Связи с общественностью в российской политике

2. 2. Регулирование  деятельности СМИ

Если вспомнить, что современное  общество уже давно характеризуется  как общество информационное, если как следует осознать,что большинство  происходящих в самых разных сферах жизнедеятельности современных  открытий представляют собой синтез уже имеющейся информации, станет понятным, почему практически каждый социaльный субъект все более и более озабочен проблемами производства, поиска и потребления информации..

Естественно, что в этой ситуации буквально на всех рынках: политическом, экономическом, культурном и т. д. – разворачивается и  нарастает серьезная конкуренция  за то, чья именно информация будет  востребована, осмыслена, куплена, применена. Но какая бы задача ни ставилась, в  любом случае процесс использования  информации начинается с простого ознакомления с ней. Успех же данного акта однозначно зависит от того, попадает ли определенное сообщение, а если да, то в каком  объеме, в средства массовой информации (СМИ). Поддается ли такое «попадание»  управлению?

Вероятно, большинство из тех, кому этот вопрос будет задан, ответят  на него утвердительно. Другое дело, что  формы такого управления - и в  теории, и на практике - предлагаются разные. И наиболее распространенными  среди них являются действия, имеющие  целью управление самими СМИ. Каким образом? Например, посредством ужесточения или, напротив, либерализации механизмов регистрации СМИ, привлечения их к ответственности за различного рода нарушения, контроля за содержанием СМИ со стороны органов власти; путем выдачи или невыдачи им финансовых дотаций; через расширение или, наоборот, сужение возможностей для получения необходимой ннформации и т. д. - в любом случае такое управление сопряжено с использованием административно-правовых - как прямых, так и косвенных регуляторов.

Что касается прямого управления СМИ, то достаточно полное представление о нем дает анализ динамики законодательства о СМИ, в частности неоднократно дополнявшегося и исправлявшегося Закона РФ «О средствах массовой информации». В качестве же иллюстрации такого управления с помощью косвенных, неформальных методов можно привести следующий пример. В одном из интервью бывшему пресс-секретарю Президента РФ В. Костикову задали следующий вопрос:

-« У журналистов было  очень много нареканий по поводу  методики проведения пресс-конференций  Президента. Вы считаете ее единственно  правильной в наших условиях  или журналисты все же достойны  большей свободы?»

Вот какой ответ последовал:

-« В практике, которой  я придерживался, нет ничего  нового, она обычна. Мне много  раз приходилось бывать на  пресс-конференциях Клинтона, я хорошо  знаком с бывшим пресс-секретарем  нескольких президентов Марлином  Фицуоттером. Всегда у каждого  пресс-секретаря существует круг  доверенных журналистов, которых  он привлекает к работе. Это  не значит, что я выдавал билетики, на которых написано: спросите  то-то и то-то. Это значит, что  я просил такого-то и такого-то  задать вопрос, понимая, что они  могут задать очень острый  вопрос, но что этот вопрос  будет корректным, тактичным и  учитывать характер Президента. Задача пресс-секретаря, кроме  всего прочего, состоит в том,  чтобы оградить Президента от  бестактностей, которые могут  быть в силу того, что в журналистику  сейчас пришло много молодежи, необтертой, умеющей работать только  на себя. Пресс-конференция устраивается  не для того, чтобы провести  шоу, а для того, чтобы донести  до общества и журналистов  некоторую сумму идей. И конечно,  я был заинтересован, чтобы  Президенту были заданы вопросы,  отвечая на которые он бы  изложил те вещи, какие считает  необходимыми. Но к концу пресс-конференции  всегда были импровизированные  вопросы. Случались, конечно, ситуации, когда после некоторых эпизодов  в политике мы просто хотели  избежать некоторых вопросов...» [17. с. 81.]

А вот как комментировала это интервью готовившая его журналистка:

- «Сформирован узкий круг  доверенных журналистов, прошедших  проверку по каналам Службы  безопасности Президента и рабoтaющиx по древнему принципу "ты мне, я тебе". Естественно, гарантированное получение информации из "достоверных источников" предполагает "взаимообразие". Иногда поездки Президента по стране и за рубеж бывают на редкость занимательны, однако, если с ним летят приближенные жypналисты, пресс-служба спокойна: члены "узкого круга" платят взаимностью и при нeoбxoдимости самостоятельно цензуруют информацию. В противном случае они выбывают из команды...

Редкие, но массовые пресс-конференции  Ельцина тоже происходят по заведенной схеме. Пресс-служба обзванивает журналистов  и либо предлагает свои вопросы, либо принимает зaявки. Заявку могут удовлетворить, а могут и нет. Журналист из числа доверенных, нарушивший джентльменское соглашение и задавший "не тот" вопрос, опять же может перейти в разряд изгоев и лишиться не только права на бесплатные зарубежные поездки, но иногда и вообще доступа в Кремль. Добрая половина вопросов отдается иностранной прессе - как правило, они касаются внешнеполитической тематики и потому менее болезненны для Президента...» [17. c. 82.]

И прямые, и косвенные методы регулирования деятельности СМИ конечно же возможны, а в ряде случаев необходимы. Скажем, в конце 90-х годов вместе с образованием крупных медиа-холдингов в России чpeзвычайно остро встал вопрос о гocyдapственном регулировании процессами монополизации негосударственных СМИ. Но такое регулирование направлялось не на ущемление свободы СМИ, а, напротив, на сохранение достигнутого уровня их независимости.

2.3. Управление  информацией

Столь же возможен подход, основанный на управлении информацией как таковой. Попробуем обозначить этапы, логику, механизмы такого управления.

1. Формирование собственного информационного потока

          С чего следует начинать такое управление? С того, что экономический, политический или иной субъект, имеющий целью занять или сохранить влиятельное или просто заметное положение в обществе, должен организовать собственный информационный поток, не зависящий от общедоступного, традиционного, официального и т. п. На первом «валовом» этапе потребителю дается максимально большой объем информации. Являетесь ли вы представителем правительства, политической партии, банка или строительной фирмы - в любом случае необходимо попытаться захватить монополию на информацию о себе. Это достигается тем, что поставка сведений для СМИ (факс, электронная почта, прямая рассылка, раздача журналистам в ходе мероприятий) осуществляется регулярно, масштабно, оперативно, по любому поводу, включая незначительные и малоинтересные события.

Для чего? Пока только для  того, чтобы вас узнали и к вам  пришли. Понятно, что одни бросят ваше очередное сообщение в урну («Какое отношение к нам имеет эта  информация?»), зато никто не упрекнет в сокрытии сведений.

Другие станут угадывать: а что вы, собственно говоря, хотите «протолкнуть»? Но вы еще не преследуете такого рода целей, и потому такие догадки вам не помешают.

Третьи выступят с какой-нибудь критикой, но она минимально опacнa, поскольку базируется на ваших собственных источниках, а значит, вы всегда сможете ей противодействовать путем корректировки поставляемой информации.

Четвертые начнут предлагать варианты рекламных расценок за размещение ваших материалов или «черной» PR - откажитесь от всех подобных вариантов и поясните, что вы всего лишь цивилизованно работаете с информацией, а публиковать ее или нет - дело самих СМИ.

Пятые запросят дополнительную информацию - выдать ее незамедлительно  без всяких условий. Во-первых, это  первый тонкий мостик к перспективному информационному партнерству; во-вторых, не стоит провоцировать СМИ на то, чтобы они добывали информацию с «черного хода».

2. Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией

Koгдa поставленная выше задача в основном решена и вы заявили о себе, можно приступать к созданию ограниченно-целевых информационных потоков, работающих не вообще, а на совершенно конкретную цель.

. Такой процесс вполне  подходит под определение манипуляции,  понимаемой весьма неоднозначно. Но обратимся сначала к словарю,  где говорится, что « манипулирование  - это процесс воздействия нао6щественное  мнение и поведение для его  канализации в нужном определенным  политическим или общественным  структурам направлении.» [16. c. 162.] Негативный или позитивный характер носит такой процесс? Этично ли манипулировать информацией, совместимо ли манипулирование ею с понятием цивилизованной работы с ней?

Процесс манипулирования  может быть определен как недопустимый или неэтичный, если он направлен  на прямой обман потребителей нформации (использование заведомо ложных цифр и фактов), воздействие на подсознательные  инстинкты (скрытые вставки в  теле-, кинопрограммах, компьютерных файлах), на оскорбление лиц или организаций, дискредитацию товаров или услуг. Конкретные ограничения на такого рода манипулирование зафиксированы  в Законах «О рекламе» и «О средствах  массовой информации».

Значительно сложнее обстоит  дело с понятием «ложная оценка»: « ложное» с точки зрения одного субьекта может быть «истинным» с позиции другого, отсюда данное словосочетание приобретает весьма относительный философский контекст. А употребление тезисов типа «мы говорим только правду и обходимся без манипулирования» носит и вовсе идеалистический характер, поскольку, во-первых, любой субъект распространяет информацию в определенных целях, а во-вторых, на своем пути она проходит через многочисленные эмоциональные и другие фильтры, что приводит к более или менее значительному искажению информации. И получается, что практически в 100% случаев передачи информации мы имеем дело с ее иитерпретацией. Но если непроизвольная интерпретация все равно неизбежна, то не лучше ли заниматься интерпретацией сознательно?

Такого рода «сознательное  манипулирование» представляет собой  цивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются определенные приемы работы с информацией  на предмет ее оптимального воздействия  на потребителя. к их числу относятся  следующие: умолчание («выгодная» информация остается в материале, а «невыгодная» изымается), перестановка (малозначимые, но необходимые информационному cyбьекту позиции выносятся в начало материала, а действительно значимые «задвигаются» в конец), привлечение авторитетного посредника ( если заинтересованный в передаче определенной информации субъект является авторитетным для данной целевой группы или воспринимается негативно, подыскивается авторитетный источник, передающий ту же самую информацию), подгонка опросов и рейтингов (подбирается и опрашивается такая совокупность людей, чье мнение работает на решение нужной задачи), подбор цитат (предоставляются некомментированные цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат), эмоциональная подпитка (использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр), монтаж (выбор из большого количества фото-, видео-, аудиоматериалов таких, которые выставляли бы некоторый объект в невыгодном или напротив, выгодном ракурсе) и др.