Понятие и сущность маркетинговых исследований

Понятие и сущность маркетинговых исследований

Содержание

• 1. Сущность и роль маркетинговых исследований в стратегии маркетинга
• 2. Цели и задачи маркетинговых исследований
• 3. Маркетинговая информационная система (МИС)
• Список использованных источников
• 1. Сущность и роль маркетинговых исследований в стратегии маркетинга
• Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды.
• В связи с этим маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях увеличения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя. Поэтому, маркетинговые исследования и его результаты способствуют эффективной адаптации производства, посреднической деятельности к состоянию рынка и требованиям потребителей.
• С учетом сказанного, маркетинговые исследования включают 2 главных направления - исследование характеристик рынка и исследование внутренних возможностей деятельности предприятия.
• Так как все результаты маркетинговых исследований предназначены для снижения риска, связанного с предпринимательской деятельностью, то задача маркетолога заключается в том, чтобы обеспечить руководителя или соответствующие инстанции, ответственные за принятие решений, качественной маркетинговой информацией. При этом, под маркетинговой информацией понимается информация, получаемая в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемая во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.
• Необходимость маркетинговых исследований связана с процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с развитием маркетинга как философии и инструмента предпринимательства.
• В начале в период становления промышленного производства формировались и развивались рынки для массового спроса, производилось то, что можно было произвести, существовал дефицит и потребитель зависел от продавца, а конкуренция носила второстепенный характер.
• В условиях развитых рыночных отношений важное значение приобретают коммуникации с покупателями, со всеми заинтересованными в той или иной сделке субъектами, увеличивается роль информационных технологий в разработке и ускорении принятия решений. Важное значение приобретает конкурентоспособность продукции, необходимость обновления технологий, ассортимент выпускаемой продукции, создание новых рынков, расширение производства и т.д. и т.п.
• Поэтому важно не только иметь информацию о внутреннем состоянии предприятий, ее производственно-экономической деятельности, но и требуется постоянное планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности предприятий, основанное на достоверной, репрезентативной маркетинговой внешней информации.
• Значение маркетинговых исследований усиливается также тем, что увеличивается роль фактора неопределенности в организации управления предпринимательством, которая рассматривается как нестабильность, изменчивость экономического и социального поведения субъектов маркетинговой системы.
• А теперь, что понимают под маркетинговыми исследованиями. В литературе и на практике употребляются самые различные понятия, относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производства и путей увеличения производительности на предприятиях партнерах и конкурентов, включая смежные отрасли (бенчмаркинг).
• В англо-американской литературе «Маркетинговые исследования» и «Исследования сбыта» рассматриваются как синонимы, а понятие «Исследование рынка» имеет самостоятельное значение.
• Marketing Research - исследование сбыта, маркетинговые исследования
• Market Research - исследование сбыта.
• Первое определяется как систематический поиск, сбор, обработку и интеграцию информации, которая связана с маркетингом товаров и услуг.
• Вторая рассматривается как систематическое производственное исследование рынков (место встречи спроса и предложения) особенно анализ способности этих рынков воспроизводить оборот товаров и услуг.
• Другие исследователи считают, что исследования сбыта или маркетинговые исследования с одной стороны шире, а с другой у^?же понятия «Исследования рынка». Шире, так как исследует систему сбыта продукции предприятия, а также принимает во внимание результаты исследования маркетинговой (например, исследование рекламы, цен, систему распределения) и внутрипроизводственной (например, затраты по сбыту, складированию, производственные мощности) деятельности.
• Уже, потому что при их проведении беспокоятся только о рынках сбыта продукции предприятия. Тогда как исследования рынка касаются также рынка производительных сил, т.е. рынка рабочей силы, сырья, материалов, оборудования, капитала и т.д.
• Существуют и другие подходы к определению понятия и сущности маркетинговых исследований. Швейцарский ученый Wehrli ввел понятие социальных исследований, которые включают маркетинговые исследования, исследования рынка и исследования окружающей среды.
• Weis ввел понятие «исследование мотивов». То есть в зависимости от мотивов исследования могут быть количественными и качественными. Цель первых в том, чтобы установить численные значения оценки рынка, его основных характеристик. Цель вторых - в выявлении определенных мотивов для определенного поведения на рынке.
• Отсюда видно, что классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями.
• Современное маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.
• В связи с этим возникла необходимость не только проведения классических маркетинговых исследований, но потребовалась функция и философия, связанные с познанием, поиском результатов практики на предприятиях партнерах, конкурентах и в смежных отраслях, с целью их использования на собственных предприятиях для увеличения производительности.
• Такая функция известна как бенчмаркинг.
• Таким образом, маркетинговое исследование включает исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его эффективности использования, исследование рынка производственных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок, рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведение маркетинговой разведки, исследование мотивов.
• маркетинговая бенчмаркинг конкурентоспособный рынок
• Рис. 1. Основные направления маркетингового исследования
• 2. Цели и задачи маркетинговых исследований
• Главная цель маркетинговых исследований состоит в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях развития рынка, об обосновании необходимости и возможностей конкретного предприятия для более эффективной адаптации его производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конкретного потребителя.
• Главная цель распадается на цели и подцели маркетинговых исследований.
• Рис.2. Дерево целей маркетингового исследования предприятия
• В данном виде дерево целей не является упорядоченным и полным, цели в нем не соподчинены, но взаимосвязаны. Представление целей начинается с верхнего уровня, у основания идет главная цель, которая формирует иерархии целей и подцелей маркетинговых исследований. Используя методологию целевого планирования можно рассчитать коэффициенты значимости целей, их взаимоподдержки и состязательности. Анализ структуры целей и их упорядочение позволяют в некоторых случаях выявить необходимые ресурсы и средства, которые нужны для достижения целей и подцелей всех иерархических уровней, а затем на этой основе составить дерево ресурсов для проведения маркетинговых исследований.
• Задачи маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых исследований, которые связаны с процессом принятия решений.
• Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводственных затрат и времени.
• Основные задачи маркетингового исследования формируются в соответствии с общей функцией. К ним относятся:
• 1) Обеспечение работы руководства предприятия;
• 2) Оценка заранее шансов и риска;
• 3) Помощь на каждой фазе поиска объективных решений;
• 4) Способствование пониманию целей;
• Частные задачи ориентируются на главные цели и структурные элементы процесса принятия маркетинговых решений.
• Основными здесь являются:
• 1) Выявление и анализ проблем принятия решений (фаза побуждения и инициативы исследования);
• 2) Постановка целей и обоснование альтернативных маркетинговых мероприятий (фаза поиска);
• 3) Интерпретация и оптимизация альтернативных маркетинговых мероприятий (фаза оптимизации);
• 4) Реализация маркетинговых решений (фаза реализации);
• 5) Контроль результатов решений, анализ окружающей среды (фаза контроля). Здесь при обнаружении отклонений плановых и контрольных значений результатных показателей маркетинговых мероприятий, информация передается обратно лицу, принимающему решение. Затем устраняются обнаруженные отклонения, а при необходимости вырабатываются новые решения. После фазы контроля процесс принятия решений закрепляется, и переходят к первой фазе.
• Формы проведения маркетинговых исследований классифицируются по следующим критериям.
• По виду объекта исследования - например, при исследования рынка это исследования рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т.д.; исследование внутренней среды предприятия; исследование окружающей среды.
• По территориальному признаку - например, при исследовании рынка это региональное, национальное, интернациональное исследование.
• По временному признаку - например, для исследования рынка это ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование.
• По продуктивному (вещевому) признаку - например, исследования средств производства, средств потребления, услуг.
• По виду показателей, характеризующих объект исследования, которые делятся на 1)объективные исследования - например, для исследования сбыта это цена, объем продаж, структура спроса, и на 2)субъективные исследования - например, для исследования сбыта это возраст, пол, профессия.
• По способу получения данных и информации - первичные, полевые и вторичные, кабинетные, маркетинговые исследования.
• Данная классификация не является эталонной, возможны и другие формы маркетинговых исследований.
• 3. Маркетинговая информационная система (МИС)
• Различные формы маркетинговых исследований могут быть определены конкретной информационной системой, которая имеет место при организации маркетинговой деятельности.
• Рис.3. Маркетинговая информационная система (МИС)
• Информационное поле в системе маркетинговых исследований состоит из двух видов:
• - Информация об окружающей среде;
• - Информация о внутренней среде предприятия.
• - Информация об окружающей среде определяется показателями, которые делятся на три вида:
• 1) Экономические
• 2) Неэкономические
• 3) Показатели инструментальной информации.
• Экономические показатели состоят из:
• - общих;
• - отраслевых;
• - развитие рынка.
• Развитие рынка включает в себя:
• а) информацию о спросе;
• б) информацию о покупках.
• а) Информация о спросе также делится на два вида:
• - информацию о потребности;
• - информацию о покупательской способности.
• Информация о потребности включает в себя:
• - число потенциальных покупателей;
• - емкость потребности.
• б) Информация о покупках дает возможность определить:
• - число конкурентов;
• - интенсивность конкуренции.
• 2) Неэкономические показатели бывают трех видов:
• - правовые;
• - технические;
• - общественные.
• 3) Показатели инструментальной информации состоят из:
• - реакции предприятий на влияние окружающей среды, которая в свою очередь состоит из: реакции на поведение покупателей и реакции на поведение конкурентов;
• - реакции окружающей среды на маркетинговые мероприятия, которые также состоит из: реакции покупателе; реакции государственных служб; реакции конкурентов.
• Обобщенная структура информации для анализа предприятий, рынка и окружающей среды следующая:
• Информация для анализа предприятия
• 1.Общие моменты в развитии предприятия
• - рост оборота;
• - увеличение денежного потока;
• - рост прибыли;
• - изменение затрат.
• 2. Маркетинг:
• - результат работы на рынке;
• - широта ассортимента;
• - глубина ассортимента;
• - степень удовлетворения потребителя;
• - качество товаров;
• - качество дополнительных работ;
• - цены;
• - ценовая политика;
• - условия при продаже (например, скидки);
• - условия платежа;
• - рыночная деятельность;
• - сбытовая концепция;
• - организация сбыта;
• - рекламная концепция;
• - затраты на рекламу;
• - стимулирование сбыта;
• - связи с общественностью;
• - торговые марки;
• - престиж предприятия;
• - престиж товара;
• - распределение;
• - готовность осуществить поставку;
• - складская политика.
• 3.Производство:
• - производственная программа;
• - технология производства;
• - уровень организации и техники;
• - степень использования производственной мощности;
• - производительность;
• - издержки производства;
• - надежность закупок/снабжения;
• 4. Исследование и развитие:
• - мероприятия и инвестиции для исследований;
• - мероприятия и инвестиции для развития;
• - совершенствование методов;
• - совершенствование продукции;
• - совершенствование программного обеспечения;
• - ноу-хау;
• - патенты и лицензии;
• 5.Финансы:
• - капитал и структура капитала;
• - скрытые резервы;
• - потенциал финансирования;
• - оборотный капитал;
• - ликвидность;
• - оборот капитала;
• - интенсивность инвестиций;
• 6. Кадры:
• - качество персонала;
• - работоспособность;
• - участие в работе;
• - политика оплаты труда / социальное обеспечение;
• - климат на предприятии;
• - коллективизм;
• 7. Руководство и организация:
• - уровень планирования;
• - методы принятия решений;
• - контроль;
• - качество и работоспособность руководителей;
• - целесообразность организации;
• - информация внутри предприятия (учет, отчетность, информация о рынке)
• 8. Потенциал для нововведений:
• - ввод новых видов деятельности на рынке;
• - освоение новых рынков;
• - освоение новых каналов сбыта;
• Информация для анализа рынков
• 1. Количественные данные о рынке:
• - емкость;
• - рост рынка;
• - доля рынка;
• - стабильность спроса;
• 2. Качественные данные о рынке:
• - структура потребности;
• - мотивы покупки;
• - процессы покупки;
• - отношение к информации.
• 3.Анализ конкурентов:
• - оборот / доля рынка;
• - сильные и слабые стороны;
• - определимые стратегии;
• - финансовая помощь;
• - качество управления;
• 4.Структура покупателя;
• - количество покупателя;
• -виды / размеры покупателя;
• - сложность, свойственная отдельным регионам;
• - сложности, свойственные отдельным отраслям;
• 5. Структура отрасли:
• - количество продавцов;
• - вид продавцов;
• - организации / союзы;
• - загрузка производственных мощностей;
• - характер конкуренции.
• 6. Структура распределения:
• - географическая;
• - по каналам сбыта.
• 7.Надежность, безопасность:
• - барьеры для доступа;
• - возможность появления товаров-заменителей.
• Информация для анализа окружающей среды
• 1. Экологическая окружающая среда:
• - наличие энергии;
• - наличие сырья;
• - направление защиты окружающей среды;
• - требования по утилизации и вторичному использованию;
• 2. Технологическая окружающая среда:
• - технология производства;
• -технология (свойства) товара;
• - инновация товара;
• -технологии-заменители;
• - технологии-утилизации;
• 3. Экономическая окружающая среда:
• - рост национального дохода;
• - рост внешней торговли;
• - изменение платежного баланса;
• - изменение обменного курса;
• - тенденции инфляции;
• - развитие рынка капитала;
• - развитие рынка рабочей силы;
• - инвестиционные тенденции;
• -ожидаемые изменения конъюнктуры;
• - развитие особых секторов;
• 4. Социально-экономическая окружающая среда:
• - рост численности населения;
• - структура населения;
• - социально-психологические течения;
• 5. Политическая и правовая окружающая среда:
• - глобальные политические изменения;
• - национальные политические изменения;
• - региональные политические изменения;
• - экономико-политическое развитие;
• - социально-политическое развитие;
• - влияние профсоюзов;
• - развитие налоговой системы.
• Список использованных источников
• 1. Петров В. В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Петров В. В. - Саратов: СГТУ, 1999. - 144 с.
• 2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие / Беляевский И.К. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 320 с.
• 3. Завьялов П. С. Маркетинг: Учебное пособие / Завьялов П. С. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 496 с.
• 4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования рекламной деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 3. С. 20 - 38.
• Размещено на Allbest.ru