Современная концепция маркетинга

При формировании сбытовой политики следует учитывать, что на ее эффективность влияет большое количество различных факто­ров. Основными из них являются:

-особенности потребителей (их количество, концентрация, вре­мя и формы приобретения товаров, величина средней разовой по­купки, уровень доходов, закономерности поведения при покупке, требования к качеству товаров и т.д.);

-производственные, сбытовые, финансовые и другие возможно­сти самого предприятия-производителя (специализация деятельно­сти, финансовое положение, масштабы производства, наличие кад­ров, ресурсов, направления маркетинговой стратегии, организаци­онная структура и т.д.);

-характеристики товара (вид, специфика потребительских свойств, сезонность производства и спроса, сроки хранения, необходимость технического обслуживания и т.д.);

-отличительные черты рынка (емкость; пространственные характеристики — региональный, национальный, мировой; обычаи и торговая практика; плотность распределения отенциальных покупателей и т.д.);

-реализуемых товаров, используемые сбытовые страте­гии и т.д.;

-имеющиеся каналы сбыта (виды, основные характеристики, традиции использования и т.д.);

-сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структур каналов сбыта;

-нормативно-правовая среда, имеющая отношение к организа­ции сбыта.

На основе анализа указанных факторов в рамках формирования сбытовой политики предприятию необходимо принять решения о выборе:

- каналов сбыта;

- методов сбыта;

- торговых посредников и организации взаимодействия с ними;

-организационной формы управления каналами сбыта;

- оптимального процесса управления товародвижением.

              2 Выбор каналов сбыта.

Производство и потребление товаров, представляющих собой составные части непрерывно повторяющегося процесса воспроиз­водства, отделены друг от друга как во времени, так и в пространст­ве. Произведенный товар должен быть доставлен в заданное место, в установленное время и в необходимом количестве. На практике это обеспечивается функционированием каналов сбыта (распреде­ления). Функции распределения товара может выполнять сам про­изводитель. Однако в силу ряда причин он это делает далеко не все­гда, а прибегает к услугам различного рода посредников, в качестве которых могут выступать как юридические, так и физические лица. При этом в процессе доведения до потребителя может неоднократ­но меняться собственник товара.

Канал сбыта - совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо дру­гому право собственности на конкретный товар на его пути от про­изводителя к потребителю.

Каналы сбыта выполняют ряд функций, связанных, с одной стороны, с обеспечением эффективного сбыта товаров, а с другой - с наиболее полным и своевременным удовлетворением спроса по требителей.

С учетом этого основными функциями каналов сбыта являются.

- маркетинговые исследования и сбор маркетинговой информа­ции,

- реализация товаров;

- формирование спроса и стимулирование сбыта;

- установление контактов и поддержание связей с существующи­ми и потенциальными покупателями;

- физическое перемещение товаров, связанное с организацией товародвижения (транспортировка, складирование, хранение, при­ем и обработка заказов, учетные операции, отгрузка и т.д.);

- приспособление товаров к требованиям потребителей конкрет­ного рынка (расфасовка и упаковка товаров, доработка, подбор то­варов по ассортименту и комплектности);

- финансирование сбытовых операций;

- принятие риска (несение ответственности — финансовой, орга­низационной и, в известной степени, моральной — за функциони­рование самого канала).

Важнейшими характеристиками каналов сбыта являются их длина и ширина.

Длина канала сбыта определяется числом его уровней (промежу­точных звеньев между производителем и потребителем).

При этом как уровень канала сбыта рассматривается любой посредник, вы­полняющий ту или иную функцию по “приближению” товара и права собственности на него от производителя к конечному потребителю. В соответствии с этим выделяется несколько вариантов каналов сбыта с разной длиной.

Канал нулевого уровня (прямой сбыт) имеет место в случаях, ко­гда производитель товаров сам вступает в непосредственные отно­шения с покупателями, не прибегая к услугам посредников.

Одноуровневый канал предполагает наличие одного посредника, в качестве которого чаще всего выступает розничный торговец, реа­лизующий товар непосредственному потребителю.

Двухуровневый канал характеризуется наличием двух независи­мых посредников: оптового и розничного торговцев.

Трехуровневый канал допускает наличие между производителем и потребителем трех посредников, чаще всего двух оптовых и одно­го розничного торговцев

Каналы сбыта с большим числом уровней используются значи­тельно реже, так как они не позволяют производителю осуществ­лять эффективное управление ими и контролировать свой комплекс маркетинга.

Еще одной характеристикой каналов сбыта, как уже отмечалось ранее, является их ширина. Она определяется числом посредников, используемых на каждом из его уровней. В соответствии с этим сле­дует различать широкие и узкие каналы сбыта.

Принятие решений о выборе того или иного канала сбыта (или
их комбинации) - процесс, плохо поддающийся структуризации и формализации. Задача состоит в том, чтобы среди всех возможных каналов выбрать те, которые позволяют производителю обеспечить максимально эффективную маркетинговую деятельность.

Теоретически оптимальным является тот канал сбыта, который обеспечивает:

-выполнение всех функций по продвижению товара от произво­дителя до потребителя;

- достижение преимуществ перед конкурентами;

- более низкую относительную долю расходов в сравнении с дру­гими каналами.

3.Обоснование методов сбыта.

При формирования сбытовой политики следует выбрать метод сбыта — прямой и (или) косвенный.

Прямой сбыт имеет место в том случае, когда производитель продает товар непосредственно конечному потребителю, не прибегая к услугам независимых посредников. Если товар продается с помощью независимых посредников (число и функции которых могут быть разными), речь идет о косвенном сбыте. Оба указанных метода сбыта имеют право на существование, а выбор того или иного зави­сит в первую очередь от характеристик:

-покупателей (широкий круг покупателей — косвенный сбыт; уз­кий круг покупателей — прямой);

-товаров (незначительные требования к обслуживанию товара — косвенный сбыт; высокие требования к качеству товара — прямой);

-предприятия (полное обслуживание канала сбыта — прямой сбыт; ограничения в ресурсах по обслуживанию канала сбыта — косвенный) и т.д.

Прямой сбыт используется как на рынках товаров производст­венного назначения, так и на потребительских. Этот метод эффек­тивен:

- если объем прямых продаж оправдывает затраты на их осущест­вление; ” количество потребителей невелико, и они расположены на от­носительно небольшой по размерам территории;

- товар требует высокоспециализированного сервиса;

- объем каждой поставляемой партии товара соответствует так на­зываемой транзитной норме, т.е. достаточен для заполнения авто­машины, контейнера, вагона и т.п.;

- товар производится по непосредственным заказам потребителя; ,

-цена на товар подвержена частым колебаниям и от производите­ля требуется оперативная и без согласования с посредниками ее корректировка;

-предполагается внесение изменений в конструкцию производи-. доого товара и для потребителя желательно, чтобы этим занимался Непосредственно производитель.

Для осуществления прямого сбыта производитель создает опре­деленные структуры, функционирование которых призвано обеспе­чить как необходимое предложение, так и реализацию изготовлен­ных товаров:

- отдел сбыта — исторически сложившаяся традиционная струк­тура, осуществляющая функции формирования и исполнения зака­зов на поставку товаров. В современных условиях на большинстве предприятий эти отделы входят в состав службы маркетинга. Отдел сбыта может иметь агентов (лиц, которые на основе договоров, за­ключаемых с производителем, оказывают содействие в реализации произведенных им товаров) и коммивояжеров (сотрудников пред­приятия, которым поручается поиск потребителей и работа с ними);

- сбытовые филиалы и представительства — собственные отделе­ния по сбыту в рамках крупного предприятия, организуемые для осуществления торговой деятельности в непосредственной близо­сти от потребителя. Основной функцией сбытовых филиалов явля­ется обеспечение оперативной поставки товаров на основе изучения конъюнктуры рынка и проведения консультаций с потребителями;

- оптово-сбытовые (выходные) базы, создаваемые непосредствен­но при крупных промышленных предприятиях и обеспечивающие организацию процесса товародвижения от производителя к потребителю;

- фирменные магазины — розничные торговые предприятия, ос­новной задачей которых является изучение покупательского спроса на товары производителя.

      Получаемая при этом информация ис­пользуется им для разработки и реализации товарной политики.

Прямой сбыт может выступать в различных формах. При продаже товаров производственного назначения, а также ряда потреби­тельских товаров (преимущественно дорогостоящих) достаточно часто используются личные продажи, представляющие собой непосредственный контакт представителя производителя (агента, коммивояжера и т.п.) с одним или есколькими потенциальными покупателями. Такая форма сбыта считается одной из самых дорогостоящихно в то же время обеспечивающей наибольшую эффективность воздействия на потребителя, поэтому личные продажи в маркетинге рассматриваются не только как форма прямого сбыта, но и как важнейший элемент маркетинговых коммуникаций. В качестве форм прямого сбыта следует рассматривать также  торговлю по каталогам, маркетинг по телефону (телемаркетинг), телевизионный маркетинг, прямой маркетинг по почте, электронную торговлю.             

Торговля по каталогам — одна из форм реализации товаров на основе предварительных заказов покупателей с доставкой заказан­ных товаров, как правило, средствами почтовой связи. Выбор това­ров при такой форме их продажи осуществляется по специальным каталогам, выполняющим рекламную функцию и имеющим всю необходимую для потребителей информацию.

Первоначально (а впервые она появилась в Японии в 1910 г.) торговля по каталогам ориентировалась на покупателей, находя­щихся в отдаленных населенных пунктах, и рассматривалась как средство удовлетворения потребностей в товарах, стабильное пред­ложение которых не обеспечивается местной торговой сетью. В по­следнее время традиционный круг покупателей существенно рас­ширяется за счет того, что к этой форме торговли из-за нехватки времени все больший интерес проявляют деловые люди, и в первую очередь женщины. По каталогам продаются как потребительские товары (одежда, обувь, парфюмерия, косметика, ювелирные изде­лия, книги и т.д.), так и товары производственного назначения (комплектующие изделия, запасные части, в том числе для гаран­тийного и послегарантийного ремонта). Торговлю по каталогам ис­пользуют не только производители товаров, но и специализирую­щиеся на этой форме сбыта посредники, а также крупные предпри­ятия розничной торговли.

Маркетинг по телефону — использование телефона для непо­средственной продажи товара потребителям. Телефон применяется как средство коммуникаций, позволяющее производителю предло­жить товар потенциальным покупателям и сразу же получить ин­формацию о наличии (или отсутствии) интереса к нему.

Продажи по телефону с устной презентацией товара достаточно эффективны. Исследования свидетельствуют, что телемаркетинг способен привлечь внимание от 0,75 до 5 % потенциальных покупа­телей потребительских товаров. В случае продажи товаров произ­водственного назначения этот показатель может повыситься до 15 % и более.

Телевизионный маркетинг предполагает использование специ­альных коммерческих каналов (телемагазинов) для продажи това­ров на дому (своего рода «магазин на диване»).

Прямой маркетинг по почте («директ мейл», прямая почтовая рассылка) представляет собой рассылку почтовых отправлений (ком­мерческих предложений, рекламных листовок, проспектов, катало­гов, образцов и т.д.) потенциальным потребителям. Использование данной формы прямого сбыта, одновременно являющейся одним из средств распространения рекламы, предпо­лагает формирование банка данных о покупателях для осуществления коммуникаций и совершения продаж. В основе лежит составление и актуализация списков наиболее вероятных покупателей определенных групп товаров. Такие списки, как правило, содержат фамилии, име­на и адреса покупателей, их основные социально-демографические характеристики, сведения о сфере их интересов и о ранее приобре­тенных товарах и др.

Покупки некоторых товаров могут осуществляться непосредст­венно у производителя в интерактивном режиме. Поэтому электрон­ная торговля в определенной степени также может рассматриваться как одна из форм прямого сбыта.

Прямой сбыт позволяет производителю кратчайшим путем вы­ходить на потребителя с целью установления контактов, получения заказов и реализации товаров. Кроме того, он позволяет производи­телю полностью контролировать продвижение его товаров на рын­ке. Выгоден такой метод сбыта и потребителю: он удобен, гибок, позволяет оперативно решать возникающие проблемы непосредст­венно с изготовителем товаров. Однако прямой сбыт становится не­рентабельным, если производитель имеет дело с горизонтальным, географически разбросанным рынком с большим количеством по­требителей, а создание собственной сбытовой сети для обслужива­ния требует непропорционально больших затрат по отношению к ожидаемому объему продаж. Поэтому в практике маркетинга ши­рокое распространение получил косвенный метод сбыта. Он пред­полагает наличие в канале сбыта различного рода независимых тор­говых посредников, которым производитель передает часть своих сбытовых, а в отдельных случаях и маркетинговых функций. Пере­дача указанных функций оправданна в той мере, в которой посред­ники способны выполнять их более эффективно и с меньшими за­тратами, чем сам производитель.