Стратегии выхода на международный рынок

     1.2.3 Прямое инвестирование

     Наиболее  полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является помещение  капитала в создание за рубежом собственных  сборочных или производственных предприятий. По мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при  достаточно большом объеме зарубежного  рынка производственные предприятия  за границей сулят ей явные выгоды [3].

     Во-первых, фирма может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы или более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения транспортных расходов и т.д.

     Во-вторых, создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе и более благоприятный образ в стране-партнере.

     В-третьих, у фирмы устанавливаются более  глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и  дистрибьюторами принимающей страны, что даст возможность лучше приспосабливать  свои товары к местной маркетинговой среде.

     В-четвертых, фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие политические установки в области производства и маркетинга, которые будут отвечать ее долговременным задачам в международном  масштабе.

     1.2.4 Товар

     Выделим три стратегии приспособления товара и две стратегии стимулирования [1].

     Распространение в неизменном виде означает, что  при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких  изменений. Высшее руководство дает в этом случае специалистам маркетинга следующее указание: «Берите товар  таким, как он есть, и ищите на него заказчиков». Однако, прежде всего, необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Скажем, уровень пользования дезодорантами среди мужчин в Соединенных Штатах составляет 80 %, в Швеции – 55, в Италии – 28, а в Республике Филиппины – всего 8 %. Многие испанцы совсем не потребляют таких привычных продуктов, как сливочное масло и сыр [4].

     Распространение в неизменном виде оказывается успешным в одних случаях и гибельным в других. Когда фирма «Дженерал фудз» выпустила на британский рынок свой десерт «Джелло» в обычном порошковом виде, оказалось, что английские потребители предпочитают покупать его в виде брикетов или лепешек. Распространение в неизменном виде привлекательно потому, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или внесения изменений в практику стимулирования. Однако в долговременном плане оно может оказаться делом дорогостоящим.

     Приспособление  товара предполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтениями. Фирма «Хайнц» варьирует свои продукты для детского питания в зависимости от рынка. Так, в Австралии она продает пюре из бараньих мозгов, а в Нидерландах – пюре из цветной фасоли. Фирма «Дженерал фудз» готовит разные кофейные смеси для англичан (которые пьют кофе с молоком), французов (которые пьют кофе черным) и латиноамериканцев (которые любят привкус цикория).

     Изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем нового. Процесс этот может выступать в двух разновидностях.

     Регрессивное  изобретение – это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо приспособленными для удовлетворения нужд той или иной страны. Так, фирма «Нэшнл кэш реджистер» («НКР») возобновила производство кассовых аппаратов с приводной ручкой, которые можно было продавать в два раза дешевле современных аппаратов, и стала в больших количествах реализовывать их в странах Востока, Латинской Америки и в Испании. Данный пример говорит о существовании международного жизненного цикла товара, поскольку разные страны находятся в разной степени готовности к восприятию конкретных товаров.

     Прогрессивное изобретение – это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране. Так, менее развитые страны испытывают огромную нужду в дешевых продуктах питания с высоким содержанием белка. Фирмы типа «Квакер бутс», «Свифт» и «Мон-санто» изучают пищевые потребности этих стран, разрабатывают новые продукты питания и новые рекламные кампании, призванные обеспечить пробное использование и восприятие новинок.

     1.2.5 Стимулирование

     Фирма может либо повсеместно пользоваться стратегией стимулирования, применяемой  ею на отечественном рынке, либо менять эту стратегию в расчете на каждый местный рынок.

     Остановимся на следующих примерах [4]. Многие транснациональные компании пользуются единой стандартной темой рекламы во всех странах мира. Фирма «Эксон» повсеместно использовала тему «Запустите тигра в бак» и добилась ее всемирной узнаваемости. Рекламу варьируют в мелочах, меняют цвет, дабы не нарушать существующих в других странах табу. Например, в большинстве стран Латинской. Америки пурпурный цвет ассоциируется со смертью; в Японии белый цвет – цвет траура; в Малайзии зеленый цвет ассоциируется с тропической лихорадкой. Иногда приходится менять даже названия. Так, в Германии английское слово «туман» означает «навоз», а название липкой ленты «Скотч» будет звучать как «драгоценность». В Испании название одной из машин фирмы «Шевроле-Нова» – воспринимается как словосочетание, которое означает «Так не пойдет!». В Швеции фирма «Элен Кертис» сменила название шампуня «Вечерний» на «Дневной», потому что шведы моют волосы по утрам.

     Некоторые фирмы поощряют свои международные  отделения на создание собственной  рекламы. Фирма «Швинн», выпускающая велосипеды, может обыгрывать в рекламе на Соединенные Штаты тему удовольствия, а в рекламе на Скандинавские страны – тему безопасности.

     Средства  рекламы также требуют адаптирования в международном масштабе, поскольку доступность их варьируется от страны к стране. В ФРГ на коммерческую рекламу по телевидению отводят всего один час в вечер, и рекламодатели должны закупать время за многие месяцы вперед. В Швеции на телевидении вообще не выделяют времени под коммерческую рекламу. Во Франции и Скандинавских странах не существует радиорекламы. Журналы – основное средство рекламы в Италии, но играют очень незначительную роль в Австрии. В Соединенном Королевстве газеты – это средство общенациональной рекламы, а в Испании – местной.

     1.2.6 Цена

     Нередко производители запрашивают на зарубежных рынках более низкую цену за свои товары. Прибыль, вероятно, окажется низкой, но невысокая цена нужна для организации сбыта товара. Производитель может назначить низкую цену, чтобы отвоевать себе долю рынка. А возможно, он хочет сбыть по бросовым ценам товары, для которых нет рынка в собственной стране. Практика, когда на заграничном рынке производитель берет за товар меньше, чем на отечественном, называется демпингом. Фирма «Зенит» выдвинула против японских производителей обвинение в демпинге их телевизоров в США. При обнаружении случаев демпинга Таможенное бюро США может обложить товар антидемпинговой пошлиной.

     Преследуя цель получения максимальной прибыли, компания может воспользоваться  несколькими ценовыми стратегиями  для конкретного товара или товарной группы в конкретных рыночных условиях [2]:

• стратегия премиальных и защитных цен;
• стратегия исчерпывания и проникновения;
• стратегия ценовой дифференциации;
• стратегия ценового выравнивания;

     Стратегия исчерпывания (снятия сливок) требует  на фазе рыночного внедрения нового товара установления относительно высокой  цены (при малом объеме сбываемого товара и высокой себестоимости), которая затем с расширением рынка или объема сбыта и\или усиления конкуренции будет последовательно снижаться.

     Стратегия проникновения основывается на использовании  низких цен для быстрого проникновения  на новые для предприятия рынки. Однако это возможно лишь в том  случае, если предприятие способно быстро выбросить на рынок большое  количество товара с низкими единичными издержками. Позднее цена, как правило, постепенно повышается. Эта стратегия  эффективна лишь в ситуации с высокой  эластичностью спроса.

     Стратегия ценовой дифференциации состоит  в том, что на один и тот же продукт  устанавливают различный уровень  цены от разных групп потребителей (по определенным критериям). Предпосылкой для проведения стратегии ценовой  дифференциации является возможность  и необходимость с точки зрения самого предприятия сегментирования  рынка по этим продуктовым, потребительским  и географическим критериям. Эта  стратегия возможна если: рынок можно четко разделить на сегменты; сегменты имеют различную эластичность спроса; сегменты разделены между собой, т.е. сегмент с низким уровнем цен не может перепродать товар в сегмент с высоким уровнем цен.

     Стратегия ценового выравнивания основывается на тесной интеграции ценовой и ассортиментной политики предприятия. Это означает, что прибыль от успешно реализуемых  товаров, входящих в ассортиментную программу, должна обязательно покрывать  убытки, возникающие по другим товарам  данного ассортимента.

     По  отношению к товарам индивидуального  потребления фирмы (магазины розничной  торговли) проводят ценовую политику, учитывающую в основном психологическое  влияние цен на покупателя, например:

• установление «линии цен» означает, что все товары одного вида независимо от себестоимости располагаются по некоторой шкале, причем особое искусство заключается в выборе ступенек этой шкалы;
• политика «падающего лидера» сводится к тому, что цену на один из товаров резко снижают, рассчитывая, что привлеченные этим покупатели купят какие-либо другие товары по обычным ценам;
• политика «межсезонных распродаж», когда цены существенно уменьшаются, чтобы снизить издержки хранения товаров прошедшего сезона.

     Изменение цен на рынке этих товаров считаются  оправданными, если цена служит важнейшим  побудительным мотивом для покупателя (рынок с высокой эластичностью  спроса), в противном случае снижение цен проводит только к убыткам.

     Особую  роль в международном маркетинге играют трансфертные цены. Когда компания децентрализована, т.е. имеет самостоятельные  отделения, которые получают свою прибыль, то часто возникает необходимость  передавать компоненты или законченные  изделия друг другу. В целях начисления прибыли в каждом отделении должны быть определенные цены для каждого  узла, компонента или товара. Такая  цена носит название трансфертной, или передаточной цены.

     1.2.7 Каналы распределения

     Фирма, выступающая на международном рынке, должна обязательно комплексно рассматривать  проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей. Существует три основных связующих звена между продавцом и конечным покупателем [5]. Первое звено – штаб-квартира организации продавца, которая осуществляет контроль за работой каналов распределения и в то же время сама является частью этих каналов. Второе звено – межгосударственные каналы – обеспечивает доставку товаров до границ зарубежных стран. Третье звено – внутригосударственные каналы – обеспечивает доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей. Слишком многие американские производители считают свою миссию законченной, как только товар выходит из их рук. А им следует более внимательно следить за тем, что происходит с этим товаром в процессе его движения внутри иностранного государства.

     Внутригосударственные каналы распределения разных стран  во многом отличаются друг от друга. Существуют большие различия численности и типов посредников, обслуживающих каждый отдельный зарубежный рынок. Чтобы доставить мыло на рынок Японии, корпорации «Проктер энд Гэмбл» приходится иметь дело, пожалуй, с самой сложной в мире системой распределения. Корпорация должна продать товар оптовику с широким смешанным ассортиментом, который продает его оптовику, специализирующемуся по данной ассортиментной группе товаров, который продает его оптовику узкой специализации, который продает его региональному оптовику, который продает его местному оптовику, который, наконец, продает его розничным торговцам. Наличие всех этих уровней в системе товародвижения может привести к тому, что продажная цена товара для потребителя окажется в 2 – 3 раза выше по сравнению с его ценой для первоначального импортера. При торговле тем же самым мылом в тропических странах корпорация продает его оптовику-импортеру, который продает его крупной торговке, которая продает его мелким торговкам, которые продают его вразнос.

     Еще одно различие состоит в величине и характере розничных предприятий  за рубежом. В то время как в  США преобладают крупномасштабные розничные сети, большая часть  розничной торговли в других странах  приходится на долю множества мелких независимых торговцев. В Индии насчитываются миллионы розничных торговцев, которые продают товары в крошечных лавках или на базарах прямо под открытым небом. Они производят высокие наценки, но запрашиваемую цену товара можно значительно снизить, поторговавшись. Снижению цен могли бы, безусловно, способствовать универсамы, но из-за множества препятствий экономического и культурного порядка их очень трудно открывать.