Современная концепция маркетинга

Ценовая тактика - мероприятия краткосрочного и разового харак­тера. К ним относятся обычно всякого рода временные скидки и над­бавки к ценам.

Динамичное развитие науки и технологий приводит к сокращению продолжительности жизненного цикла товара, поэтому установление начальной цены должно быть тщательно обосновано.

2.Установление исходной цены на товар.

Можно выделить следующие этапы установления исходной цены на товар:

-          постановка целей ценообразования,

-          определение спроса,

-          оценка издержек,

-          анализ цен конкурентов,

-          выбор метода ценообразования,

-          установлении окончательной цены.

Рассмотрим данные этапы более подробно.

Постановка целей ценообразования.

Анализ внутренних и внешних факторов маркетинговой среды предприятия позволяет сформулировать цели ценообразования. Можно выделить следующие наиболее часто встречающиеся на практике цели ценообразования:

- максимизация текущей прибыли. Данная цель носит краткосрочный характер, поскольку предприятие стремится максимизировать текущую прибыль путем установления высокого уровня цен. Данную цель целесообразно выбирать в тех случаях, когда организация производит товары в условиях отсутствия конкуренции при превышении спроса над предложением;

- обеспечение выживаемости. В этом случае  организация стремится обеспечить выживаемость и снижает цены до низкого уровня, иногда, продавая товар в убыток. Данная цель выбирается, когда рынок характеризуется острой конкуренцией и организация стремиться сохранить на нем свои позиции. Данная цель является краткосрочной, поскольку в перспективе организации необходимо пересматривать свою ценовую политику в направлении получения прибыли.

- завоевание лидерства по доли рынка. Данная цель носит долгосрочный характер, поскольку организация стремится занять лидирующие позиции по показателям доли рынка. Для этого устанавливаются низкие цены на товар, которые позволят привлечь новых покупателей. Данная цель оправдана, если с увеличением объемов производства издержки на единицу продукции будут уменьшаться.

- завоевание лидерства по качеству товара. В этом случае организация максимально совершенствует качество производимого товара, что влечет высокий уровень цен в долгосрочной перспективе. 

Определение спроса.

Между ценой и спросом существует, как правило, обратно пропорциональная зависимость, которая обусловлена законом спроса: при росте цен на  товары с Ц1 до Ц2 (при прочих равных) спрос уменьшается с К1 до К2 (рис. 1.).

Рис. 1. Кривая спроса

Чтобы оценить степень чувствительности спроса на товары к изменениям цены используется коэффициент ценовой эластичности, который определяется как отношение изменения величины спроса в процентах к изменению цен в процентах. Если объем спроса изменяется на меньший процент, чем цена то спрос неэластичный. При изменении объема спроса на больший процент, чем цена спрос эластичный. В практике маркетинга спрос считается высокоэластичным, если при изменении цены на 1% спрос меняется более чем на 1 %.

Ценовая эластичность оказывает влияние на цену товара:

-если спрос неэластичен, то предприятию целесообразно повышать цену на товар, поскольку это приведет к росту выручки;

- если спрос на товар эластичен, то понижение цены на товар вызовет увеличение выручки предприятия.

Оценка издержек.             

Максимальную цену, как правило, определяет спрос на товар, а  минимальная цена определяется валовыми издержками, которые состоят из постоянных и переменных издержек.

Постоянные издержки - это расходы, которые не зависят от объема производства, т.е. предприятие их несет, даже если ничего не производит. К постоянным издержкам относят: амортизационные отчисления, арендную плату, коммунальные платежи, административные расходы и т.д.

Переменные издержки - это расходы, которые зависят от объемов производства. К переменным издержкам относят: стоимость сырья и материалов, заработная плата рабочих и т.д.

Предприятию необходимо стремиться к максимальной загрузке производственных мощностей, поскольку с ростом объемов производства удельный вес постоянных издержек в себестоимости единицы продукции снижается.

Анализ цен и товаров конкурентов.

Цены товаров конкурентов оказывают влияние на цену товара предприятия:

- если товар аналогичен товарам основного конкурента, то предприятие вынуждено будет назначит цену, близкую к цене товара этого конкурента;

- если товар ниже по качеству, предприятие не сможет запросит за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, можно лишь тогда, когда товар выше по качеству.

Выбор метода ценообразования.

Метод ценообразования представляет собой способ установления исходной цены товара. Рассмотрим следующие методы ценообразования:

- ценообразование по затратному принципу («средние издержки плюс прибыль» ) - заключается в начислении наценки на себестоимость товара, которая зависит от вида товара. Данный метод очень популярен, т.к. продавцы больше знают о издержках, чем о спросе и определяя цену исходя из издержек продавцу не нужно корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Этот метод ценообразования считается самым справедливым по отношению и к продавцам и к покупателям, т.к. продавцы при высоком спросе не наживаются за счет покупателей и имеют возможность получить норму прибыли

- расчет цены на основе получения целевой прибыли - метод ценообразования на основе издержек, при котором фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Фирма должна рассчитать при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль.

- расчет цены на основе «ощущаемой ценности». Основным фактором считаются не издержки продавца, а покупательское восприятие. Выявляются представления о ценности товаров в сознании потребителей, для усиления этих представлений продавец использует неценовые факторы - сервисное обслуживание, гарантии. Например, цена на товар в разных заведениях различна (кофе в столовой, баре, ресторане). 

- расчет цены на основе уровня текущих цен. Цена устанавливается не из расчета издержек или спроса, а исходя из цен конкурентов. Фирма считает, что тем самым она будет получать справедливую прибыль и будет поддерживать уровень текущих цен тем самым, сохранит ценовое равновесие в отрасли.

- установление цены на основе закрытых торгов - применяется, когда предприятие хочется получить контракт, и для этого предлагает цену ниже, чем конкуренты.  Однако эта цена не может быть ниже себестоимости, иначе предприятие ждет убыток.

Установление окончательной цены.

При установлении окончательной цены необходимо учитывать ценовые стратегии предприятия, которые определяют изменение цены товара в соответствии с состоянием маркетинговой среды.

  3.Ценовые стратегии предприятия.

Ценовая стратегия определяет выбор определенной динамики изменения исходной цены товара, максимально соответствующей цели предприятия в рамках планируемого периода.

Выбор той или иной ценовой стратегии прежде всего зависит от степени новизны товара. Наибольшие сложности при принятии це­новых решений характерны для новых и уникальных товаров. Дело в том, что для них свойственны более широкие и менее четкие гра­ницы сравнения и сопоставления с другими товарами. Более того, в ряде случаев сделать это, не представляется возможным из-за от­сутствия на рынке аналогов. Такая ситуация приводит к более гибким решениям при установлении цены. Гибкость, однако, достаточно часто означает значительную сложность принятия ценовых решений. Дело в том, что отсутствие или неполнота информации о рынке но­вого товара, тенденциях его развития, гарантиях существования по­тенциальных покупателей создают высокую степень неопределен­ности при выборе ценовой стратегии. Более того, рынок для новых и уникальных товаров должен быть создан маркетинговыми меро­приятиями. Расходы при этом могут быть весьма существенными.

Кроме степени новизны товара на выбор ценовой стратегии влияет сочетание и взаимодействие ряда факторов, важнейшими из которых являются особенности рынка, условия конкуренции, харак­тер предлагаемых товаров с точки зрения широты и глубины их ас­сортимента, издержки производства и величина ожидаемой Прибыли, психологические особенности поведения покупателей, имидж пред­приятия и т.д.

Ценовые стратегии несколько условно можно разделить на сле­дующие группы:

- конкурентные,

- дифференцированные,

- ассорти­ментные,

- психологического ценообразования,

- стимулирующие.

Конкурентные стратегии направлены на достижение и сохране­ние ценового лидерства на рынке. Их, как правило, могут прово­дить наиболее конкурентоспособные предприятия при выходе на новые рынки сбыта или внедрении на рынок новых товаров.

Сущность дифференцированных стратегий заключается в уста­новлении различных цен на один и тот же товар.

Ассортиментные ценовые стратегии имеют особую актуальность в том случае, когда предприятие поставляет на рынок определен­ный ассортимент взаимозависимых и (или) взаимодополняющих товаров. В этом случае актуальной становится задача разработки системы цен, которая обеспечила бы получение максимальной при­были по товарной номенклатуре в целом, учитывая взаимное влия­ние товаров друг на друга (т.е. перекрестную эластичность спроса).

Стратегии психологического ценообразования основаны не столь­ко на экономическом, сколько на психологическом восприятии цены потребителями. Они применяются главным образом на рын­ках потребительских товаров. Исходной предпосылкой является то, что одни цены имеют большую привлекательность, чем другие. Это может быть связано с тем, что они традиционны, либо с тем, что они соответствуют внутренней логике потребителя. Обычно психоло­гическая цена устанавливается несколько ниже цены на аналогичные товары, доминирующей на рынке, и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы (стратегия «неокругленных» цен). Это создает у покупателя чисто психологическое впечатление более низкой цены.

Стимулирующие стратегии предполагают использование ситуа­ционного ценообразования, в основе которого лежит оперативная реакция на спрос, который практически всегда невозможно спрог­нозировать абсолютно точно. С этой целью чаще всего применяют­ся различного рода скидки и зачеты.

СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА

1. Сущность сбытовой политики.

2. Выбор каналов сбыта.

3. Обоснование методов сбыта.

4. Выбор торговых посредников и организация взаимодействия с ними.

5. Оптовая торговля.

6. Розничная торговля.

7. Мерчендайзинг

8. Электронная торговля.

1. Формирование сбытовой политики.

Требования маркетинга касаются не только качества производи­мого товара, соответствия его запросам потребителей и правильного установления цены на него. Необходимо еще определенным образом довести этот товар до конечных потребителей и обеспечить его доступ­ность целевому рынку. Для эффективной реализации произведенных товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обес­печивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителей, их.продажу и орга­низацию эффективного потребления (эксплуатации). Это требует раз­работки маркетинговой сбытовой (распределительной) политики, на­правленной на формирование оптимальной сбытовой сети для эффек­тивных продаж товаров в рамках целевых рынков с учетом целей предприятия, требований и интересов потребителей, состояния рын­ка, влияния внешних и внутренних факторов.

Важность формирования сбытовой политики определяется сле­дующими обстоятельствами:

-в сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства, удовлетво­рение требований потребителей и получение прибыли;

-именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выяв­ление вкусов и предпочтений потребителей.

Тот факт, что прибыль в итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фир­мой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

Исследование основных форм и методов сбыта направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от произ­водителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и спосо­бов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации товаров. Считается, что эффективность избираемых форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем меньше рас­ходы на их организацию, чем меньше времени тратится на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю, чем больше объемы реализации и полу­ченная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокраще­нии суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы служ­бы сбыта. Если учесть, что у многих предприятий затраты на реали­зацию и сбыт продукции достигают примерно 40 % общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления маркетинговой деятельности.