Связи с общественностью в российской политике

Как видно, перечень структур и функций, входящих в систему  государственных PR, достаточно широк, разнообразен и имеет потенциал для дальнейшего развития вширь и вглубь.

ГЛАВА 2

РЕАЛИЗАЦИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ГОСУДАРСТВЕННЫМИ ОРГАНАМИ

2. 1. Использование  маркетинговых стратегии в PR

      PR заимствовали для своих целей методы, разработанные в рамках таких наук, как маркетинг и реклама, позволившие американцам говорить, что они продают своих президентов точно так же, как любой другой товар. Приведем конкрентный пример. «Наш дом – Россия», потеряв роль премьера у своего руководителя, требует новой маркетинговой стратегии. Как говорит депутат В. Рыжков, им следует реагировать по-другому, им следует заговорить на другие темы, как говорят Зюганов и Явлинский: «Об обществе, о его проблемах, о ценностях, которые мы насем с собой». [8. c. 230]

В качестве новых характеристик  он считает, что «Наш дом – Россия»  теперь может нести с собой  акцент на таких сообщениях, как  политическая стабильность, реформы, опора  на регионы.

Типичные пути поиска подобных решений состоят в следующем.

Первой задачей становится сегментация аудитории. Три критерия предлагаются в развитии этого направления:

• рынок должен подразделяться на существенные подгруппы;
• эти подгруппы можно идентифицировать;
• их можно достигнуть с помощью специализированных масс-медиа.

В число таких характеристик, которые помогают иденфицировать тот  или иной сегмент аудитории попадают: географические характеристики, демографические  характеристики (возраст, пол, уровень  дохода, профессия, образование), психографические, социо-культурные характеристики.

Географические характеристики включают регионы. Для Украины есть достаточно четкое подразделение на западные и восточные (и южные) области, что в результате на выборах президента 1994 г. дало определенные противопоставленные  друг другу результаты.[Табл. 1. Прил. 1].

Соответственно, для России характерно противопостановление по голосованию  Москвы и Санкт-Петербурга, дающих более 10% голосов, и провинции, решающей все  своими глосами. Так, «Известия» (1996, 30 мая) дают результаты опроса жителей  деревень и сел Башкиртостана: за Зюганова – 39,2%. По иному выглядят и  оценки собственного положения жителей  сел и населения в целом  по данным другого исследования.[Табл.2. Прил. 2]

Сельские жители обладают своими собственными системами предпочтений, отличающимися от городских. Сельские жители демонстрируют заметно более  консервативные общественно-политические позиции по сравнению с городскими. «Если из всего населения России советскую систему предпочитают 39%, то из сельского – 58%, нынешнее политическое устройство – 10% (в селе – 6%), западную демократию – 29% (в селе – 16%).» [8. c. 235] Это важный срез действительности, поскольку в сельской местности России проживает 26% населения.

Сегментация по возрасту также  очень важна, поскольку определенные возрастные категории имеют разные наборы идеалов, разные каналы коммуникации, по-разному выходят на выборы. В  рамках предвыборной президентской  кампании в России специально для  молодежи имел место автопробег «Голосуй или проиграешь». К примеру: 11 июня на ОРТ планируется показ концертной версии «Старых песен о главном». Цель – убедить молодежь, что  свободная музыка возможна только в  условиях демократии.

Сегментация по полу дает разный ответ на предпочтения избирателей. К примеру, и Л. Кравчук, и Б. Клинтон  пользовались большой популярностью  среди женщин-избирательниц.

Психографические исследования дают объективные результаты с указанием  определенных количественных показателей. Психографический анализ позволяет: 1) сегментировать рынок, 2) позиционировать  и репозиционировать продукты, 3) разрабатывать кампании по продвижению  продуктов. Примером репозиционирования является «вторичный запуск» Б. Клинтона во время избирательной кампании 1992 г., когда было установлено путем работы с фокус-группами, что население слабо знает о существовании у него жены и дочери.

В целом демографический  подход помогает локализовать потребителя, а психографический – показать его  внутренний мир (интересы, мнения и  предпочитаемые типы поведения).

Социально-культурная сегментация. Та или иная сегментация может  оказаться несущественной. Так, российские социологи проверили влияние  на предпочтения электората проблемы обманутых вкладчиков. 24 мая 1996 г. было опрошено 1500 человек. Вопрос: «Если  бы президентские выборы состоялись в ближайшее воскресенье, за кого бы вы, скорее всего, проголосовали?» [Табл. 3. Прил. 3] Ответ – различие в 1-2% не является существенным.

Приведем конкрентный  пример по выборам в Московскую думу, проведенным конкретным PR-агенством. Путь выработки решения выглядел следующим образом: «Ситуация была непростой, но предсказуемой. Нам удалось спрогнозировать ее по итогам проведенного социалогического исследования и верно определить активную часть «нашего» электората. Предвыборная кампания была сориентирована в первую очередь на людей преклонного возраста, и именно они в итоге приняли участие в выборах, в то время как люди средих лет, политически подкованные интеллигенты их фактически проигнорировали». [5. c. 13-14] Определение своего сегмента аудитории естественным образом вытягивает за собой отбор соответствующих каналов коммуникации и опоры на близкие для аудитории идеалы и ценности. Объект позиционируется таким образом, чтобы он стал не только своим, но и единственно правильным в данной ситуации.

Позиционирование является одной из важнейших маркетинговых  стратегий. По мнению психологов, выборы выигрывает тот, кто поведет себя наиболее психоаналитично. «Чтобы правильно  построить стратегию предвыборной кампании, нужно прочувствовать пробладающие отношения между родителями и детьми в данной стране и в данное время. На власть предержащих подсознательно переносяться детские ожидания, от власти хотят того, что получают или не получают от родителей». [10. c. 170]

Позиционирование партийных  программ времен КПСС выражалось в  лозунгах «Каждой семье отдельную  квартиру к 2000 году» и т. п. Лидеры же позиционировались как «верные  продолжатели дела Ленина». Сегодня  любой депутат предстает перед  своими избирателями лишь как демократ. Поэтому позиционировать себя в  этом окружении достаточно сложно.

Джон Райан и Джордж Леммон пытаются отграничить позиционирование от построения имиджа: «позиционирование  в сильной степени отличается от построения имиджа, поскольку оно  включает помещение продукта или  услуги в конкурирующий контекст. Это означает поиск наиболее сильных  возможных «состояний» для продукта. Построение имиджа может делаться вне  такого контекста». [10. c. 180] Они же предлагают следующие правила удачного позиционирования:

1. будьте конкретны – нельзя охватывать всех и быть конкретным, хорошее позиционирование противоположно быть годным для всех; в качестве политического примера они приводят Рональда Рейгана, сообщения которого всегда были конкретными, он никогда не стремился охватить всех.
2. передавать важное преимущество – людям следует рассказывать, почему именно ваш продукт важен для них; следует определить, чего именно хочет аудитория, и дать ей это.
3. начинайте с силы – подчеркивайте сильные стороны вашего продукта.
4. бутьте правдивы – нельзя долго обманывать потребителей неправдивыми сообщениями.
5. упрощайте – лучший вариант позицианирования представляет собой одну идею, которую легко понять.

Приведем общеизвестные  примеры ситуаций, которые можно  рассматривать как явное использование  позиционирования.

Министр здравоохранения, позиционируя введение платных услуг, говорит  о том, что это делается, чтобы  люди увидели, «за что именно они  должны теперь платить» (то есть реально  проблема представлена как бы в перевернутом виде).

Перестройка первоначально  позиционировалась как «возврат к ленинским истокам». Кстати, в  советской истории этот прием  время от времени использовался, особенно активно он срабатывал в  литературе (А. Вознесенский, М. Шатров и др.). И это одновременно соответствовало  общей тенденции, когда генсек позиционировался как продолжатель дела Ленина (Сталина).

В целом маркетинговые  стратегии в достаточной мере оправдали себя при продаже товаров, поэтому перенос их на новый тип-объект оказался вполне оправданным шагом  в системе управления связями  с общественностью. При этом Дж. Райан  и Дж Леммон видят набор отличий  маркетинга от традиционных средств PR.[Табл.4 Прил.4]

Отсюда возникает как  новое направление маркетинговые  паблик рилейшнз (МПР). Это новое  направление возникло в 1990 г., когда  ряд компаний совместили функции  маркетинга и PR в своих структурах

Один из руководителей  фирмы «Кетчум PR» Поль Альварес предлагает десять правил, позволяющих специалисту  по PR сблизится со специалистом по маркетингу:

1. Говорите на их языке – общайтесь с ними так, как они говорят друг с другом, пользуясь терминами маркетинга для разъяснения своих целей.
2. Создавайте стратегию, соответствующую целям маркетинга – ваши идеи не могут противоречить программе маркетинга.
3. Называйте это маркетинговыми паблик рилейшнз – такое позиционирование несомненно окажет вам поддержку.
4. Избегайте таинственности – следует предлогать то, что хорошо понимается, соответствует существующим бизнес-подходам.
5. Давайте им великие идеи – хорошие идеи дают эмоциональное воздействие.
6. Упрощайте – если вашу идею трудно понять, она принципиально неверна.
7. Показывайте, что ваше предложение работает на всех уровнях – ваша программа должна хорошо действовать при всех, поддерживающих продажу функциях.
8. Доказывайте им гибкость программы – нужно, чтобы ваша программа соответствовала любому этапу маркетинговых стратегий.
9. Установите структуру оценки – поскольку менеджеры по маркетингу основываются на системах оценки, вам также слежует предложить объективные стратегии.
10. Помогите им продать программу боссу – предыдущие девять этапов облегчат прохождение программы у начальства.