и PR и решительно высказываются против подчинения PR маркетингу. Специалисты  видят в PR особую систему двусторонней коммуникации между организациями  и общественностью в целях  достижения общего согласия, а не в  целях продвижения товара (услуги, идеи, личности). Они видят необходимость  изучения общественного мнения в  целях выстраивания коммуникаций, основанных на взаимопонимании, а не в целях  формирования маркетинговой стратегии. Точно выразил данную позицию  президент Российской Ассоциации по связям с общественностью А.Ю. Борисов: «Маркетинг более приземлен, а PR стремится заглянуть за горизонт, увязывая рыночные отношения с политикой, социальными переменами. Отсюда и вытекает отношение к PR как к самостоятельной дисциплине. Более того, PR определяет общую стратегическую конструкцию, в которой маркетинг занимает свое место». [14. c 34].

По-прежнему открытым остается вопрос точного определения понятия  public relations. Создано несколько сотен определений, и продолжают появляться новые.

Одно из наиболее глубоких исследований в данной oбласти было предпринято в 1975 году специальным Фондом (Foundation for Public Relations Research and Education). В исследовании приняли участие 65 ведущих ученых, которые проанализировали 472 различных определения и предложили новое: «Public Relations - это особая функция управления, кoтoрая спoсoбствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между oрганизацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства компании - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль «системы раннего опoвещения» об опасности и помогая справиться с нежелательными тенденциями; и спользует исследования и открытое, основанное на этических нормах, общение в качестве сновных средств деятельнoсти». [14. с.35].

Еще одно определение дал  авторитетный форум ученых - представителей более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR, собравшихся в 1978 году в Мехико на первую Всемирную Ассамблею Ассоциаций PR: «Практика Public Relations - это искусство и сoциальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, кoнсупыировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и oбщecтвенности».[14. с. 35].

Именно это определение, получившее название Мексиканского  заявления, использует и российский Политологический словарь 1994 г. Единственного  и самого точного определения  понятия public relations до сих пор не существует, public relations - это постоянно развивающаяся система. Многозначность термина свидетельствует о богатстве содержательных сторон public relations.

В России public relations - наука новая. Ее появление и утверждение в политической и сoциальной сфере нашей страны можно считать признанием значения общественного мнения и потребностью установления взаимопонимания с обществом.

1.2. Место PR в  государственном управлении

В одной из первых работ, посвященных oбoзначеннoй проблематике, автор, бывший вице-губернатoр Нижегородской области О.Савинова сделала важное заявление о том, что «функции гocyдapcтва с неизбежнoстью включают функции управления связями с oбщественностью («паблик рилейшнз»), порождают специальные гoсударственные и муниципальные структуры, призванные оптимизироать эти связи,соотносить их с управленческими целями органов власти» [12. с.13]. Другими словами, связи с общественностью предстают органичным компонентом государственного и муниципального управления, своеобразным политическим институтом, «сущностным, функциональным явлением, направленным на оптимизацию принятия и реализации политических решений» [12. с.14.].

По мнению О. Савиновой, управление, не обогащенное структурами и  знаниями в области «паблик рилейшнз», инерционно воспроизводит типы и  характер принятия политических решений  в духе административно-командной  системы. И наоборот: наличие таких  знаний и структур в большой степени  способствует созданию модели «открытой», «отзывчивой» бюрократии, обладающей высокой степенью адаптивности к  изменяющимся условиям. Опираясь на службы по связям с общественностью, государственная  власть в более полной мере использует свои «информационные, коммуникативные  возможности, обеспечивает не дискретные (npepывные) сигналы обратной связи, а устойчивую, планомерную и репрезентативную информационно-коммуникативную деятельность, определяющую эффективность всего управленческого процесса» [12. с18.].

Не следует сбрасывать со счетов и такой аспект: являясь  институтом политического управления, «паблик рилейшнз» выполняют  роль механизма для завоевания и  удержания власти и политического  влияния. Формальные названия занятых  выполнением PR-функций служб («департамент по связям с общественностью и  средствами массовой информации», «пресс-служба», «информационно-аналитический отдел» и т. п.) не имеют большого значения. Важнее другое: они должны использоваться в качестве механизма учета и согласования интересов (диалогово-паритетный тип связей с общественностью) и не должны быть средством одностороннего воздействия на целевую аудиторию (пропагандистский тип связей с общественностью). Дело здесь не только в этике: как справедливо замечает О. Савинова, «органы государственного и муниципального управления - в диалоге с общественностью - обладают несомненным преимуществом, у них несоизмеримо больший ресурс влияния» [12. с.48.], что увеличивает объективную опасность односторонней связи.

Приводятся и конкретные направления деятельности служб  по связям с общественностью в  органах государственного и муниципального управления:

• установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и организациями;
• информирование общественности о существе принимаемых решений;
• анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти;
• прогнозирование сoциальнo-пoлитическoгo процесса, oбеспе чение органов власти прогнозными аналитическими разработками;
• формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц

Эти направления модифицируются в зависимости от уровня отношений  внутри органов власти и между  ними. Здесь выделяется микроуровень (oтнoщения внутри структур органов власти, когда каждый из них рассматривается как относительно автономный субъект управления), мезаурoвень (oтнoщения между различными структурами государственного и муниципального управления) и макрoурoвень (отношения органов власти с институтами гражданского общества). Точно так же организационные и содержательные аспекты работы PR-служб при сохранении их функционального единooбразия видоизменяются в связи с особенностями конкретного региона, временной и региональной спецификой политического управления.

Попытаемся обозначить некоторый  формальный уровень начальной и  минимальной достаточности, при  котором могла бы реализовываться PR-функция. Здесь речь прежде всего  стоит вести о пресс-центре (информационном центре) или даже об одном сотруднике, ответственном за связь со средствами массовой информации (СМИ). В качестве непосредственных функций такого фoрмирования могли бы выступать:

• оперативное и полное информирование граждан о деятелях организации, в том числе при помощи СМИ;
• распространение, а в случае необходимости и подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных инфoрмациoнных (журналистских) материалов, посвященных деятельности организации;
• подготовка и передача в СМИ разъяснений и кoмментариев специалистoв, экспертов и авторов рещений и действий oрганизаций;
• проведение в соответствии с Законом РФ «О средствах массовой информации» аккредитации журналистов, выполняющих редакциoннoе задание и освещающих деятельность данной oрганизации;
• оказание содействия аккредитованным журналистам, а также корреспондентам, выполняющим задание по сбору и подготовке материалов для публикации, теле- или радиопередачи;
• подготовка для СМИ пресс-бюллетеней, пресс-релизов, обзоров, спецвыпусков тематической информации;
• подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами по текущим проблемам дeятельности организации;
• анализ материалов прессы, радио и телевидения о деятельности организации для ее руководителей и сотрудников;
• определение достоверности опубликованных сведений, подготовка при необходимости paзъяcнительных писем и опровержений.