Совершенствование маркетинга взаимоотношений в розничной торговле

     Ценность  товара определяется субъективными представлениями о предельной полезности последней единицы товара, имеющегося в вашем распоряжении.

     Каждый  потребитель устанавливает свой порядок предпочтений по отношению к товарам, имеющимся на рынке. Поведение потребителя  обладает свойствами рациональности и последовательности в совершаемых действиях.

     Полезность  является категорией субъективной и  может по отношению к одному и  тому же продукту для разных людей  в одинаковых условиях оказаться различной. Знание свойств полезности важно как минимум для понимания поведения  покупателей.

     Полезность  каждого продукта изменяется от нуля до бесконечности и является функцией его наличия. Сравнение полезности двух продуктов возможно лишь при определенных условиях. Из возможности попарного сравнения полезности двух продуктов нельзя делать вывод о сравнимости любых других попарных последовательностей.

     Потребление продуктов происходит в определенных пропорциях, которые являются довольно устойчивыми. Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, покупающие и приобретающие товары и услуги для личного потребления.  Потребители резко отличаются  друг от друга возрастом, уровнем доходов и образованием, склонностью к переездам и вкусам.

      Основной  вопрос: как именно реагируют потребители на  различные побудительные приемы маркетинга?  Именно поэтому и фирмы, и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

      Отправной точкой всех этих усилий является модель, представленная на рисунке 2. 

     

       

      Рисунок 2  -   Модель покупательского поведения

     Фирма, разобравшаяся  в том, как реагируют  потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

     Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распределения и стимулирование сбыта. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды.  Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению  покупательских реакций: выбор товара, выбор марки, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

     Задача  маркетолога – понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя  между поступлением раздражителей  и проявлением откликов на них.

     Побудительные факторы представим в виде таблице 1.

     Таблица 1 - Побудительные факторы и их раздражители

 

     На  совершение потребителями покупки большое влияние оказывают факторы  культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем эти факторы не поддаются контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательство следует принимать в расчет.

      Факторы культурного порядка. Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человек по природе своей усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основанных инструментов  общества. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или  субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Социальное положение -  уровень благосостояния людей или степень их обеспеченности жизненными благами.

     Факторы социального порядка.  Поведение  потребителя определяется также  и такими факторами социального порядка, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

     Факторы личного порядка. На решения покупателей сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий,  экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

     Факторы психологического порядка. На покупательском выборе индивида сказываются также основные факторы психологического порядка:

      - мотивация;

     - восприятие;

     - усвоение (определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием  накопленного им опыта);

     - убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо;

     - отношение – это сложившаяся  на основе имеющихся знаний  устойчивая оценка индивидом  какого-либо объекта или идеи.

     Все эти факторы от восприятия до отношения  существенно влияют на процесс принятия решения о покупке. Существует пять этапов, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению.

     1 Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или нужды. На этом этапе продавцу необходимо выяснить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить:

     - какие именно ощутимые  нужды или проблемы возникли;

     - чем вызвано их возникновение;

     - каким образом они вывели покупателя на конкретный товар.

     Собирая подобную информацию, продавец получает возможность выяснить раздражители, которые часто привлекают интерес индивида к товару.

     2 Поиск информации. Здесь потребитель может обратиться к следующим источникам:

     - личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);

     - коммерческие источники (реклама, продавцы, оптовики, упаковка);

     - общедоступные источники   (средства массовой информации);

     - источники собственного опыта (изучение, пользование товаром).

      Потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников, но самыми эффективными являются личные источники.

     3 Оценка вариантов. Потребитель рассматривает данный товар как определенный набор его свойств. Разные потребители считают для себя актуальными разные свойства. Каждый конкретный потребитель обращает больше внимания на свойства товара, которые имеют отношение к его нужде. Каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности, то есть степень ожидаемой удовлетворенности.

      4 Решение о покупке. Оценка вариантов приводит к ранжированию товаров в комплексе выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку  наиболее предпочтительного товара.

     5 Реакция на покупку. Степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой формирует его реакцию. Все зависит от соотношения между ожиданиями потребителя и эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует  ожиданиям, то потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им – потребитель не удовлетворен.

     Ожидания  потребителя формируются на основе информации, получаемой от продавцов, друзей и из прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя возникнут слишком высокие ожидания, которые в результате обернуться разочарованием. Чем больше разрыв между ожиданиями и реальными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя. От степени удовлетворения покупателя зависят его решения о повторной покупке и отзыве о ней среди друзей, знакомых. Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его эксплуатационные свойства.

     Удовлетворенность потребителя зависит от его предпокупочных ожиданий. На рисунке 3 показаны варианты послепокупочной оценки потребителем продукта и его поведения. Эта оценка и поведение определяются воспринимаемым уровнем функционирования покупки в процессе использования и уровнем предпокупочных ожиданий покупателя.

     

       
 

       
 
 
 

      Рисунок 3 - Варианты реакции потребителя на покупку 

      Потребитель представляет, каким должен быть купленный  товар, и эти ожидания делятся на три категории:

     - адекватное качество – нормативная оценка, отражающее то качество товара или услуги, которые соответствует цене и усилиям, затраченным на покупку;

     - идеальное качество – оптимальный или желаемый «идеальный»  уровень качества;

     - предполагаемое качество – качество, которое ожидает получить потребитель.

      При формировании оценочного суждения удовлетворения (неудовлетворения) у потребителей чаще всего возникает ожидание такой третьей категории (предполагаемое качество), как наиболее естественный результат процесса предварительной оценки вариантов.

     После покупки товара или услуги результаты их использования сравниваются  с предшествующими ожиданиями и  производят оценку.

     Большинство исследователей рассматривают суждение удовлетворение (неудовлетворение) как субъективную оценку разницы между ожиданиями и результатом.

     Для вынесения этого суждения потребители  используют два основных критерия. Первый – объективная оценка качества товара. Но потребители также испытывают различные чувства в процессе потребления, ровно, как и эмоциональные реакции на товар в целом и на отдельные его элементы. До тех пор пока не будут учтены и познавательный и эмоциональный аспекты, процесс измерения качества не будет полным.

     Суждение  удовлетворение/неудовлетворение принимается в трех формах:

     -  положительное неподтверждение – качество лучше ожидаемого;

     -  процесс подтверждения – качество соответствует ожидаемому;

     -  негативное неподтверждение – качество хуже ожидаемого.

     Удовлетворение есть следствие позитивного неподтверждения, а при негативном имеет место неудовлетворенность. Результат потребления непосредственно влияет на возможность повторной покупки: чем выше уровень положительного неподтверждения, тем лучше. Отрицательное неподтверждение - возможно наихудший исход.

     Высокий уровень удовлетворения от ранее использовавшейся торговой марки часто сопровождается некоторым неудовлетворением после повторной покупки. Разочарование объясняется слишком высоким уровнем ожиданий.

     Различают три вида неудовлетворенности: