Шпаргалка по "Маркетингу"

их анализ и система  организации данных, исходной информации очень тесно переплетаются с  различиями в мотивации групп  потребителей на рынке, с переменными, характеризующими сегментацию рынка по поведенческому признаку.

Психографическая сегментация. наиболее выразительна. Такие переменные, как стиль жизни, личные качества или характер мотивации потребителей, куда более точно отражают вероятную реакцию покупателей на тот или иной продукт. Компании самых разных отраслей: банки и автомобилестроители, продавцы вин и одежды — все стремятся как можно более точно учесть стиль жизни своих клиентов. Это один из важнейших факторов, определяющих профиль потребителя. Крупные универмаги в США, например, имеют специальные отделы, посвященные стилю жизни основной массы потребителей. Содержимое этих отделов меняется от региона к региону.

Поведенческая сегментация (по поведению потребителей на рынке). Ее можно рассматривать и как частный случай психографической сегментации. Фирмы, имеющие сколько-нибудь значительную долю рынка, всячески стремятся привлечь к себе внимание потенциальных потребителей. Для тех, кто покупает продукцию этих фирм впервые в жизни, часто предусмотрены специальные льготы и премии, цель которых — постараться как можно дольше удержать потребителя. 

16.2 Жизненный цикл  продукта, услуги.

(89) Под жизненным  циклом продукта в маркетинге  понимаются особенности его реализации  и продвижения на рынке (изменение  уровня рентабельности, условий  и жесткости конкурентной борьбы  и т.п.) с момента поступления  на рынок изделия или услуги  до их снятия с производства  или реализации. Анализ жизненного цикла продукта позволяет спрогнозировать возможную динамику конкурентоспособности продукта. Концепция базируется на следующих принципах:

• существование  продукта на рынке имеет временные  ограничения (для каждого продукта свои);

• в процессе реализации продукт проходит различные этапы, на каждом из которых возникают свои проблемы и трудности, которые предстоит разрешать и преодолевать;

уровень рентабельности производства и сбыта продукции  меняется на различных этапах жизненного цикла;

на различных этапах жизненного цикла продукта требуются  различные подходы к организации  сбыта, решению инженерно-конструкторских  и производственных проблем, ценовой  и финансовой политике фирмы. 

Основные этапы  жизненного цикла продукта: этап 1 (разработка) — подготовка к выходу на рынок (высокие  издержки НИОКР и производства); этап 2 (внедрение) — выход на рынок (медленный рост сбыта, высокие издержки обращения, низкая прибыль); этап 3 (рост) — рост популярности продукта, резко  растущие продажи (повышение рентабельности); этап 4 (зрелость) — стабильно растущие продажи (замедление темпов роста, стабилизация нормы прибыли, высокий имидж на рынке); этап 5 (падение) — снижение объемов продаж, нормы прибыли. 

17.1 Сегментация рынка. Критерии выделения целевого сегмента.

(137) Сегмент рынка  — это группа потребителей, обладающих  одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке

Критерий — это  способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для вашего предприятия в качестве целевого. Наиболее распространенными критериями выделения целевого сегмента являются следующие.

1. Размеры (емкость)  сегмента. Емкость сегмента рынка может быть определена с помощью различных показателей: общего числа изделий (в натуральном выражении), реализованного за определенный период времени (месяц, год); общего объема продаж (в стоимостном выражении) за какой-либо период времени (год); доли сегмента в общей потенциальной емкости рынка (в %); общего числа потенциальных потребителей и т.д..

2  Доступность сегмента  для предприятия. Степень доступности сегмента рынка характеризуется возможностью предприятия получить в свое распоряжение каналы распределения и сбыта продукции, благоприятностью условий для транспортировки изделий потребителям, а также складирования и хранения изделий на данном сегменте рынка. Руководство должно определить: имеется ли на данном сегменте рынка достаточное число сбытовых посредников или собственных точек сбыта для продвижения своей продукции до конечного потребителя, какова мощность сложившейся сбытовой сети, способна ли она обеспечить реализацию всего объема Предназначенной для данной группы потребителей продукции, каково состояние транспортной сети (имеются ли здесь дороги, мощности по переработке грузов, подъездные пути и т.п.).

3 Перспективность  сегмента. Для предприятия важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым, т. е. продолжал даваться таковым в будущем. Нужно выяснить: является ли данный сегмент рынка растущим, стабильным или уменьшающимся по своей емкости, по числу потенциальных потребителей, стоит ли ориентировать на него свои производственные мощности или со временем нужно будет их перепрофилировать в другой рынок. Целевым может быть только растущий сегмент

4 Прибыльность или  рентабельность сегмента. Обычно здесь применяются типичные приемы оценки финансовой привлекательности бизнеса: норма прибыли (как правило, рассчитанной по чистой прибыли, хотя может быть в принципе использован любой из девяти основных показателей прибыли), доходность на вложенный капитал прирост массы прибыли, капитализации фирмы, доходность активов собственного (акционерного) капитала. Все зависит от специфики компании и ее стратегических установок. Целевым будет сегмент с наилучшими финансовыми показателями, набор которых определяется руководством предприятия или фирмы.

5 Совместимость сегмента  с рынком основных  конкуренту защищенность  сегмента от конкуренции. Надо получить ответы на вопросы: В какой степени основные конкуренты готовы уступить часть выбранного сегмента рынка? Насколько продвижение здесь продукта затронет их интересы? Если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции вашего предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищите для себя другой, менее интересный и привлекательный для ваших конкурентов, где "пресс" конкуренции и ответные меры конкурентов будут слабее.

Важно также определить: Кто может стать конкурентом  на выбранном сегменте рынка в будущем? Чем слабее конкуренция, тем более предпочтителен данный сегмент рынка в качеств целевого?.

6. Эффективность работы  на выбранном сегменте  рынки понимаются прежде всего проверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, оценка того, насколько инженерный, конструкторский, производственный и сбытовой персонал готов дорабатывать изделие в соответствии с нуждами и запросами данной группы потребителей и продвигать продукт на этом сегменте, насколько он готов к конкурентной работе.

7 Соответствие выбранного  сегмента миссии  и целям компании. Очень важно, чтобы работа на выбранном сегменте рынка соответствовала стратегическим целям и ключевой компетентности предприятия или фирмы. Компания должна иметь возможность работать изданном сегменте рынка на перспективу, максимально используя свои технологический, производственный, кадровый потенциалы.

Лишь в редких случаях можно определить целевой  сегмент с помощью одного критерия. Целевым для может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям (не обязательно всем), которые  компания питает для себя наиболее значимыми в данный период времени. 

17.2 Маркетинг ориентированный  на потребителя.

Самое важное обстоятельство, которое вы должны знать: что покупают потребители. Не то, что продается  или может быть продано на рынке, а именно то, что покупают отдельные  потребители. Вы должны всегда знать  запросы и чаяния потребителей только из "первых рук", встречаясь лицом  к лицу с вашими клиентами, каждый из которых неповторимая личность, со своими собственными, только ему присущими чертами характера, темпераментом, вкусами, привычками и т.п. Главная сложность здесь заключается в том, что маркетинг — трудноосязаемая категория. Если у вас есть продукт, изделие, вы (или потребитель) можете его пощупать, понюхать, измерить, оценить каким-то иным образом. Когда речь идет о маркетинге, об изучении нужд и запросов потребителей, мы имеем дело с тем, что не поддается измерению или оценке традиционными, всем известными способами.

В противоположность  такому подходу существует другая стратегия  проведения маркетинга, ориентированного на потребителя которая во многих случаях оказывается более продуктивной. Она включает: разговоры с людьми, хождение по коммерческим выставкам  и шоу, посещение публичной библиотеки, привлечение на работу специалистов, прекрасно разбирающихся именно в той сфере, которая более  всего интересует ваше предприятие. 

18.1 Выявление и анализ  факторов влияния  на динамику емкости  рынка.

Потенциальная емкость  рынка — это все покупатели вашего продукта и продукции всех ваших конкурентов, все потребители, испытывающие общие нужды и запросы, которые в состоянии (полностью или частично) удовлетворить изделия или услуги как вашего предприятия, так и ваших конкурентов.

(118) Выявление и  анализ факторов влияния на  динамику емкости рынка (уменьшение  или увеличение). При этом определяется  степень изменения темпов роста  (сокращения) спроса или процент сокращения (расширения) потенциальной емкости рынка. Для проведения необходимых расчетов по оценке емкости рынка нужна обширная информация. Очень часто прогнозы сбыта, составляемые без предварительного расчета емкости рынка, оказываются бесполезной тратой времени. Даже предварительная и грубая оценка емкости позволяет руководству предприятия или фирмы принять более обоснованное решение по выпуску того или иного продукта стоит ли тратить время, силы и средства.

Среди методов расчета  потенциальной емкости рынка, доступных  любому предприятию или фирме, —  оценка потенциальной емкости регионального  и национального рынков на основе определения круга потенциальных  потребителей. 

18.2 Маркетинг ориентированный  на продукт, услугу.

(62) Если предприятие  выпустило прекрасный продукт  или может предоставить потребителям  превосходнейший по качеству  вид услуг, то можно считать  работу сделанной лишь наполовину. Внедрение нововведения на рынок  можно считать завершенным только  в том случае, когда кто-то другой, за пределами вашего предприятия,  высоко оценит сделанное вами, посчитает изготовленный товар  или услугу ценной и значимой  для своих нужд. Такое отношение  к вашей работе может проявиться  только в том, что этот кто-то  купит изделие вашей фирмы.  Купить же можно только то: о чем по крайней мере знаешь; в чем разбираешься, чьи достоинства  тебе известны; что ты знаешь, как можно применить или использовать; от чего ты получишь удовлетворение, сможешь отблагодарить самого  себя.

Чем новее, технически совершеннее ваше детище, чем больше нововведение, заложенное в нем, тем  большему риску подвергается ваше предприятие, реализуя свое изделие, продвигая его  на рынке. Выпуск принципиально нового изделия, не имеющего близких аналогов, требует и принципиально нового подхода к маркетингу.

В этом заключается  одна из самых главных проблем  обеспечения конкурентоспособности  предприятия.

После выхода со своим  продуктом на рынок вы сразу почувствуете, что это такое. Вы узнаете не только то, что в действительности представляет ваше изделие, но и то, каким образом техническое нововведение должно дополняться еще нововведениями в области маркетинга, в формах работы с потребителем, в методах рекламы и т.п. Часто для нового вида изделий непригодными оказываются все подготовленные ранее обследования рынка. Ведь очень трудно узнать у людей, сколь страстно они желают покупать то, чего никогда прежде не видели и в чем до сих пор не нуждались.

Если вы все же решитесь на использование такого метода маркетинга в рамках уже сформированной отрасли, сложившегося рынка, то прежде чем нести расходы, связанные с организацией производства, заниматься поиском помещения под офис, убедитесь, есть ли на рынке достаточное число потребителей, желающих приобрести то, что вы изготовите. 

19.1 Оценка емкости  рынка сбыта. Расчет  потенциальной емкости  рынка.

(116) Потенциальная  емкость рынка — это все  покупатели вашего продукта и  продукции всех ваших конкурентов,  все потребители, испытывающие  общие нужды и запросы, которые  в состоянии (полностью или частично) удовлетворить изделия или услуги как вашего предприятия, так и ваших конкурентов