Сущность маркетингового исследования. Методы сбора информации

29. Сущность  маркетингового исследования. Методы  сбора информации. 

В предпринимательской  деятельности фирмы постоянно возникают проблемы, связанные с необходимостью более полно удовлетворить потребности существующих и потенциальных покупателей в товарах. Решению таких проблем способствуют маркетинговые исследования.

Под маркетинговыми исследованиями обычно понимается целенаправленное изучение проблем и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению их решения.

Наиболее  часто указанные выше проблемы возникают  в процессе реализации товаров. Поэтому основными задачами маркетинговых исследований являются изучение:

♦   рынка;

♦   покупателей;

♦   конкурентов;

♦   предложения;

♦   товаров;

♦   цены;

♦   эффективности политики продвижения товаров и др.

Приступая к маркетинговому исследованию, необходимо убедиться, что это нужно фирме для улучшения результатов предпринимательской деятельности за счет более полного удовлетворения потребностей существующих и потенциальных покупателей. Иными словами, необходимо четко определить нужды и потребности данных покупателей, установить важность решения данной проблемы в их более полном удовлетворении и сделать соответствующие предложения по обеспечению эффективной предпринимательской деятельности. Эти предложения будут более обоснованны и действительно смогут дать соответствующий эффект от их реализации, если тщательно спланировать весь процесс маркетингового исследования. Обычно выделяют шесть основных этапов маркетингового исследования.

На первом этапе обосновывается необходимость  проведения исследования и определяется круг вопросов, подлежащих изучению. На основе этого составляется документ, санкционирующий проведение исследования.

Подробный план исследования составляется на втором этапе. В нем четко формулируется  цель исследования, оговариваются решаемые  задачи,  указываются  предполагаемые  результаты,  а также приводится смета на проведение исследования.

На третьем  этапе проводится сбор данных. Процессу сбора данных предшествуют определение  требуемых исходных данных, установление источников информации и выбор методов  ее сбора.

Анализ собранных  данных и их интерпретация даются на четвертом этапе. Обработка данных проводится в соответствии со сформулированными задачами исследования. При этом выделяют его наиболее важные моменты, а исходные данные упорядочиваются, объединяются и сводятся в соответствующие таблицы.

На пятом  этапе подготавливается отчет о  проведенном исследовании. Он содержит изложение вскрытых в процессе исследования как позитивных, так и негативных для фирмы моментов, с учетом которых формулируются соответствующие рекомендации и дается их обоснование. Такие отчеты передаются всем заинтересованным лицам.

На шестом этапе с учетом сделанных рекомендаций по результатам исследования руководством фирмы разрабатываются и принимаются соответствующие маркетинговые решения, призванные устранить выявленные недостатки, что должно обеспечить более эффективную предпринимательскую деятельность фирмы.

Сбор фактических  данных является одним из основных этапов маркетингового исследования. Содержание и их объем определяются целью исследования. При этом данные должны поступать из нескольких источников, так как только в этом случае их можно сравнить и определить степень достоверности.

Для сбора  данных обычно используются четыре метода: наблюдение; эксперимент; имитация; опрос.

Наблюдение  за поведением покупателей может проводиться лично или с помощью механических или электронных установок. В условиях эксперимента происходит изменение одного или нескольких параметров при контролируемой неизменности остальных. Использование метода имитационного моделирования предопределяет построение и анализ модели, описывающей конкретную ситуацию, с использованием средств вычислительной техники.

Преимущества  экспериментального метода и метода имитационного моделирования состоят в том, что они позволяют видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Однако высокие издержки, сложность, зависимость от отдельных предположений ограничивают сферу их применения.

В последнее  время одним из наиболее распространенных способов сбора информации о рынке становятся опросы.

Благодаря универсальности применения вопросы  и ответы при проведении опроса могут  быть регламентированы определенной программой. Если запрограммированные вопросы в каждом конкретном случае задаются не в одних и тех же формулировках и опрос принимает форму свободной беседы, то его принято называть интервьюированием. Если вопросы ставятся в жестко фиксированной форме, то такой опрос называется анкетированием . Для анкетирования разрабатывается специальный опросный бланк — анкета или вопросник, где фиксируются ответы на поставленные вопросы.

Анкетные  опросы проводятся как в устной, так и в письменной форме. В первом случае исследователь обращается к опрашиваемому с устными вопросами (по тексту анкеты) и сам фиксирует ответы в бланке анкеты. При письменном опросе анкетный бланк вручается опрашиваемому и тот лично заполняет его.

В зависимости  от того, кем являются опрашиваемые лица, анкетные опросы делятся на следующие  группы:

• опросы потребителей;
• опросы работников торговых предприятий;
• опросы экспертов.

По степени  охвата опрашиваемых анкетные опросы подразделяются на следующие:

• сплошные, когда охватываются все лица данной совокупности;
• выборочные, охватывающие только часть лиц данной совокупности.

Опросы населения  в большинстве случаев проводятся выборочно, так как организация сплошного опроса весьма трудоемка, а во многих случаях даже невозможна и нецелесообразна.

По частоте  проведения анкетные обследования бывают двух видов:

• спорадические опросы отдельных групп потребителей, проводящиеся в случае необходимости решения конкретной проблемы;
• панельные многократные опросы одной и той же группы лиц.

В практике изучения рынка чаще используются спорадические опросы. Панельные опросы, т.е. опросы специально подобранных лиц, повторяющиеся через определенные интервалы, проводятся значительно реже, хотя они наиболее ценны, так как позволяют проследить динамику происходящих процессов.

Вопросы анкеты должны быть понятными для всех опрашиваемых лиц. Поэтому при их формулировке следует употреблять простые, общеизвестные слова и краткие предложения. Вопросы должны быть точными, не допускающими двусмысленных толкований.

Определение численности и состава лиц, подлежащих опросу, является наиболее сложным  этапом подготовки к проведению выборочного  анкетирования. Исследователь маркетинга должен сделать такую выборку, которая  отвечала бы задачам исследования.

Интервью  по телефону лучший способ скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Основные недостатки: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, требует простых, четко сформулированных вопросов. Недостатками такого метода являются низкие процент и скорость возврата. Главное достоинство личного интервью в том, что интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями.

Выбрав наиболее подходящий метод анкетного опроса и проведя его, исследователь должен извлечь из совокупности полученных данных наиболее важные сведения и результаты, обработать их и на этой основе сделать соответствующие выводы и предложения.

Для повышения  эффективности и точности результатов  исследований анкетные опросы должны применяться в сочетании с другими методами (анализом документов и данных статистической отчетности, специальных наблюдений, экспериментов).