Методы сбора информации и ее анализ

Содержание

Введение.....................................................................................................3

1. Методы получения и  обработки маркетинговой информации.......5

2. Опрос в маркетинговом  исследовании...............................................8

3. Метод наблюдения в  маркетинговых исследованиях......................12

3.1 Формы наблюдения............................................................................12

3.2 Методы наблюдения...........................................................................17

4. Эксперимент..........................................................................................21

4.1 Эксперимент как метод  сбора маркетинговой информации.........21

4.2 Этапы проведения эксперимента.......................................................23

5. Анализ полученной информации.........................................................26

Заключение.................................................................................................30

Список использованных источников.......................................................31

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Стремление сохранить  и увеличить свою долю рынка, а  значит быть прибыльной как можно  более продолжительное время - характерно для любой компании. Чтобы принять  оптимальное управленческое решение  в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать  огромными объемами информации. Необходим  серьезный анализ рынков выпускаемой  и намеченной к производству продукции, сырья, капиталов и рабочей силы, что совершенно невозможно без маркетинговых  исследований. Между тем, неверная оценка экономической ситуации или неправильная интерпретация экономических новостей часто бывают связаны с ошибочным  выбором источника информации. Поэтому любому исследованию предшествует детальный анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников данных высокой достоверности и полноты отражения реальных рыночных процессов.      Для создания информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений, для выявления информационной основы прогнозирования спроса, разработки стратегии и планирования деятельности фирмы необходимо проводить маркетинговое исследование. Актуальность выбранной мной темы состоит в следующем:  В маркетинговых исследованиях наряду с важностью выбора методов сбора информации, не менее важным является выбор адекватных методов анализа собранной информации, а от этого в значительной мере зависит не только правильность сделанных выводов, но и их точность и определённость. Цель данной  работы – изучить методы сбора маркетинговой информации и методы ее анализа.        Предмет работы – методы сбора маркетинговой информации.

Для решения  цели работы необходимо решение следующих задач:

1. Изучить методы сбора маркетинговых данных,
2. Изучить лабораторные методы исследований,
3. Изучить кабинетные и полевые методы исследования,
4. Ознакомиться с основными методами анализа полученной информации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Методы получения и  обработки маркетинговой информации

 

Обычно при проведении маркетинговых  исследований используется информация, полученная на основе первичных и  вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов – выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники  для вторичных исследований. В  качестве внутренних источников информации могут быть – маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем  сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых  затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о  производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних источников выступают:

- публикации национальных и  международных официальных организаций;

- публикации государственных органов,  министерств, муниципальных комитетов;

- публикации торгово-промышленных  палат и объединений;

- ежегодники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых  фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах  и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских,  проектных институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций.

Основными достоинствами вторичных  исследований являются:

- затраты на проведение кабинетных  исследований меньше, чем на проведение  таких же исследований с помощью  полевых исследований;

- большей частью вполне достаточно  для решения исследований только  вторичной информации, поэтому первичные  исследования становятся не нужными;

- возможность использования результатов  кабинетного исследования, в случае  если поставленная цель маркетингового  исследования не достигнута, для  определения задач полевого исследования, его планирования и использования  выборочного метода.

В тех случаях, когда вторичное  исследование не дает нужного результата проводят первичное (полевое) исследование.

Основными методами получения первичных  данных являются опрос, наблюдение, эксперимент  и панель. Наибольшее распространение  получил метод опроса и интервью. Каждый из методов может использоваться в сочетании с другими, полевые  исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в  случаях, когда:

- в результате вторичного исследования  не достигнут требуемый результат  и не возможно проведение соответствующего  маркетингового мероприятия; 

- высокие затраты на полевые  исследования могут быть компенсированы  значением и необходимостью решения  соответствующей задачи.

Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся  группа интересующих исследователя  респондентов и частичным, если им охвачен  определенный процент респондентов.

В общем случае проведения кабинетных или полевых исследований следует  иметь ввиду, что сбор и обработка  данных в процессе исследования осуществляется методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии социальной экономики.

Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру  обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения  и анализа.

Упорядочение данных заключается  в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании  результатов, а также их табулировании.

Под редактированием понимается просмотр данных, имея ввиду возможности их использования. Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование.

Шкалирование означает классификацию  данных по определенным критериям. На практике применяются номинальная  шкала (классификационные), порядковая шкала (ранговые) и количественные (метрические).

Анализ и обобщение данных осуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер  и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические  методы. Среди аналитических методов  в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии  и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие.

 

 

2. Опрос в маркетинговом исследовании

 

Опрос, вернее целая группа опросных методов в маркетинговых исследованиях  выступает как один из ведущих  методов, способов сбора первичной  информации, причем в некоторых работах  по маркетингу он характеризуется (в  противовес «кабинетным» исследованиям) как единственный метод сбора  первичной информации. Это, конечно, неверно, поскольку собственные  исследования, включающие сбор первичной  информации, проводятся в маркетинге с использованием и иных методов, а именно: анализа документов, наблюдения, эксперимента. Тем не менее по своей  значимости опрос является ведущим  методом сбора информации в маркетинговом  исследовании.

Опрос - это метод сбора  первичной вербальной (т. е. устной, а не поведенческой) информации, основанный на непосредственном (интервью) или  опосредованном (анкетный опрос) социально-психологическом  взаимодействии между исследователем и опрашиваемым (респондентом). Опрос - это метод (группа методов) изучения непосредственных фактов сознания, т. е. тех, которые исследователь предварительно должен выявить, а также создать  условия для того, чтобы они  проявились.   Специфика данного метода состоит в том, что, с одной стороны, он является незаменимым приемом получения информации о субъективном мире людей, их склонностях, мотивах деятельности, мнениях, с другой - при использовании данного метода во множестве случаев возникает возможность проявления субъективизма, тенденциозности, поэтому необходимо обеспечение высокой надежности получаемой информации.

У опроса, как у любого другого метода сбора информации, имеются определенные недостатки (например, информация, получаемая в процессе опроса, упрощает сложнейшую социальную действительность, имеет место определенное влияние исследователя - интервьюера, анкетера на опрашиваемых и т. п.). Однако все эти недостатки с лихвой компенсируются самым главным преимуществом опроса: в рамках данного метода можно получить (в отличие от других методов сбора информации) практически любую информацию, т. е. задать реальным и потенциальным потребителям любой вопрос. Главное состоит в том, чтобы получить на этот вопрос объективный, надежный ответ. Это возможно, если проведением маркетинговых исследований занимаются профессионалы.

              Как же обеспечить высокую  надежность маркетинговой информации, получаемой с помощью опроса? Нужно соблюсти по крайней  мере три следующих условия:

           - тщательно учитывать в процессе  сбора информации специфику метода  опроса и, в первую очередь,  то, что источником информации  здесь выступает словесное сообщение,  суждение индивида;

          - постоянно учитывать методические  и технические особенности, присущие  данному методу, а именно: правильно  составлять вопросы в опросном  листе, верно организовать проведение  опроса и т. п.;

           - тщательно следить за тем,  чтобы в процессе опроса соблюдались  все три составляющие надежности  получаемой информации: достоверность,  устойчивость и репрезентативность.         В зависимости от характера требующейся информации, способов ее непосредственного получения, типов интерпретации получаемых данных и некоторых других характеристик выделяют следующие подметоды метода опроса:

а) анкетные опросы;

б) интервью;       

в) специальные опросные методики.

До недавнего времени  в социологии анкетный опрос был  практически основным предметом  опроса. Сегодня ситуация несколько  изменилась. Особенно это относится  к маркетинговым исследованиям, где ключевым методом стало интервью, чаще всего - личное. Тем не менее, и  в маркетинговых исследованиях  анкетный опрос остается одним из наиболее часто применяемых видов  опроса. В процессе анкетного опроса респонденты отвечают на вопросы  письменно в присутствии анкетера или в его отсутствие (очный  и заочный анкетный опрос), наедине  с исследователем или же в группе (индивидуальный и групповой анкетный опрос).

В зависимости от техники  организации опроса выделяют такие  разновидности анкетного опроса:

а) почтовый;

б) прессовый;

в) раздаточный.

Интервью представляет собой  особый подметод маркетингового опроса. Это проводимая по определенному  плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом, причем запись ответов ведется либо непосредственно интервьюером (его  ассистентом), либо механически (на пленку). Основное отличие интервью состоит  в том, что реализуя (как и опрос  анкетный) функцию получения первичной  маркетинговой информации, оно является определенной формой социально-психологического взаимодействия исследователя и  респондента.  Интервью классифицируются по множеству оснований: по функциям, для реализации которых они применяются; по целевому назначению; по типу опрашиваемых субъектов; по уровню формализованности; по технике организации опросов и ряду других факторов. В соответствии с последним из названных оснований (процедура, техника организации опроса) можно условно выделить следующие разновидности интервью:

а) личное;

б) телефонное;

в) глубинное.

В последние годы в связи  с все большим внедрением компьютеров  в жизнь общества и в систему  бизнеса, расширением всемирной  компьютерной сети, апробируются новые  технологии проведения опросов, в частности  компьютерные. К ним можно отнести  интерактивные опросы, опросы с использованием электронной почты и Интернета. Интерактивные опросы, которые проводят работники телевидения в процессе реализации какой-то программы, сегодня  известны практически каждому. Современные  средства связи сделали возможным  прием одновременно множества звонков  телезрителей. Понятно, что подобные опросы нельзя отнести к научным - это скорее журналистский вариант, когда совершенно непонятна использованная выборка, неизвестен уровень ее репрезентативности, да и достоверность некоторых  звонков вызывает сомнение. Тем не менее, какие-то общие тенденции, связанные  с состоянием общественного мнения по той или иной проблеме, можно  выявить, причем весьма оперативно и  с одновременной обработкой получаемой информации.