Совершенствование маркетинга взаимоотношений в розничной торговле

     Важным  аспектом маркетинга, усиливающим конкурентоспособность  организации на рынке, является тенденция  децентрализации  полномочий в целях  повышения  реактивности в условиях динамической среды. Наделение полномочиями в принятии решений, без запроса  одобрения  вышестоящих менеджеров, сокращает сроки принятия и реализации решений, обеспечивает гибкость в работе с потребителем.  Это особенно актуально в сфере услуг в торговле.

     Рост  значения потребительской ориентации для бизнеса проявляется в  усилении приоритета потребительских  критериев, в сегментации рынков, в оценке качества  продукции. Работа с потребителями ведется в  рамках соответствующих подразделений  и нередко выходит за пределы сугубо потребительской группы.

     Ориентация на потребителя является следствием принятия фирмой

концепции маркетинга, являющейся философией бизнес-компании и построенной на четырех главных предпосылках:

     1) успех любой фирмы на рынке зависит, прежде всего, от потребителя,

от  того, захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку;

     2) фирма должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно –

задолго до начала производства, а в случае высокотехнологичных отраслей – задолго до планирования производства;

     3) потребности покупателей должны постоянно отслеживаться таким образом, чтобы по позициям «продукт» и «развитие рынка» фирма всегда опережала своих конкурентов;

     4) менеджеры высшего звена должны добиваться интеграции всех компонентов маркетинговой стратегии в единый стратегический план, основанный на понимании поведения потребителя.

     Ориентированный на потребителя маркетинг не является чем-то необязательным или дополнительным в системе общего менеджмента, это важная корпоративная позиция в конкурентных общественных системах, где потребители владеют доходом, имеют возможность выбора.

     Реальная  оценка и возможности маркетинга и его роль в удовлетворении обоюдных интересов продавца и покупателя нашли воплощение в современной маркетинговой концепции:

     1) необходимо проводить глубокий анализ вплоть до создания системы

маркетингового  мониторинга;

     2) необходимо помнить, что потребители платят за удовлетворение потребностей, а не за средства их получения, т.е. за конкретные товары и услуги;

     3) необходимо направлять усилия не на вытеснение конкурентов, а на поиск  новых способов удовлетворения  потребностей.

     Реальное  знание потребительских предпочтений - одна из основных задач маркетинга. Для маркетинга важно понять и научиться уважать потребителя. Рынок, создаваемый запросами потребителей, не признает «вечных авторитетов», так как потребители руководствуются, в первую очередь, собственными нуждами и потребностями. Потребителем является не тот, кто платит, а тот, кто принимает решение о покупке. Поэтому маркетинговый анализ должен быть основан на допущении, что часто неизвестно, кто действительно является покупателем, и это необходимо выяснить.

     Каждый  бизнес может быть определен как обслуживание или потребителей, или рынков, или в соответствии с конечным назначением товара. Любой, кто готов использовать маркетинг  в качестве основы своей стратегии, наверняка добьется лидерства в своей отрасли или на своем  рынке, причем быстро и почти без риска.

     Концепция маркетинга – основа ориентации деятельности организаций. Удовлетворить потребителя – главный ориентир концепции маркетинга. Эта концепция обращает менеджмент и занятых организаций к трем доминантам деятельности:

     - быть ориентированными на потребителей во всех делах, от разработки продукта до гарантийной политики и сервисных контрактов;

     - акцентировать долгосрочную прибыльность в сравнении с краткосрочной прибылью или объемом продаж;

     - интегрировать и координировать функцию маркетинга с другими корпоративными функциями: финансами, операциями (основной деятельностью), управлением человеческими ресурсами, НИОКР.

     Стремление  организаций и лиц эффективно использовать концепцию маркетинга в условиях растущей конкуренции обращает производителей идей, товаров и услуг к потребителю. Концепция маркетинга предполагает, что маркетинг начинается и кончается потребителем. 

     Для работы на рынке  у предприятия  должна быть создана целая система  согласованных мероприятий, формирующих  рыночную политику фирмы и позволяющих  реализовать избранной фирмой стиль  рыночного поведения.

     Руководителям фирмы необходимо найти ответы на следующие вопросы: «Чего хотят?», «чего ждут сегодня покупатели от современных производителей?». Без понимания этого трудно рассчитывать на то, что удастся создать надлежащее обслуживание потребителей. Так чего же ждут сегодня потребители?

     Потребители хотят спокойствия  и безопасности. Им хочется, чтобы приобретенные  продукты не портились, изделия не ломались. А если вдруг что-либо случится, у компании  должен быть способ быстро исправить ситуацию.

     Потребители очень благодарны тому, кто может  позаботиться  об их жизненных проблемах, с которыми им самим трудно справиться. Чем более сложным в техническом  отношении является изделие, тем  больше знаний требуется лицу, продающему это изделие, ответить на любые вопросы покупателя. У покупателя не всегда есть желание самому вникать и премудрости устройства, читая руководство  пользования. Ему нужно, чтобы кто-то быстро и со знанием дела объяснил ему устройство, назначение, способы и варианты применения продукта.

     Многие  компании растут и преуспевают благодаря  тому, что являются более удобными для своих потребителей. Потребители  хотят от предприятий персонального  внимания и общения.

     Потребители хотят качества. Высокое качество реализуемого товара обычно должно подтверждаться и быть легкопроверяемым потребителями:

      - сертификатом уполномоченного органа;

      - заключением экспертизы общества охраны прав потребителей или иной  внешней экспертизы;

      - публикациями экспертов о достоинствах и сравнительных преимуществах продукта;

     - наличием ссылки на стандарты качества с точным описанием качества, особенно если товар производится  на заказ;

      - предоставлением возможности пробной закупки.

     Иногда  потребители хотят стать партнерами. С помощью потребителя можно  получить надежного субподрядчика, торгового или рекламного агента предприятия, знающего обслуживаемый рынок.

     Потребители хотят иметь возможность вернуть  вещи, которые их не вполне устраивают.

     Потребители хотят, чтобы  им доставляли радость  и удовольствие.

     Потребители хотят жить в атмосфере  предсказуемости в отношении вашей фирмы.

     Современный менеджмент и маркетинг проповедует мотивацию потребителя к товару. Для того чтобы добиться успеха на рынке, фирмы должны  активно использовать метод анализа потребителей.

     Сама  по себе потребность еще не является побуждением к деятельности. Для инициации деятельности необходимо соотнесение потребности с предметом, который способен удовлетворить данную потребность.

     Мотив «опредмечивает» потребность, находит  для нее объект, пригодный для употребления.

     Мотив – это образ успешно завершенного действия по реализации потребности, чувственно окрашенное, обязательно приятное и притягательное представление будущей процедуры  достижения и обладания.

     Потребности у всех людей практически схожи. Отличаются люди по уровню развития универсального и единого комплекса базовых потребностей. Число базовых потребностей ограничено, тогда как мотивов – бесконечное множество. Уникальность и неповторимость личности  определяется не ассортиментом потребностей, а качеством удовлетворения абсолютно одинакового для всех людей набора базовых потребностей. Людей отличают друг от друга не потребности, а мотивация. 

     Качество  удовлетворения потребности зависит  от различия мотивов:

     - по направленности (на высокие и низменные объекты предпочтения);

     - по силе и интенсивности  стремления;

     - по разнообразию и богатству объектов, удовлетворяющих потребность.

     Таким образом, мотивация человека к деятельности понимается как совокупность движущих сил, побуждающих к осуществлению определенных действий. Эти силы находятся  вне и внутри человека и заставляют его осознанно или неосознанно совершать некоторые поступки. При этом связь между отдельными силами и действиями человека опосредована очень сложной системой взаимодействий, в результате чего различные люди могут совершенно по-разному реагировать на одинаковые воздействия со стороны одинаковых сил.

     Влияние мотивации на поведение человека зависит от множества факторов, во многом индивидуально и может  меняться под воздействием обратной связи со стороны деятельности человека. Ее делят на три основных вида:

     - биологическая мотивация, которая свойственна человеку и животным;

     - социальная мотивация, свойственная  человеку и частично животным;

     - духовная, свойственная только человеку и связанная с интеллектуальными  потребностями.

     С помощью эмоций определяется личностное отношение человека к окружающему  миру и к самому себе. Эмоциональные  состояния реализуются в определенных поведенческих реакциях. Эмоции возникают на этапе оценки вероятности удовлетворения или неудовлетворения возникших потребностей, а также при удовлетворении этих потребностей.

     Неудовлетворенные потребности обычно сопровождаются отрицательными эмоциями. Удовлетворение потребности, как правило, сопровождается приятным эмоциональным переживанием и ведет к прекращению дальнейшей поисковой деятельности.

     Эмоции  делят также на низшие и высшие. Низшие связаны с органическими потребностями. Высшие эмоции возникают только у человека в связи с удовлетворением социальных и идеальных потребностей (интеллектуальных, моральных, эстетических).

     Мотивы  поддаются осознанию. Человек может воздействовать на свои мотивы, уменьшая их действие или даже устраняя их из своей мотивационной совокупности.

     Основной  постулат рынка – потребитель имеет своей целью максимально удовлетворить свои потребности, получить максимальную полезность от приобретенных им товаров и услуг, исходя из имеющегося у него дохода, личных пристрастий, а также с учетом рыночных цен на товары и услуги.

     Осознание нужд и потребностей потребителя - отнюдь не простая задача. Общим для всех товаров свойством признавалась лишь стоимость, а не потребительская стоимость, характеризующая конкретные свойства товаров. В процессе обмена  у товара проявляются два свойства:

     1) свойство удовлетворять  какие-либо человеческие потребности, быть полезным для потребителя, то есть обладать общественной полезностью;

     2) свойство обмениваться на другой товар в определенных количественных  пропорциях, то есть обладать меновой стоимостью.

     Полезностью называется субъективная оценка человеком  свойств конкретного товара. В отличие от стоимости понятие «полезность» характеризует восприятие человеком свойств товара как возможности удовлетворить свои потребности на основе заложенной в товар потребительской стоимости. Покупатель всегда ищет ценность товара в его полезности для себя.