Сущность маркетинговых исследований

Сущность маркетинговых  исследований 

Что такое маркетинговые  исследования?  В строгом смысле, маркетинговое исследование - это  любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга. То есть, маркетинговое исследование предполагает сбор и анализ данных, которые требуются для маркетинговой  деятельности.

Маркетинговое исследование - это начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой  деятельности предприятия.

 Маркетинговое  исследование необходимо, чтобы  уменьшить неопределенность, которая  всегда сопутствует принятию  маркетинговых решений. 

Согласно определению  Ф.Котлера, маркетинговые исследования представляют собой сбор, запись, составление и изучение информации, которая относится к потребностям, поведению, мотивам как отдельных людей, так и различных учреждений и предприятий, применительно к их экономической, предпринимательской и общественной деятельности. 

Маркетинговые исследования позволяют собрать  данные по множеству частностей, связанных  с рынком. В отличие от исследований рынков, маркетинговые исследования более емкое понятие, которое  включает в себя исследования потребностей потребителей, исследования деятельности возможных конкурентов, и, в том  числе, включает в себя исследования рынка. 

Правильные и  своевременные решения невозможны без маркетинговых исследований. Без этих исследований невозможно "войти" на новые рынки или упрочить свои позиции на существующих рынках. Маркетинговые  исследования дают возможность не только тактического, но и стратегического  планирования. Проведение маркетинговых  исследований позволяет:

 принимать  научно обоснованные и объективные  решения

провести работу по изучению предпочтений и потребностей покупателей

 изучить перспективы  продукта на рынке

проанализировать  и оценить работу предприятия  по продаже товаров или услуг  и повысить при этом эффективность  средств по продвижению продукции

выявить и оценить  плюсы и минусы конкурирующих  структур, уточнить собственные слабые и сильные стороны

 выработать  политику противостояния политике  конкурентов  

В условиях все  более возрастающей конкуренции, вес  и значимость маркетинговых исследований еще более возрастают. Причины  этого в том, что изменения  в среде маркетинговых исследований происходят очень быстро, многие компании стремятся работать на физически  удаленных от них рынках, покупатели становятся более требовательными  и разборчивыми. 

Действующие лица рынка испытывают потребность в  достоверной, оперативной и четкой информации. Исследования в области  маркетинга должны основываться на профессиональном подходе и опираться на научные  методы проведения исследований. 

Маркетинговые исследования, как правило, проводят отделы маркетинга. Именно эти подразделения  занимаются работой по продвижению  продукта, подбором и анализом разнообразной  информации о ситуации на рынках, о  конкурентной политике и т.п. Кроме  того, на рынке работают специализированные фирмы, предлагающие услуги по проведению маркетинговых исследований. Их преимуществом  является тот факт, что эти компании более объективны и более профессиональны.

Комплексные исследования 

При выводе на рынок  нового бренда, освоения новых видов  деятельности компанией очень важен  целостный анализ ситуации на рынке. В ходе такого полного анализа  рынка, необходимо получить разнообразную  и комплексную информацию об изучаемом  рынке, о видимых и возможных  векторах развития рынка, о намечаемых тенденциях и изменениях. Качественный и комплексный анализ рынка включает в себя:

выявление и  оценку характерных тенденций на рынке;

анализ ситуации на рынке и изменение на нем  за определенный период времени;

расчет емкости  рынка (существующий и возможный), как  в финансовом, так и в натуральном  виде;

прогнозирование возможного объема продаж продукции  на рынке;

изучение присутствующих действующих лиц на рынке, расчет их части на рынке и глубины  их проникновения на определенный сегмент  рынка;

выявление основных пристрастий потребителей в отношении  специфических особенностей товара, а также уровень известности  в глазах покупателей тех или  иных торговых марок;

аудит различных  видов продвижения и сбыта  продукции, а также наличие и  особенности формальных и неформальных связей между основными игроками на рынке.  

Информация, полученная в ходе комплексного исследования рынка, группируется, анализируется и применяется  при товарном планировании, а также  с целью изменения характеристик  выпускаемого или продаваемого товара (услуги) в связи с изменившимися  условиями на рынке и изменением поведения или запросов потребителей. 

Сбор информации при комплексном изучении рынка  производится путем изучения розничной  сети, получения мнения экспертов (экспертных опросов), проведения социологических  опросов и интервью со специалистами  и простыми потребителями товаров (услуг).

===

Исследования  в маркетинге представляют собой  сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых  решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий. Основой их служат общенаучные и  аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и внешних исследований, а также из различных источников информации.

Конкретным результатом  исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики  маркетинговой деятельности предприятия.

Исследование  рынка – самое распространенное направление в маркетинговых  исследованиях. Оно проводится с  целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без таких данных невозможно систематически анализировать и сопоставлять всю  информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором  рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами здесь  являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения  экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и  других факторов. Исследуются также  его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности  и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных  тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные  способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые  рынки. Осуществляется сегментация  рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование  потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных  факторов, которыми руководствуются  потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом  исследования являются мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура  потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь  являются типология потребителей, моделирование  их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования –  сегментация потребителей, выбор  целевых сегментов рынка.

Исследование  конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности  сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются  их сильные и слабые стороны, изучаются  занимаемая ими доля рынка и реакция  потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение  цен, товарные марки, поведение рекламных  компаний, развитие сервиса). Наряду с  этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация  управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор  путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение  активных и пассивных стратегий  в обеспечении ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Изучение фирменной  структуры рынка проводится, чтобы  получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие  будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие  должно иметь правильное представление  о других «помощниках» в своей  деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфрастуктуру рынка.

Исследование  товаров нацелено на определение  соответствия их технико-экономических  показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а  также анализ конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет  иметь потребитель, какие параметры  изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более  всего ценит. Наряду с этим можно  получить данные для формулирования наиболее удачных аргументов рекламной  кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объектами здесь  являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным  нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать  собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости  от различных стадий жизненного цикла  изделий, разработать новые товары и модифицировать выпускаемые, усовершенствовать  маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование  цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь  возможность получать наибольшую прибыль  при наименьших затратах (минимизация  затрат и максимизация выгоды). В  качестве объектов выступают затраты  на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние  конкуренции со стороны других предприятий  и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических  и потребительских параметров), поведение  и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения  затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и  прибыли (внешние условия).

Исследование  продвижения товара и продаж: преследует цель определить наиболее эффективные  пути, способы и средства быстрейшего  доведения товара до потребителя  и его реализации. Главными объектами  здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление  торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также  анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий  оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений  с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности  увеличения товарооборота предприятия (фирмы), оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных  каналов продвижения товаров, разработать  приемы продажи их конечным потребителям.

Исследование  системы стимулирования сбыта и  рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Его цель состоит в том, чтобы  выявить, как, когда и с помощью  каких средств лучше стимулировать  сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя  на рынке, успешно осуществлять рекламные  мероприятия. В качестве объектов в  данном случае выступают поведение  поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение  потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать так называемую политику паблик рилейшнз (взаимоотношения с публикой), создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование  предполагает предварительные испытания  средств рекламы, сопоставление  фактических и ожидаемых результатов, а также оценку продолжительности  ее воздействия на потребителей. Все  это позволяет принимать решения  по активизации рекламных компаний, вести поиск новых средств  воздействия на потребителя, повысить его интерес к продукции предприятия.