Совершенствование маркетинга взаимоотношений в розничной торговле

     1) устные реакции – призыв к продавцу исправить ситуацию;

     2) конфиденциальные реакции – негативные высказывания, выражения неудовлетворения;

     3) обращение к третьему лицу - юридические действия.

     Приведем  дополнительные факторы, которые имеют  вес при высказывании неудовлетворения:

     - значимость конкретного события потребления – важность самого  товара, его цена, социальная «роль» и срок использования;

     - знание и опыт – количество предыдущих покупок, знания о продукте, представление о себе как о потребителе, наличие опыта высказывания  жалоб;

     - сложность получения компенсации – время,  нарушение привычного уклада жизни, затраты;

     - степень осознания того, что жалоба приведет к возмещению ущерба или  другому позитивному результату.

     Искренние усилия по разрешению проблемы заметно увеличивают уверенность потребителя в том, что продавец или производитель действительно печется о его интересах. При внимательном отношении к потребителю увеличивается уровень удовлетворения и возможность повторной покупки.

     Удержание потребителя - более приоритетная задача, чем привлечение нового. Во-первых, затраты на удержание уже имеющихся потребителей  ниже, чем на привлечение новых. Более того, потеря потребителей может расстроить хорошо налаженный рынок с незначительным реальным ростом. Следовательно, одно из величайших преимуществ, которые только может приобрести фирма, - это приверженность покупателя, основанная на реальном и постоянном удовлетворении его потребностей в продукте и услуге.

     Вот несколько способов, которыми специалисты  по маркетингу могут усилить связь с потребителем:

     1) бизнес должен «приблизиться» к покупателю вплоть до отношений «один на один». Таким путем можно оптимально удовлетворить потребности покупателей;

     2) следует вводить политику контроля качества, задачи которого быть открытым по отношению к потребителю, знать все тонкости технологического процесса. Важно уменьшить текучесть кадров, поощрять новации и перемены;

     3) «система заблаговременного предупреждения», с помощью которой можно выявить проблемы со значительным опережением, и на основе этого знания предпринять какие-то корректирующие действия. В основе этой утверждающей системы лежат текущие исследования по удовлетворению покупателя. Основной принцип – изучать ожидания потребителя в отношении качества и непрерывно наблюдать за его реакцией. Для этого существует множество путей, начиная от участия высшего менеджмента в регулярных опросах потребителей и до создания базисных групп;

     4) гарантии и поручительства являются более важным фактором в оценке новых торговых марок. Из творческого использования этой стратегии может извлечь прибыль компания;

     5) обратная связь должна достичь всех уровней управления, и полученная с ее помощью информация станет отправной точкой для совершенствования качества товаров и услуг. Необходимо создать службу, куда потребитель может обратиться, чтобы высказать свои жалобы.

     Таким образом, менеджеры и маркетологи  должны уметь предвидеть потребительскую  ценность товара с точки зрения потребителя. Это необходимо для предоставления покупателю потребительской ценности, превосходящей конкурентную. Превосходство потребительской ценности предполагает, что организация лучше, чем конкуренты, предвидит и реализует нужды потребителей. 
 

     1.3 Права потребителей 

     В странах с развитой рыночной экономикой различные потребители выступают на рынке не разобщенно и изолированно, а как организованная масса. Это усложняет деятельность товаропроизводителей и торговцев, которые должны учитывать не только индивидуальные, но и совокупные требования потребителей. Права потребителей абсолютны и неприкосновенны. Обман, низкое качество товаров, невнимание к претензиям рассматриваются как попрание законных прав потребителей.

     Суверенитет потребителя — это право и реальная возможность в рамках имеющихся средств приобретения всего, что потребитель считает нужным для потребления, свободного выбора продавца, места, времени и других условий приобретения.

     Консъюмеризм — организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, а также усиления воздействия потребителя на производителей, торговцев, возник в середине 60-х годов. Понятие «консъюмеризм» пришло на смену понятия «суверенитет» потребителей (свобода и независимость). Его теоретики рассматривают движение потребителей как продукт экономической эволюции, как переход от экономики производителей к экономике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателя[9].

     В современном мире движение потребителей в защиту своих прав приобрело  широкое развитие. Используются издания различного рода журналов, реклама, проведение консультаций потребителей, независимые экспертизы товаров, предъявление исков на некачественные товары и услуги. Активное развитие получает работа по воспитанию потребителей, культуре потребления. Под давлением этого общественного движения в большинстве государств приняты специальные законы о защите прав потребителей. Обобщив давно установившуюся в мире практику, Генеральная Ассамблея ООН в 1985 г. разработала «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей» в следующих целях:

     - содействовать странам в борьбе с вредной деловой практикой предприятия на национальном и международном уровнях, которая отрицательно сказывается на потребителях;

     - поощрять создание рыночных условий,  предоставляющих потребителям большой выбор при более низких ценах;

     - поощрять высокий уровень этических норм поведения тех, кто связан с производством и распределением товаров и услуг для потребителя[21].

     Впервые права потребителей были сформулированы в 1961 г. в США. В 70-е годы опыт развития движений потребителей позволил дать их расширенную трактовку. В настоящее время в мировой практике к правам потребителей относят («семь прав потребителей») следующие:

     1) право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя;

     2) право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя);

     3) право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п., помогающее потребителю сделать разумный выбор или принять решение;

     4) право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием;

     5) право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов;

     6) право на получение потребительского просвещения, приобретение сторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения;

     7) право на здоровую окружающую среду, не представляющую  угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущих поколений.

     Защита  основных прав потребителей в нашей  стране обеспечивается Законом «О защите прав потребителей» (принят 7 февраля 1992 г.), деятельностью Госстандарта РФ, Госкомитета РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, организациями потребителей, Международной конфедерацией обществ потребителей.

     Законом потребителям предоставлено право  при покупке товара знать его изготовителя, стандарт качества и перечень основных потребительских свойств; если речь идет о продуктах питания, то их состав, калорийность и содержание вредных для здоровья веществ и противопоказания к употреблению этих продуктов при определенных заболеваниях. На товарах, потребительские свойства которых могут ухудшаться с течением времени, должен быть указан срок годности и дата изготовления.

     Обязательной  сертификации подлежат товары для детей, продукты питания, товары бытовой химии, парфюмерия, косметика, ядохимикаты, минеральные удобрения, продукция машиностроения и приборостроения бытового назначения. Требования обязательной сертификации распространяются на государственные и частные предприятия.

     Праву потребителя соответствует, обязанность  продавца и изготовителя обеспечивать всю требуемую информацию. Предоставление неполной или недостоверной информации может повлечь за собой материальную ответственность продавца за вред, причиненный здоровью покупателя.

     Купив товар с неоговоренными продавцом  недостатками, потребитель вправе потребовать либо безвозмездного устранения недостатков или возмещения расходов по их устранению, либо соразмерного уменьшения покупной цены, замены товара на товар аналогичной марки, замены на такой же товар другой марки, либо возмещения убытков.

     Требования  об исправлении недостатков могут быть предъявлены в пределах гарантийных сроков, а если они не установлены, то в течение шести месяцев; для недвижимого имущества — не позднее двух лет со дня передачи товара потребителю.

     Потребитель вправе участвовать в проверке качества товаров. Недостатки, обнаруженные в товаре, должны быть устранены в течение 20 дней с момента предъявления потребителем требований.

     По  товарам длительного пользования  продавец и изготовитель обязаны  по предъявлении требования потребителем немедленно безвозмездно на время ремонта предоставить ему аналогичный товар с доставкой за свой счет.

     По  требованию потребителя продавец и  изготовитель обязаны немедленно заменить некачественный товар. В случае необходимости дополнительной проверки качества замена должна быть осуществлена в течение 20 дней с момента предъявления требования. При отсутствии у продавца на данный момент необходимого товара замена должна быть произведена в течение месяца.

     Для защиты своих прав потребитель может  обращаться в суд. Кроме того, защиту прав потребителя осуществляют различные государственные органы в центре и на местах, в первую очередь, Госкомитет по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, Госстандарт, Госкомитет санитарно-эпидемиологического надзора. При нарушениях прав потребителей они могут давать обязательные предписания о прекращении этих нарушений и за невыполнение таких предписаний налагать на изготовителей, продавцов и исполнителей штраф, снимать отдельные товары с производства и запрещать их реализацию.

     Большие права по защите интересов потребителей предоставляются общественным организациям потребителей. Так, в России образована Федерация обществ потребителей. Она призвана защищать права потребителей в правительстве, государственных и хозяйственных органах при принятии законов. Федерация всячески содействует насыщению рынка товарами народного потребления, проводит общественную независимую экспертизу товаров.

     Для специалистов в области маркетинга знание и обеспечение выполнения прав потребителей является принципиально важным в их практической деятельности. Прежде всего, речь идет о реальном предоставлении выбора возможностей удовлетворения нужд потребителей. Выполнение этих задач основывается на следующих процедурах маркетинга:

     - «понять потребителей и определить сферу их интересов». Работа проводится на основе специальных исследований, сегментации рынка, моделирования поведения потребителей;

     - «обеспечить наличие выбора». Создаются предпочтения и приоритеты, основанные на различиях потребительских функций товаров, цены, производителей товаров, а также мест и условий продажи;

     - «предоставить информацию о наличии выбора товаров». Используются средства массовой информации, реклама, различные методы стимулирования продаж. 
 

     2 Исследование маркетинга взаимоотношений в розничном торговом предприятии ИП Гапеева Н.С. 

  2.1  Анализ потребителей, обслуживаемых ИП Гапеева Н.С. 
 

     В современных рыночных условиях самовыживание организации зависит от ее способности находить потребителя и удовлетворять его запросы.  Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем. Маркетингово-ориентированная компания – это «компания, повернутая лицом к потребителю». Такая компания стремится тщательнее разглядеть потребителя, по едва заметным деталям, жестам и движениям пытается «нарисовать» его полный портрет или хотя бы определить профиль потребителя. Компания высшего уровня конкурентоспособности пытается еще и угадать те самые потаенные уголки «души» потребителя, в которых таятся те нужды и запросы, желания и предпочтения, о которых сам потребитель еще не догадывается. Если  можно сказать, что маркетинг – это искусство, это прежде всего применительно к этому  его элементу – анализу  потребителя. Стремление  обязательно превзойти самые смелые ожидания потребителя – вот, что сегодня отличает наиболее преуспевающие компании.